我们的企业在缘木求鱼

    喊着体验经济的口号，却用产品经济和服务经济的方法来做事情，这是一种最常见的错误

　　□ 本刊记者 杨云龙 武少中

　　体验经济带给我们最大的就是出人意料。

　　眼下，一种非常特别的酒店正悄悄兴起，尽管没有五星级饭店那么高档的设施，但也决不是廉价而简单的“青年旅舍”。它有着“隔而不闭”的卫生间，你可以边方便边随手拿着遥控器看电视；在屋子中间竟然是全透明的封闭淋浴间；一个意想不到简洁而实用的电视柜；一个奇特的玻璃球制的照明开关，一个精巧的小书架……总之一切都是让人感觉一新，这是以往酒店业从来没有的形式。

　　2006年9月19日，以“Fotel”(Feeling Hotel)为口号，七斗星商旅酒店在绍兴开业了，推出全新的以“文化认同”的泛主题体验式的理念，它与传统酒店截然不同，这能成功吗？

　　“经典方法”变成了错误？

　　不难看出，七斗星打出的是眼下最流行的“体验”牌，自1999年4月，由约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》出版，全球就掀起了一股体验经济热潮，一时间数不清的企业都认为自己做的就是体验经济，仅仅就酒店业而言，各种“体验式”酒店纷纷出现，七斗星的出现也同样引起了争议，“文化认同”也能是竞争武器，不比星级，不拼价格行吗？

　　回答这个问题不得不从体验经济的根本说起。众所周知，农业经济、工业经济、服务经济与体验经济的最大区别在于：前三种经济的经济产出都停留在顾客之外，而在体验经济中顾客自始至终都参与其中。“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”

　　可见，体验经济不是简单的改变，它的核心是你是不是以消费者为中心，目标是人，打动顾客的关键因素是情感。依据现有的体验经济理论，要带给消费者一定的精神感受，就必须在外部环境上营造相应的气氛或氛围，也就是说，“要表演必须有舞台”。福州某夜总会包厢装修既简单又具特色，每个包厢看似徒有空白的四壁，也没有复杂的吊顶，但纯照明灯一灭，留下紫色特殊光源，包厢立即出现客人如临其境的独特环境空间，或遨游太空，或潜游海底，或漫步森林，或置身草原峡谷，客人一下子会融入全新的自然界氛围中去。

　　显然，体验经济不是销售有形的产品，也不是具体的服务，而是微妙的“感情共鸣”，按照这个标准又有多少企业真的是在做体验，很多的企业不过是换了一个体验经济的噱头，而依旧是用产品经济或者服务经济的方法做事情。很多的企业还是在按照“性别、年龄、收入、学历、地域”等传统指标来“细分”具有不同感情特征的顾客，不就成了“想当然”吗？

　　到了“体验经济时代” ，“细分”这个利器却抓瞎了，因为按照年龄、性别、职业收入等经典特征区分的顾客，现在却要用“感情特征”来区分。地域相同、年龄相似、收入水平相当的顾客，却可能其“感情指标”差异非常大：有人认同麦当劳张扬率性的广告词“我就喜欢”，有的人却喜欢含蓄实在的“开心时刻必胜客”。当顾客们被象限和模型“细分”以后，顾客的“感情区别”却被忽视了。

　　“焦点小组式访谈”和“问卷调查”也严重脱离了真实的顾客体验环境；经典的“4P分析法”和“5F分析模型”也是针对产品和服务设计的，这样怎么可以“透视”顾客的内心世界？

　　体验经济完全颠覆了经典的方法，如果还是抱着过去的东西来做体验营销，那就是在犯经典的错误。因为，体验经济完全改变了过去的游戏规则，比如，一个以色列企业家开了一家咖啡店，名为“真假咖啡店”，店里没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒“咖啡”、送糕点，让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。过去谁敢这么想、这样做？

