有效传播：媒体的核心竞争力

　　文/欧阳国忠

　　中国传媒业历经几十年的风雨兼程，又来到了一个重要的转折点。以电视媒体而言，从数字付费电视到网络电视，从移动电视到手机电视，中国传媒业在不知不觉中已经进入到了一个全新的媒体创新与变局的时代。在信息泛滥、注意力稀缺的生态环境下，媒体的传播力就显得越发重要了。而从市场的角度看，媒体的传播力最为核心的又是有效传播。换句话说，有效传播就是媒体的核心竞争力，把握住媒体的这一本质，也就把握住了所有媒体创新的源泉。

　　优化组合传播力要素

　　笔者认为，媒体的传播力由传播平台、传播内容、传播人和传播方式四个主要元素决定。媒体只有将构成传播力的四个要素优化组合后才有望达到有效传播的目标。以电视媒体为例：

　　传播平台 山高声自远，站得高，所以看得远。中央电视台站在国家大台的位置，其强大的号召力与资源整合能力是其他地方台不能相比的。而同一个节目分别放在区域性的地面频道与覆盖全国的卫星频道，其传播力也会截然不同。如《超级女声》，最开始是放在只能在湖南才能收看到的湖南娱乐频道播放，其表现一直平平，但是自从放到湖南卫视播出并与全国各分赛区电视台形成紧密合作后，其影响力才爆炸式地表现出来，而这档节目的基本内容、形式与制作团队并没有变化。

　　对于覆盖大体相同的卫星电视，品牌则成了决定各自节目传播力的关键因素之一，中央电视台高喊的口号“相信品牌的力量”就是一有力的佐证。可惜的是，目前中国还没有像CNN、BBC、HBO那样影响全球的世界级频道品牌。

　　传播内容 无论对何种媒体而言内容永远为王。媒体传播的内容是什么，直接影响到受众的数量和质量。湖南卫视紧紧抓住娱乐这一特色定位并施以极至化的操作，其结果也就紧紧抓住了大众的注意力。凤凰卫视基于其节目只在三星级以上的宾馆和高档社区能收看到，把竞争策略放在了影响有影响力的人这一点上。凤凰卫视站在两岸三地的独特视角，以“大事发生时我在现场”为理念，及时传播全球主流资讯，强力发表时事评论。按照品质匹配原理，其高品质、权威性的节目集群与中高端的收视群体吸引来的就是大量知名品牌广告，凤凰卫视仅从湖南就赢得了远大、三一重工、白沙、芙蓉王等重量级企业共达三四千万元的广告收入。

　　传播人 正如一句广告语“山高人为峰”所说的一样，人的因素永远是第一位的。只有职业化的队伍，加上成熟的工业化生产流水线，一个电视台才会有相对稳定的节目内容。中央电视台的《东方时空》为什么能长久“东方不败”，这与白岩松、水均益、敬一丹等名嘴的个人修养与魅力息息相关。凤凰卫视的时事评论节目之所以具有非常强的辐射力，是因为其背后有阮次山、曹景行、杨锦麟、石齐平等著名评论员。湖南卫视的娱乐节目之所以受观众追捧，在很大程度上也是因为有何炯、李湘、曹颖、大兵等符号性人物活跃在节目中。

　　传播方式 在人声鼎沸的传播环境里，单一的传播方式越来越难以形成气候。合纵连横跨媒体传播已成为现代传播的一大显著特征。凤凰卫视正是以其组合套拳突破了受落地限制的约束，《凤凰周刊》和凤凰网大大延伸和拓展了其触角，两者就像一对翅膀一样让凤凰卫视越飞越高。面对日新月异的科技发展形势，未来的

　　市场规则呼唤有效传播

　　市场规则讲究高效率和高效益。这些年来，广告主普遍认为不投广告是危险的，因为竞争对手都在投，但投广告就一定会带来销售的提高吗？似乎又不是一种必然。广告投放正面临着前所未有的挑战！“我只知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道到底是哪一半被浪费了。”约翰·华纳梅克的这句话成了企业对广告有效性怀疑最经典的代言。

　　以电视为例，当人们的资讯方式和娱乐方式日渐多元化的时候，人们收看电视的时间不断减少，并且，由于工作节奏日益加快，人们正与电视渐行渐远。另一方面，有线电视网的普及和频道的激增，导致每个家庭收看到的频道成倍增加，目前，每个家庭用户可收视的频道达到了50～70个，观众分流严重，电视媒体进入了观众和收视竞争的“战国时代”。与此同时，新媒体越来越多，收视的分散化、转台的频繁化和广告干扰度的激增，媒体传播的有效性必然就受到了严重的挑战。

　　未来媒体传播力特征

　　有效传播是嫁接品牌和消费者之间唯一的桥梁。效果或者是价值最大化，是媒体和企业追求的共同目标。未来媒体的传播力竞争至少具备以下两个特征：

　　终端制胜 说白了媒体的竞争就是对终端的争夺。在目前社会发展的大格局下，谁能够成为公共资讯以及公共话语高质量的分享平台，谁就能够成为当今的媒体英雄。媒体的竞争归根结底会反映到媒体对于终端的影响力这一层面，所幸的是，我们现在的媒体都在以不同的方式在影响力方面进行着自己的圈地运动。

　　整合力 所谓整合力就是在自己资源内部和社会、市场面上表现出一种优化的、更具有优势的资源链接的能力，这是媒介核心竞争力的外在表现。资源整合会形成更强势的竞争能力，可以降低成本、提高效率，并且还开拓了新的市场空间社会。媒体的规模竞争要求链接的社会资源和市场资源越来越多，因此，它跟社会方面的联系就不仅仅是内容和广告方面的联系，还需要通过多种活动方式跟相关的社会资源之间建立起更加立体化、多元价值支撑的勾联关系。

　　总之，媒介的创新已经构成我们这个时代的主题，有效是变化的宗旨。从全球行销发展来看，怎样将信息有效传达给消费者是这个时代媒体变局的主旋律，中国市场同样也在上演这样的变革。随着越来越多新媒体的崛起，我们同样也可以想象越来越多的媒体将要被淘汰，但是符合历史规律、有竞争力的媒体将会日益成为这个历史的主角。

　　(作者系环球活动网、北京典盛文化传播有限公司总裁)