蓝海热的冷思考

　　由于成长环境的本质变化，企业之间的竞争加剧，以前成功的“战略”难以引导未来，中国企业需要战略指导。中国企业需要的战略既不是美国企业战略的“中国版”，也不是基于20世纪后20年的成长经验总结，而是与中国企业在全球化条件下的位置相适合的生存和发展战略，即后发战略和弱者战略。

　　利基战略正是一种后发／弱者战略，它一方面适合中国企业的战略起点，另一方面又具有较大的成长空间，是中国企业，尤其是中小企业最适用的战略之一。

　　王圆圆 湖北大学商学院

　　郭志文 湖北大学商学院

　　“蓝海战略”现已成为管理领域的一股热潮，如果管理者不知道“蓝海战略”，那可就太落伍了。对于这一新的管理时尚，可谓是褒贬不一。有人批评，认为它使管理者不能冷静思考、是导致企业经营出现危机的罪魁祸首，时尚供给者不遗余力地在卖“陈馅

月饼”也是极不负责任的。有人赞美，认为“蓝海战略”将是一种全新的经营思路，其理论贡献再怎么强调也不过分，企业界也将因为它而出现新的生机。笔者在此不对“蓝海战略”的理论优劣进行评论，仅仅探讨管理者成为各种管理时尚追星族的原因。只有弄清楚管理者追逐“蓝海战略”的真正动机，才能够正确理解这股蓝海热潮。

　　总体来看，管理者狂热追逐各种管理时尚的原因不外乎以下几条：

　　为了提高企业绩效

　　很多人认为企业应用管理时尚是为了解决面临的问题、提高管理的效率。但是，提高企业绩效可能已经不是管理者追逐“蓝海战略”的首要考虑了。这主要基于以下原因：一是不管一种管理技巧多么完美，也仅仅对于早期应用者有效，应用者越多，其价值可能越低；二是在许多情况下，管理时尚的应用与企业绩效并无直接关系，优秀的绩效可能出于多种原因。在经历了太多看似威力无穷、实则危害巨大的管理时尚之后，管理者已经逐渐冷静下来了，他们开始认识到：与其求助于管理时尚，不如苦练内功；反正是死，应用管理时尚后可能死得更快，还不如按照自己的意愿经营企业，至少最后不用怨天尤人。

　　为了降低焦虑

　　文化、组织、个性、经济等现实因素导致了管理者的焦虑，进而导致了管理者对可能带来秩序感、稳定感、控制感的管理时尚的需求。管理者往往把自己包装成无所不知的形象，他们不愿意在下属、上级或同行面前表现出无知。如果其他企业家滔滔不绝地分析着各种新颖的管理时尚而自己却一无所知的话，不仅失去了共同的谈资，更严重的是丢了自己的面子。如果上级和你谈话的时候，问起了你对某种管理时尚的看法而你却一知半解的话，上级很可能会因为你不关心商业前沿信息而发怒。如果下属知道你对某些新出的管理时尚缺乏了解的话，他们完全可以借此机会把你当做下属进行一次说教。考虑到上述种种可怕的情形，管理者为了降低焦虑而追捧“蓝海战略”也就顺理成章了。

　　时尚供给者的大力修辞

　　正像某本管理小册子序言中写到的：“你喜欢也好，讨厌也罢，企业界和生意场合的管理新词和缩略语可谓层出不穷，面对这些管理时尚，你要么显得很傻，要么心虚尴尬。如果拥有《×××》，一切就会左右逢源——老板赏识，同事钦佩，更有加薪晋级……在这个变化和竞争主宰的世界里，谁都想建立职场信心并胜人一筹。阅读本书吧！它定会让你找到满意答案和成功捷径……”管理时尚供给者应用的正是这种“双管齐下”的说服技巧，即一边热情地推销看起来新颖的管理时尚，一边对管理者进行观念营销以制造需求。“蓝海战略”也不例外，不仅通过一大堆新颖的概念对自身进行包装，而且通过讲故事这种通俗易懂的方式引起管理者的注意。相关宣传已经铺天盖地，令管理者无处可躲。