　　从这一角度上来看，七斗星走文化认同的道路确实避免了犯传统思路的错误，但是这条路行得通吗？零点集团总裁袁岳认为，文化认同并不是七斗星开创，国外一些酒店已经有自己的文化定位，“如住君悦的人属于爱炫耀、香格里拉的人属于默默无闻的享受主义者；住长城的人都是保守的”，但是还没有哪一家像七斗星这样明确提出以“文化认同”作为酒店特色的。

　　从现有的主题酒店来说，就是创造特定的文化氛围和极具个性化的服务，能够使客人获得具有个性化的文化感受和印象深刻的快乐体验，并能获得知识。成功的主题酒店，主题立意新颖，文化品位深厚，表现方式独特鲜明。

　　袁岳认为，成功做一个以文化认同为主题的酒店并不容易，首先这个文化不能企业自己的文化，“企业千万不要自己做文化，让消费者去认同。文化必须永远是大众文化，企业作为供应商，它的地位决定了它与消费者就是处在对立的位置上，”袁岳强调 ：“只有是消费者的文化才能被认同。”

　　所以，企业要做到文化认同，就必须做成“同步卫星”，不是自转而是要公转，跟随着消费者的价值观走。以酒店为例，不但要分出文化人群，还要区分单身(商务、旅游)顾客、家庭顾客、伙伴顾客。同时也要注意他们的价值观又是不同的，以家庭为例，家庭的价值观和个人不同，它是家庭成员价值观沟通、妥协所产生出的第三方价值。总之必须要有足够的创新才能做到真正的文化认同。

　　袁岳甚至认为创新一词如果在体验经济时代，最好的解释就是 ：“用新颖的方式把消费者的心理需求表达出来”，这是站在消费者方面的最佳定义。

　　如果没有创新，没有提高客户满意度和减少各种损失的足够努力，就没有激发消费者惊讶的基础。因此，对于想制造惊喜体验的公司而言，必须超越以前的思维，不再问消费者“我们怎么做”甚至“您需要什么”这类的问题，而是问“你记住了什么”。

　　有一家知名的餐馆——俏江南，这是一家经营新派川菜的餐馆，在俏江南众多菜谱中，不少人会对一道叫“江石滚肥牛”的菜印象深刻，因为，在上这道菜时，需要在众食客面前，把生牛肉放入盛着石头的沸油，这时，会爆发出一连串滋滋声。许多人因为这串滋滋声而留下印象，而传统中我们认为最重要的味道，并没有谁去过分计较。

　　当味觉刺激已经被习惯，突如其来的听觉刺激更让人惊讶。体验经济中，美味不仅是可以品尝的，同样是可以“听”出来。

　　已然如此，还有什么不可以改变？从这个角度上来讲，七斗星的“隔而不闭”的卫生间、中间透明的淋浴室算迈对第一步。

　　还在只强调“性价比”？

　　“性价比”可能是传统经济发展与营销策划中的一个重要指标。然而在感性消费的体验经济下情况可能就大不一样了。如人们出行，大都是自己开车，开经济型车和开高档车的功效没太大区别，但两者的价格及日常花费却大不相同。就实用讲，低档车的性价比应该要比高档车高得多。但消费者尽可能地在自己经济条件容许的前提下，“一意孤行”。

　　体验经济与传统经济的另一个不同就是它不能用理性消费的眼光来做事情。消费者行为学认为，人的消费行为是理性和非理性的统一。这一现象在现代经济生活中，越来越受到人们的关注。换言之，感性消费、象征性消费和体验经济可以说是与之密切相关的经济现象。

　　所谓“感性消费”是指消费者在具体的消费品的选择时，所依据的常常是感性原则。也就是说，消费者以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。这与理性消费不同，后者侧重的是价格和产品的功能，所依据的是实用原则。

　　有这么一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯。如果以性价比来衡量，那么15美元这样的咖啡是根本没有市场的，但体验经济下却能实现。

　　越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”、“时髦不时髦”，等等。这一点对品牌营销有着重要的意义。

