神话难再 跨国企业影响力下降之惑

　　影响力提升之道

　　随着中国消费者对跨国企业评价标准的不断提高，跨国企业要想得到中国消费者的认可，提高其影响力，必须付出更大的努力，做得更多。

　　具体来说，那些平等对待中国消费者、重视中国消费者需求的公司更为消费者认可；那些主动将自己融入中国社会，勇于承担社会责任的企业将得到消费者肯定和好评；那些注重维护自身品牌形象，不断与中国消费者沟通和联系的企业更容易得到消费者认可。

　　一直以来，中国消费者就隐约感到在国内和国外跨国企业的产品质量和各种服务并不完全相同，却从未深究过。然而，随着中国消费者权益意识的不断增强，中国消费者更加重视自身权益，对跨国企业的各种商业歧视更敏感。

　　现在，中国消费者已经不再满足于一些跨国企业所谓的“符合中国标准”的说法，他们要求的是国际统一标准，那些试图以中国市场和法规为由推行双重标准和推卸责任的企业只会自食其果。

　　一些跨国企业实行双重标准侵犯了中国消费者的知情权和选择权，将最终会影响消费者的消费信心，损害其品牌形象。因此，面对今天的中国市场，跨国企业想要提升和保持其对中国消费者的影响力必须平等对待中国消费者的权益。

　　全球第二大食品公司卡夫食品，针对国际环保组织绿色和平对其涉嫌在中国和世界其他地区的市场采用双重标准的批评，最近发布对外声明：从2007年1月1日开始，卡夫在中国销售的所有产品将只使用源自非

转基因农作物的原料，包括添加剂和调味料。

　　在中国消费者意识不断增强的今天，作为一个在文化上注重内外有别的社会，中国消费者面对境内跨国企业时的心态是复杂的：既对外来国际资本新奇推崇，又对本土资本竞争力的暂时缺乏深表担忧；既享受着文化多元带来的文化空间扩大的自由感，又背负着眼见中国传统文化日渐势微的危机感。因此，在华跨国企业能否建立起与周边相关人群良性互动关系，尊重并融入当地社会，将直接影响着跨国企业的影响力。

　　让品牌扎下根来

　　越来越多的跨国公司认识到，要融入中国市场，必须首先将自己融入中国社会。因此，他们开始重用有本地文化背景的管理者，尊重本地人才，帮助本地区的社会和经济发展，努力使自己成为中国一员——摩托罗拉中国公司就宣称自己是中国公司。

　　品牌是开启市场之门的钥匙，是连接消费者与跨国企业影响力的纽带。虽然跨国企业从进入中国开始一直都在努力树立品牌，抢占市场制高点，但是他们却没有真正将品牌作为与消费者沟通的渠道和纽带。他们一直将产品本土化、服务本土化和人才本土化作为赢得中国消费者、提高影响力的重要策略。

　　近年来，中国市场的发展与本土企业的成功刺激了跨国企业，他们开始反思在中国的本土化战略。随着中国消费者品牌意识的不断增强，品牌已经成为中国消费者了解和评价跨国企业的主要工具。强化品牌和品牌传播策略的本土化，使品牌更好地融入中国环境，是跨国企业强化与中国消费者的联系、提高跨国企业影响力的有效手段。

　　2003年2月，

可口可乐宣布启用新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文字体，以推陈出新的品牌形象吸引消费者的眼球，使品牌更好地融入当地环境；而联合利华公司，专门为中国市场设计了新的企业标识，这些标识都是中文的，甚至还有一个中国式的小房子，希望树立一种全新的与当地文化相符的品牌形象，其为中国消费者量身定做“国际品牌中国味”。

　　2005年11月，宝洁脱颖而出成为2006年度央视招标中标额最高的企业，而联合利华、高露洁、肯德基、NEC等国际品牌也积极参与央视招标并且成功中标。这些例子都说明了跨国企业也开始改变对中国传媒的一些“错误”认识，对品牌传播策略即媒介策略进行调整，在品牌传播上加强本土化攻势。

　　跨国企业伴随中国成长的25年，正是

中国经济迅猛发展举世瞩目的25年，跨国企业在中国的浮浮沉沉，也印证了中国消费者从顶礼膜拜到理性审视的转型。

　　在首届“中国最具影响跨国企业”评选中通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨菲渴望得到的美好帮助是“国民经济持续增长”。相信在跨国企业与中国消费者相融共生中，中国这个巨龙依然会执著地领舞全球价值链。

　　(作者为南开大学商学院教授、《南开管理评论》副主编，“2006中国最具影响跨国企业”独立观察团专家评委之一)