急需提高的营销攻略

　　本报记者全秋梅 田罗发自上海

　　“过去的竞争从没有今天这样惨烈，如果我们再温文尔雅，就要完了。现在光明的员工，不会打仗的就不是士兵，肯定不行。”王佳芬对《第一财经日报》说道。与蒙牛短兵相接

　　第27届IDF世界乳业大会(下称“IDF大会”)将于2006年10月20日至23日召开，并将于同期举办规模盛大的会展。

　　本届IDF大会在上海举办。“光明代表中国乳业、代表上海申请承办，成功了。这是IDF首次在中国举办。”光明乳业对内对外关系经理龚妍奇介绍道。光明乳业，一向在国内乳品业强调技术为王。蒙牛，也是IDF会员单位。作为中国乳品业成长最快的企业蒙牛，其一向凶猛、强调营销手段的本色，同样表露在IDF会场上。从10月中旬开始，蒙牛开始扫荡IDF会场周边的商超，要求在光明广告的边上，同时张贴蒙牛的广告。甚至，蒙牛的广告阳伞插到了大会主会场周边区域。

　　10月17日上午，王佳芬知道了蒙牛插阳伞的行动，同时接收到不同部门发出的三种声音：第一种说不要竞争，去找政府有关部门协调，谁都不许在主会场周边插阳伞；第二种说，光明也去和相关部门沟通插阳伞；第三种认为，这是光明的阵地，让光明的送奶车和送奶工上阵，要让阳伞一溜排开。

　　本报记者询问王佳芬将如何处理这三种声音。“首先我要批评第一种，鼓励第二种。”王佳芬说。那么第三种呢？“如果提这种说法的人能够做到，我将大大奖励。”王佳芬笑了。其实，在王佳芬接受采访的同时，光明人已经在极短的时间内统一了思想，众志成城，要让光明的阳伞出现在大会主会场。

　　中银国际的分析师称，2006年光明乳业预计将面对来自蒙牛乳业和伊利实业的新挑战。基于华东市场的巨大潜力，蒙牛和伊利计划分别对华东发起新的攻击，以获取一些市场份额。伊利实业打算在安徽省建立新的工厂，并计划将其

　　在光明2004年销售收入中，上海及华东占70%，大华东以外占30%。整个华东市场是光明乳业的主要利润来源。营销也要领先

　　对于蒙牛在IDF会场上的表现，王佳芬说，“蒙牛的拼争的确叫人感叹。”她坦承，“等到市场上产品足够多的时候，市场营销就特别重要。市场营销是光明急需提高的重要内容。”

　　增强市场营销功力，“首先是营销思想的植入与渗透。”王佳芬说，“就是从消费者的需求出发，将我们的技术优势，转变成消费者的价值，并且将消费者的价值最大化。”

　　营销思想的植入已经悄悄在改变光明乳业的架构，消费者调查部门成为光明乳业的重要一块。原来有一个客户服务中心，每年都要处理几十万通客户的电话，每个电话都要求当天给出回复。以往是与工厂质量相关联的，现在归属公司的市场部门。“几十个接线员，要变成光明品牌的传播者、宣传者，并且从中为光明寻找商机。”王佳芬说，“那么多的客户电话，其实对光明至关重要。”

　　关于光明乳业的营销思想，有一点最为强调，“消费者的体验”。在光明50周年的庆典上，王佳芬提出了学习IT巨头 Google 的口号。Google 以消费者为导向、强调体验的服务理念是闻名的。但出于一系列动作都还在部署之中，她并没有详细描述这个被熟悉光明的人士理解为又一次代表王佳芬远见的计划。但她强调，她会像提前本土行业至少5年、着力打造先进的研发系统和冷链系统一样，坚定地推行这套营销系统。