　　获取一种权力工具

　　管理和政治是分不开的，管理者也许只是将管理时尚作为维护权力的一种工具。企业如果应用管理时尚成功，则功劳全部归于管理者；如果失败，则可以推卸责任，因为全体员工是管理时尚的执行者。对通用、IBM等著名企业的研究发现，应用管理时尚后企业绩效并不一定提高，但是这些企业会受到尊重、会被认为更加富有创新性、在管理质量中的排名也更高，结果是管理者的报酬会大大增加，此时该管理时尚就成为一种权力工具，其技术性价值将逐渐被排挤出去。我们经常看到这样一种奇怪的现象，企业绩效大幅下降，管理者报酬却不降反升。这是可以理解的，因为管理者成功地将责任推卸给了别人。对于“蓝海战略”也不例外，在经营权和所有权分离的情况下，管理者可能仅仅将其作为转移责任的一种工具。

　　为了表现出合理行为

　　“同化主义”(isomorphism)理论认为，具有共同组织环境的企业将应用类似的管理时尚。企业中的问题管理者最清楚，但是否应用管理时尚、应用何种管理时尚却要由本地商业领袖、教育机构、政府组织、雇员、产业系统等社会网络中的制度因素决定。制度因素的不同，决定了管理时尚传播的时间、顺序、情境、程度的不同。以TQM为例，早期应用者往往更注重其技术价值，而当其成为制度性资源后，也就成为大家认可的一种做事方式，此时管理者应用TQM是为了表现出合理的行为，即宣称自己的组织已经TQM了。当一些著名企业也在热烈追捧“蓝海战略”的时候，这种追逐潮流的行为将被认为是合理的，没有关注“蓝海战略”的企业的利益相关者将会对管理者施加一定的压力。此时的管理者更多地考虑要表现出这种合理的行为，而不是应用“蓝海战略”解决自身的问题，因为只有表现出合理行为才可能得到利益相关者的支持。

　　为了避免竞争劣势

　　每个企业的决策都不是独立的，要考虑到竞争者行为的影响，竞争可能比绩效优先得到考虑。研究表明，企业应用管理时尚后预期收益为负值，但是这个值大于不应用后可能的损失值，因此应用管理时尚主要是为了使损失最小化而不是使收益最大化。换一个角度考虑，如果管理时尚是有效的，应用者的绩效将提高，未应用者的绩效将降低，即应用者取得了竞争优势。社会总体/平均绩效也将提高，因此未应用者的绩效与平均绩效的差距也将变大。如果管理时尚是无效的，未应用者的绩效并不会提高许多，而应用者的绩效尽管会降低，但由于社会总体/平均绩效也将降低，因此应用者的绩效与平均绩效的差距却不会变大。因此，尽管应用者不能获取竞争优势，但却可以避免竞争劣势。打个比方，我们在大街上看到许多人在买某商品，在可能用得着的情况下，我们往往也会去买。如果事后我们知道确实买了便宜货，我们会很高兴；如果我们知道买贵了，我们也不会很失望，因为其他许多人也买贵了。“比上不足，比下有余”很好地描述了这种追逐潮流吃亏后的心态。笔者认为，对避免竞争劣势的考虑也是管理者追逐“蓝海战略”不能不考虑的一个原因。

　　在上述六种原因中，除了第一种存在疑问外，其他五种都是很有说服力的。“蓝海战略”的技术价值可能并不是管理者首先考虑的，直接结果是，其他管理时尚对于“蓝海战略”具有了更强的替代能力。当另一种更加新颖的管理时尚出现的时候，可能也正是“蓝海战略”热潮冷却的时候。因为管理者需要的只是另一种“蓝海战略”，而不是它的技术价值。管理时尚的生命周期与其技术价值成正比，要想延续“蓝海战略”的生命周期，其提出者应该进一步完善它的理论框架，如果能够进入正统的战略管理教科书，如果它的理论价值逐渐被学术领域承认，它才可能继续“红”起来。

　　俗话说：“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”，蓝海战略带来的是一场皆大欢喜的盛宴：消费者看见企业在不断学习就会以为企业在不断进步进而信赖企业的产品；社会团体也提高了对企业的评价；合作伙伴也认为企业应用“蓝海战略”之后层次也随之提高了；管理者也丰富了自己的谈资并得到了利益相关者的支持；咨询公司又可以开展一系列的培训课程；员工通过培训也增加了知识或者至少获得了培训的权利；蓝海战略的作者在管理学家中的排名又可以迅速上升；各种媒体又可以增加一个卖点……他们都是赢家，但值得反思的是，谁是输家呢？