　　传统行业中的星巴克就是一个典型的体验性品牌的案例。星巴克所形成的外在的五官享受、到形成深层次的心灵吸引，所塑造出的是一个典型的美式生活，是浪漫与效率的统一。

　　在体验经济下，消费者不再限于购买产品后所获得的美好体验，而是更加偏重于在消费过程中甚至生产过程中所获取的“美好体验”。当消费过程结束后，消费者记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者乐意为这类体验付费的原因在于体验是如此美好、不可替代，对某一个消费者来讲它是唯一的，往往是不可再生的。所以，才有人斥巨资报名作太空旅游，这是当今世界最独特的体验经济的案例。体验经济给城市经营者的启示就2001年10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，其中文意思即是体验。

　　马斯洛认为的需要层次理论分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社交或情感的需要、尊重的需要、自我实现的需要。一般来说，人们在满足基本的生理、安全需要后，必然追求更高层次的满足。如今，人们的生活水平大大提高，早已摆脱了温饱的困扰，安全也得到了较好的保障，于是，渴望与他人进行交往，获得社会的尊重，在情感上得到他人的理解，靠自身能力达到自我实现便成为当前人们的需要。体验营销恰恰满足了人们的这一高端需求。

　　这一点在七斗星里仍然得到了体现，它不和高档酒店比设施，同样也不会和廉价酒店比价格，它自己的竞争力体现在整个酒店的居住过程中。客房是酒店客人的真正归宿，据统计，世界上98%以上的酒店客房是客人驻留时间最长的地方(有些赌场酒店除外)，酒店也以销售客房的收入为其主要的经济收益来源。所以，打赢这一仗才是赢得了顾客的心。

　　尽管“性价比”在体验经济中并不那么管用，但是清华大学社会学教授孙立平仍然告诫中国的企业在未来不要过分忽视价格的因素，“未来的中国社会将步入一个老龄化社会，在上海已经出现中国第一个8421家庭，老龄化可能会导致家庭负担加重，消费者对于价格的敏感度或许会提升。”

　　如何找到“实在的认同”？

　　体验经济中一个重要的原则就是情感原则，它的出现改变传统经济很多的经典定律。“你的企业到底在生产产品，还是在生产生活方式？你是在销售物质提供服务，还是在销售氛围和提供情感体验？”借着《商业秀》一书，斯科特·麦克凯恩如此反复地追问着我们，我们怎样才能找到与顾客“实在的认同”。

　　“客户不仅是在购买你的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。你的企业如同置身于聚光灯照耀下的舞台，而你的员工就是演员。他们在出售产品和服务的时候也在表演。你的观众，也就是你的客户，可能会喜欢这样的表演，也可能会厌恶这样的表演，甚至是忽视这样的表演。”斯科特·麦克凯恩于是把商业与电影、电视和音乐等娱乐业联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界，那就是：要成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系。这样才能创造出一种让客户无法拒绝的感情体验，他们购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种感情体验——“体验经济时代企业经营的感情原则”。

　　不可否认，创新依旧是体验营销成功的关键。在体验营销过程中，企业应适时地根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，以保证营销工作的顺利完成。但只对原有的体验进行修修补补显然是不够的，只有审时度势地推出新的体验产品，不断地充分发挥想象力，创造设计出新的体验业务。

　　就像在酒店业中，客人对自己入住的酒店会有一种“期待”，这种期待对于客房更表现得十分具体和敏感。经常有人在推开自己要住的客房门的一刹那，会产生短时间的兴奋，这是“心理期待”的作用。如果进得房来，看见似曾相识平庸无奇的一堆东西，他们会立刻大失所望；而如果发现房间内很多颜色、形式、陈设品、家具都是未曾见过的，新奇的，而且很美，很高雅，他们会感到一种极大的满足和愉悦。住酒店的人，无论度假还是公差，还是商务旅行，都渴望“经历”。尽管这种渴望常常只是潜意识的。

　　做到这一点还需要企业文化具有强大的导向作用，因为只有理念的落后才是真正的落后。