外资品牌使用台湾屏杀价 国产品牌再遇危机

　　王新颖

　　自从10月以来，中国平板电视市场陡起波澜。黄金周期间，外资品牌在一线城市的销售量与销售额全面超越国产品牌，这在近几年来还是头一次出现。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波点评黄金周价格战，认为“部分外资品牌依靠突如其来的价格战获得大胜，而其中原因是部分低端产品使用了台湾生产的液晶屏。致使在销售价格相差不大的情况下，消费者多选择外资品牌，所以市场成绩表现好过国产品牌”。

　　台湾屏供应全球电视品牌

　　据分析，外资品牌超越国产品牌的秘密武器恰是整机成本的控制和领先的品牌技术。

　　“在低端产品系列上使用台湾屏”，三星近日首次面向媒体坦承，在保证产品品质的前提下，的确使用了一定数量的外购台湾

液晶屏。

　　其实，部分日韩

液晶电视产品采用台湾产液晶屏是公开的秘密，这并没有以牺牲产品品质为代价。实际情况是，大部分国产品牌主要以台湾屏为主，同时也采购少量韩日屏，而外资品牌采购少量台湾屏主要是为了供应全球低端系列产品。

　　有业内观察人士分析，在2006年之前，几乎每一轮价格战的主角都是国产品牌，而且每一轮价格下跌也确实能够带来“轰动效应”。反观外资品牌，很少大规模参战，价格体系也是始终高高在上。但是，今年以来，市场容量的高速增长与面板的供应不足，直接导致外资品牌改变营销策略。

　　那么，同样具有整机生产能力，掌握液晶面板生产线的索尼、夏普、三星等外资品牌为何使用台湾屏，而不全部采用自己的液晶屏生产线？

　　“单纯依靠我们的液晶面板生产线，即使开足两条生产线的马力，产能也肯定不够。”三星一位负责人说。她指出，三星液晶电视产品在全球的销量都很高，必然需要外购一部分面板，而三星选择了台湾面板。

　　“核心部件优势并不等同于整机制造优势。”陆刃波指出，对众多外资液晶电视厂商来说，同一品牌液晶屏的供应与“彩电整机制造”分属两个完全独立的部门，液晶屏早已实现全球自由供应，不少液晶屏制造企业除了向自身品牌整机制造提供平板屏外，还向其他整机制造企业提供，是完全的市场化运作。所以，日韩品牌液晶屏的优势并不能简单转化为整机制造的优势，更不能简单地认为给运营带来多大帮助。

　　Display Search中国区经理张兵表示，尽管日韩厂商拥有整机生产能力，然而其液晶面板厂却是面向市场化，张兵还表示，“另一方面，台湾厂商尽管产能很大，但其整机品牌相对薄弱，所以本身很难消化自身产能，必须要往外销售面板的过剩产能”。由于台湾面板厂商有更好的成本控制，包括能获得更低的人力资源价格，以及通过整合下游厂商缩短

供应链以节约成本等，令台湾面板拥有价格优势。

　　台湾屏保障品质 国内厂商自鸣不平

　　那么，既然出于成本控制考虑，使用台湾屏的电视是否能够保证产品品质呢？

　　三星负责人指出，引进台湾液晶屏属于正常市场采购行为，并不会影响三星对面板技术的研发和质量管理，“三星已经采用了有效措施对外购产品进行监督检测，以保证品质控制”。而此前亦有媒体透露索尼从华映和友达采购了32英寸液晶面板。

　　明基中国区营销总经理基曾文祺说，“台湾的屏绝对不比韩日的差多少”。针对市场上，部分厂家宣传中所说，使用台湾液晶屏的电视效果没有韩国屏好，已经拥有友达、广辉控股权的明基为台湾液晶屏厂商明不平。

　　三星负责人还表示，采用台湾液晶屏的，仅局限于部分批次的32英寸液晶电视，至于40英寸及以上的液晶电视，一定采用原装液晶屏。

　　对于此次外资品牌“台湾屏”事件，厦华新闻发言人魏自力表示：“其实我们并不关注这次事件的原委，但这次黄金周市场外资品牌的降价风波提醒我们，国内彩电市场正在发生一场深刻的营销、技术、产业链变革，国内品牌在市场竞争中趋向于技术推进，外资注重价格等本土营销策略的应用，在这个新的竞争平台中，国内彩电要获得更强大、持续的竞争力，必须未雨绸缪，在产业链协作、技术开发和创新等基础环节积极做好迎战准备。”

　　而陆刃波则认为，黄金周液晶屏产地事件的更大意义，在于开启了日韩品牌大规模进军低端液晶电视市场的大门。不掌握关键面板、芯片等核心技术，国产品牌一直充当组装工角色。挟领先的品牌优势和整机成本的控制，日韩品牌可能重画国内液晶电视市场版图。