营销新知：也谈水平营销

　　文/蔡强

　　市场成熟度很高，市场竞争异常激烈，为了企业的生存，为了捍卫在行业中的地位，除了打价格战，我们还有其它的营销方法吗？现在的大多数企业普遍营销能力不强，虽然已经知道产品应以满足客户需求为导向，但严重缺乏营销创新的思路和方法。下面，我们将为企业介绍水平营销的理念，它可以有效帮助企业进行营销创新，营销突破。

　　以麦片为例，我们看看市场上销售的产品。这类产品包含数十种不同的分类和品种。而每一种都针对非常具体的市场需求，诸如果味的、巧克力味的、含糖的、不含糖的、特殊形状的，等等。在如此繁多的选择中还有什么麦片是人们意想不到的呢？

　　在乳制品中，有50多种酸乳在超市的货架上竞争。原味的、果粒的、草莓味的、田橙味的、无糖的等等，将来还会有多少新的排列组合呢？

　　今天的营销不同于上个世纪80年代和90年代的营销。今天市场上的产品几乎能满足任何需求而且大大超过了消费者的需求。基本的营销思路和方法，如市场细分、选择目标市场、市场定位等作为能产生竞争优势的主要策略，日渐开始暴露出其不足之处。企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。当今的企业必须另辟蹊径来创造出有市场价值的新产品。水平营销走的正是不同的创新路线，而不是延续昨日无限细分市场的老路。

　　水平营销是一种营销模式的创新，是一个通过对既定市场、现有产品、营销组合进行本质的改变来达到创造出新市场、新产品的过程。

　　请看下面这些案例：

　　1、水平营销创造了新产品

　　麦片有很多好处：富含营养，有意健康。Hero公司生产各种食品，但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率？面片市场早已饱和了，Hero公司为避免卷入价格战，它们选择的出路是重新定义面片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康食品，而不是当作长吃的早餐。如果把当点心的麦片用袋装，会很不方便。所以他们就采用一种客户熟悉的巧克力条的形状。麦片加上巧克力条的形状就出现了新的产品-麦条。

　　这种现在看起来平常的产品，在当刚时却是一个突破。它是一个新的产品，并由此创造了新的消费市场。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。

　　这个创意究竟是怎么产生的呢？其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。Hero公司没有在既定常规市场上创新，而是跳出了既定市场寻求新的价值定位。这样就带来了新的产品和新的市场。这种水平营销的过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。

　　2、水平营销创造了新功能

　　“金达巧克力蛋”是一种用巧克力做的包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。其创意来自

意大利糖果业巨头费雷罗。该产品于1972年首次在意大利亮相。随后“金达巧克力蛋”很快征服了所有欧洲人的心(包括小孩和大人)。当“金达巧克力蛋”刚面世的时候，零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、花生和巧克力等。当时市场已经细分到一定程度，如今更是有过之而无不及；而巧克力类的品牌更是趋于饱和，市面上的巧克力不仅大小各异，种类各异，而且口味齐全，为的是竞相赢得小孩和父母的偏爱。费雷罗很好地把握了这一点。

　　当公司决定推出一种新的巧克力产品时，它本可以考虑改变该产品的味道或功能、成分、设计等(传统的创新思维)。但是，费雷罗推出了一个新奇的概念：附带有玩具的巧克力蛋-每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。

　　巧克力里边包玩具？假如我们考虑在巧克力市场中寻求创新，玩具会是不合逻辑的选择。金达巧克力蛋在电视广告上将自己定位为健康食品-富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时，他们会被里边的玩具所吸引，并开始玩起里边的玩具，不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信金达巧克力蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。是父母给孩子购买巧克力，而且他们需要了解和控制孩子的饮食，已避免孩子变得肥胖。

　　对儿童而言，金达巧克力蛋可谓是一吃两得：巧克力和玩具。金达巧克力蛋通过创造新的功能重新定义了客户价值和糖果市场。也就是说，儿童需求糖果不仅仅是好吃，同样也为好玩。目前，金达巧克力蛋仍是该领域的领导者，尚无其他竞争者可以与之抗衡。金达巧克力蛋在吃的需求中加入了玩的需求，市场立刻发生了改变。

　　3、水平营销创造了新市场

　　日本7-11便利店在日本有7000家，它24小时出售小食品、日常用品和饮料。

　　20世纪90年代末，7-11连锁店注意到了

电子商务的崛起，并且认为这会给它带来潜在的威胁。于是管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不是和它竞争，而是和它联合。

　　于是，便利店成了网上购物的存货店。无论你是在日本哪个地方进行网上订购，你都可以到7-11付款提货。这样，7-11因遍布日本的地利而赢得利润。同时，由于省去了运费，网上购物也就便宜了。顾客可以在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。

　　这是7-11一次跳出常规市场定义的创新。因为7-11突破了对原有市场的界定：“全天都能买到食品和其他日用品的需求”，这样，才创造出给网上客户供应图书的“货运服务”这一新市场。

　　通过以上的例子，我们可以看出,水平营销是一种营销创新的理念和方法。它通过改变市场、改变产品、改变营销组合，重新定义了市场和需求；这些方面的质变能够带来新类别的产品或新的市场，从而给企业带来营销上的重大突破。而传统意义上的市场细分和定位策略的不断运用尽管能扩大规模，但最终会导致市场的饱和和极度细分。如果在企业内部广泛推行水平营销的理念和方法作为一种产生新构想和解决问题的方法，这些公司就会转变成更具创新精神的市场开拓者，并获得竞争优势！