中国企业应通过价值获胜

　　文 / 米尔顿·科特勒

　　不同厂家提供的产品(或服务)是有区别的——价值不尽相同，关键是厂家怎样通过研究和量化来定义这种价值差异。中国的厂商已经是杰出的生产者，他们也需要利用价值模型来做杰出的营销者。

　　中国的厂商常常通过竞相削价来将同行逼入窘境，也有些厂商通过降低产品或服务的使用成本来使消费者获得更大的利益，后者的做法无疑要更高明一些(他通过提供“附加价值”来降低消费者的使用成本)。现在，有一种全新的价值模型可将这种降低消费者使用成本的努力进行量化，从而为企业制定较高的价格提供依据。

　　当产品在竞争市场上失去个性而成为一件普普通通的商品时，消费者只能依据价格来做出购买判断。随着市场变得日趋成熟，产品无差异化的可能性也趋增加。但事实上，使用不同厂家提供的产品或服务还是有所差别的，关键是怎样通过研究和量化来定义这种价值差异。举例来说，造纸厂在包装和制浆过程中使用不同的方法，就会影响印刷厂使用纸张的效率和成本。比如，一些等级的纸张韧性更强，在印刷过程中更耐拉扯，从而避免因纸张破损而引起的停机；不同造纸厂提供的服务会影响印刷厂的库存管理；包装方面的差异甚至还影响到印刷厂工作环境安全和保险等诸多问题；部分造纸厂在解决印刷厂使用纸产品遇到的问题时比同行更迅速……

　　在美国，我们曾经服务过的一家为造纸厂提供“胶黏纸浆”的纸浆供应商，当时，该供应商的客户老是说其提供的“胶黏纸浆”价格偏高(售价比传统的“捆绑纸浆”要高)。接到该纸浆供应商的请求后，我们专门成立了一个价值评估小组来调查其客户——造纸厂在使用胶黏纸浆和捆绑纸浆过程中面临的不同问题。我们的调查小组对机器运转、库存管理、员工健康、劳动力利用等一系列变量进行了考察，也分析了由此产生的保险和病假等方面的成本。例如，在使用捆绑纸浆过程中，有时工人在剪除捆绑线时会被突然弹起的绑线误伤眼睛，这样，造纸厂被迫购买剪线机器，而这显然增加了额外的购买和机器维护成本；此外，小的线头有时还会塞住造纸机，造成停机和修复方面的问题……经过调查，研究小组最后确定了30个变量来帮助造纸厂比较、评估使用两种不同包装纸浆的结果，进而我们将这些不同的结果在Excel表格上表示为货币价值。经过这些步骤，最终，我们构建了一个对造纸厂使用两种纸浆的成本价值模型，并基于模型发现，与使用一吨捆绑纸浆相比，造纸厂每使用一吨胶黏纸浆可节省20至30美金。这些研究和数据清晰地指出了使用胶黏纸浆的优势，从而解除了造纸厂改用胶黏纸浆的疑虑。从此，该纸浆供应商不仅不再需要面对客户的低价要求，还能以高于捆绑纸浆的价格出售纸浆产品。

　　上述案例之所以能获得成功，关键在于我们在研究中使用了科学的调查手法来记录并展示了造纸厂使用胶黏纸浆的价值增值。与传统推销的游说方式不同，我们系统地展示了增值的细节，这一切都基于详实的变量描述和数据说明。我们客户竭诚帮助造纸厂在生产运营中降低使用纸浆的成本，帮助他们分析降低使用成本的具体环节，造纸厂也最终为他们的行动和诚心所打动，从而愿意做出新的尝试。

　　事实表明，价值模型的建立不仅使我们客户维持了较高的定价底线，又帮助他们进一步赢得新的更大规模的订单。一分钱一分货，这是市场上永恒不变的真理。(完)