价格暴涨下的格力

　　马瑞光

　　原材料价格不断上扬，特别是近来铜价的高速飞涨，空调企业的成本大幅提高。如，今年以来，铜价从4.3万元/吨曾直涨到最高峰时的8万元/吨。虽然目前价格有所回落，但仍停留在高位，如果按照行业内正常用量，平均每台空调用铜6到7公斤计算，平均每台空调光用铜成本就要提高100～200元左右。这给空调厂家造成的成本压力仍是非常巨大的。

　　在这个背景下，各厂家对空调涨价的呼声越来越高，并结成了所谓的涨价联盟，有计划、有步骤地实施了他们的涨价行动，希望借此全线提高空调价格，抵消成本上升带来的压力。作为空调制造翘楚的格力，是国内第一家公开宣称涨价的空调企业，同时也是涨价幅度最高的空调企业，其举动自然更引人关注。但笔者认为，格力这种带有强烈自我中心的个人英雄主义行为，在面对真正的空调市场竞争中无异于自寻死路。

　　一:格力的凭借

　　格力凭什么就敢于充当涨价先锋呢？笔者认为可从以下几方面的来展开分析。

　　第一，成本的上升，也就是开篇所说的原材料价格的上涨。从成本定价的角度来说，通过提高售价，抵消材料成本攀升带来的压力，是格力最堂而皇之的理由，也是博取市场认可的唯一砝码。

　　第二，对更高利润的追逐。家电市场由于“连年战争”以及家电卖场的压价，使得产品利润率降低，包括格力在内的空调企业迫切需要通过提高价格来提升利润率。在空调制造厂家之间达成共识的前提下，格力也许就认为有整个行业作为支持后盾，只要大家都跟着涨，自己先涨了也不影响大局。同时，另一种可能就是厂家在跟消费者打心理战，希望在旺季到来之前向消费者发布涨价信息，让消费者在空调涨价前疯狂采购。而铜价的持续上扬正好为涨价提供了契机。

　　第三，对渠道的掌控地位。格力的自建渠道是业内出了名的，其目的就是为了避免来自连锁巨头的价格打压。经过几年的建设和发展，格力已经拥有了属于自己的强大连锁专卖网络，在这个网络里格力也就拥有了不受外部力量直接限制的自我定价，追求更高利润的权利，“我的地盘我做主”。

　　正是以上的原因，给格力的涨价注入了底气。

　　二:格力大幅涨价的硬伤

　　一个事情总是包含着两个方面。虽说格力价格的大幅提升有市场和企业自身的原因，表面看上去合情合理，其实却暗藏致命的硬伤，是在自掘坟墓。

　　首先，提价得不到终端认同。

　　各家电卖场之间竞争激烈，为了维护自身的市场份额和价格优势的公众形象，他们绝对不会贸然公开涨价，也就会严厉打压空调厂商的价格，使自己卖场的空调处在有

　　某销售终端就认为，现在国内空调品牌还有几十个，远没有达到激烈的市场洗牌程度，说明空调厂商还有很大的利润空间，铜价的上涨可由空调厂家内部消化。并且厂家价格的上调也超过了成本的实际提升。从这个角度来说，渠道终端自然会认为现在甚嚣尘上的涨价呼声，更多的是空调厂家借机哄抬价格的目的，也就更不会支持涨价。

　　在这样的情况下，虽然格力拥有自己的渠道可以自我定价，但其它厂家则主要是依靠连锁家电巨头的渠道，在得不到终端支持的情况下，其它厂家也不可能把价格涨上去，那么最终真正实现大幅度涨价的可能也就只是格力一家而已。这样脱离整个市场价格而“一支独秀”的格力，将面临遭受市场无情抛弃的危险。

　　其次，市场饱和，价格难涨。

　　根据相关资料显示，2005年全国共有800余万台空调库存，同时我国目前大城市的空调市场已基本饱和，国内空调市场需求总量增长幅度连续三年呈下降趋势。国内对空调的需求将更多地集中在二、三级市场，并且这部分市场的消费者对价格的敏感性非常强烈，像格力这样鲜明地表明自己的涨价立场，无疑是不顾消费者感受的公然挑衅，也必将受到消费者的抵制。

　　同时，历来作为空调需求旺盛的南方市场，特别是广东，今年以来却“天公不作美”，一直阴雨连绵，这对于“靠天吃饭”的空调业来说无疑是致命的。空调厂家的心理战也打错了算盘，他们在旺季来临前发布涨价信息，妄图使消费者抢购的场面也没有出现，消费者反而表现出出奇地冷静，沉住气在执币观望。离8月31日的空调冷冻年度也越来越近，如果厂家还想着涨价而不赶紧清货只怕将面临灭顶之灾。

　　如果在面对现在的市场情况，格力的涨价计划仍一路“高歌猛进”，无疑是自寻死路。

　　三:逆境求生存

　　当然，不管怎么说，空调行业的成本上升是一个不容忽视的现实。厂家也不可能不顾成本的增加而依然赔本赚吆喝，这对于厂家，对于整个市场来说都将是不利的。如何使空调企业在成本大幅上升的逆境中求生存呢？笔者认为解决的办法还是要通过涨价来抵消成本上升的压力，但不是通过价格的“明涨”,而是通过“暗涨”来实现。具体可从以下三个方面入手。

　　(1)推新品

　　如果对现有的产品涨价，消费者可能会感受非常明显，从而抵制购买，但以推出新品的方式就不容易被察觉。所以，厂家应该不断地通过改善款式，增加功能，提高性能等方式，设计新型的空调产品打入市场，来实现空调价格的暗涨。

　　(2)改善结构

　　格力作为知名的空调品牌，可以通过改善产品的结构，集中推出高端型号的空调。一般来说，购买高价位空调的消费者对价格的敏感性相对比较低，因此，对高端型号产品的价格敏感性也要相对低一些。

　　(3)增加间接费用

　　消费者在购买产品时一般更加注重空调的直接购买价格，而对后续环节的费用涨落关注相对较少。因此空调厂家可以考虑在空调的安装、维修等费用上来做文章，从而实现整体价格的暗涨。

　　当然，现在行业内还流传一种办法，那就是用铝来替代铜，使铜在空调中的含量降低，从而降低成本。但问题的关键是必须首先保证空调的品质不受破坏，否则多年经营建立起来的品质信誉将受严重损害，从而得不偿失。

　　在面对不断上升的成本压力时，每个厂家都会谨慎地观察对手的行动，并通过揣摩对方可能的涨价幅度，来决定自己的出牌方式。它们既担心涨少了自己吃亏，又怕涨过了头成为市场的牺牲者。空调厂家们就是处在这种犹豫不决的中间状态下，在面对肥肉时渴望但不敢下口的痛苦中挣扎。

　　但是，在面对今年空调行业的洗牌年，想继续获得生存的企业必须学会忍耐。正所谓坚持就是胜利，一意孤行而不顾市场感受的涨价，或者说明目张胆地大幅涨价的企业必将会被市场剔除出局。企业应该有计划、有步骤的选择有策略性的涨价计划，实施“暗涨”，尽量消除涨价带来的影响。此次的涨价风波将会加快空调制造行业再次深度洗牌的步伐，对于众多有实力的企业来说无疑也是一个机会。