超声波巨头：如何被预言成就

　　一个科学预言下成立的科技创新公司的发展经历

　　正是由于便携式彩超这个概念已经被欧美等地医生广泛接受，所以需求急速膨胀。索诺声也终于苦尽甘来，拥有了令市场羡慕的增长速度

　　本报记者 惠正一 发自上海

　　若干年前，美国陆军直升机将它放在包中空投而下以备前线军需。

　　若干年后的今天，无论是伊拉克战争还是世界杯，时不时都闪现着它的身影。

　　未来的某天，它兴许在“销品茂”一角，通过为客户检测颈部动脉血管内壁厚度来诊断其动脉健康程度，过程就如同现在美容院的皮肤测试一样简单。

　　这就是便携式超声波设备的过去、现在与未来。作为该领域的先驱和市场领导者，美国索诺声公司经历并预测着这一切。

　　目前，全球超声波市场占有180亿美元医学成像市场的约20%市场份额。而便携式彩超设备则是全球38亿美元的超声设备市场中增长最快的部分，索诺声占据全球3亿美元便携式彩超市场的半壁江山。取得今天的成绩，索诺声花了八年的时间，其经历也跟很多创新的科技企业有类似之处。

　　上世纪末的两个预言

　　当年，超声波领域的专家教授关于未来超声波设备的发展曾有两个预言，一是实时三维图像将是未来的一个发展方向，另一个则是超声波设备将实现小型化。同时，专家们指出，在各种用于诊断的设备中，只有超声波设备可以安全地小型化。但是，当时还没有一个公司能实现超声波设备的小型化。

　　索诺声的前身，知名超声波设备制造商ATL则是第一批吃螃蟹的公司。

　　早在1981年，ATL就开始研究便携式彩超技术。当时的用途是军用而不是民用。在ATL即将被飞利浦收购之前，ATL的创始人Dennis Fill作出了一个相当有远见的决定，将便携式彩超业务作为公司的一个保留秘密武器提前拆分出来成为一个独立的公司。于是1998年索诺声正式诞生，并于同年在纳斯达克上市。 Dennis Fill相信便携式彩超产品已经成熟，完全可以投入民用市场，且其对诊疗的革命性意义一定会有广阔的市场。正是因为 Dennis Fill的先知先觉，索诺声作为一家专注于便携式彩超业的独立公司，最终在重重困境中杀出了一条血路。

　　销售团队的探索

　　便携式彩超设备将大型系统的性能和便携性特性集于一身，其携带轻便，启动迅速，能使用电池。病人不必去特定地点做超声检查，而医生则可以随时随地携带设备到病人身边做检查。这是医疗成像领域的一个变革。

　　当然，一个领域的革命不会那么容易地发生。正如索诺声东北亚和中国总经理PeterHsu对《第一财经日报》所说：“人们接受电脑日益小型化也花了若干年的时间，从改变医院和医师对超声器材的观念，到实现各科医生都能使用它作为‘听诊器’，需要时间。”

　　要把好酒推销到深巷以外的世界并非易事。刚开始索诺声全球C E O 古德文(K e vin G ood win)挑选了医疗用品的大众市场分销商PSS世界医疗公司(PSS WorldMedical)代理销售，但是其销售代表在说服医生接受这一新事物方面一直鲜有突破。PeterHsu解释道，PSS好比一个医疗杂货店，从轮椅到纱布什么都覆盖，PSS旗下业务范围相当广泛，可是对于推销索诺声这样如此专业的器械来说却显得鞭长莫及。古德文6个月后便终止了这项合作,在这期间PSS仅卖出了价值200万美元的设备。

　　此后，古德文起用了一支由28名使用过超声仪的具有临床经验背景的销售员组成的直销团队。尽管这支有医疗背景的团队较之PSS大而粗的销售团队有不少优势，但是在医学细分领域，依旧显得不够专业。因为，即便是同样拥有医学背景，但是从麻醉科到骨科到五官科，依旧隔行如隔山。

　　当直销团队的营业额已跃升至800万美元后，古德文走马换将，起用经验丰富并拥有特定背景的医疗销售业者。随着销售团队医学背景知识的深入和专一，索诺声终于打开了自己的局面，并在麻醉学应用上找到突破口。事实证明，在超声波引导下的麻醉成功率将有所提高。而灵活轻便的便携式超声波设备在这一领域可以大有作为。

　　如今，索诺声的产品已经活跃在麻醉科、急救急症科、心内科、外科等领域。如今的索诺声已经建立了一个覆盖75个国家的销售网络，其海外销售额已经占据总销售额的一半左右。索诺声公司已被国际著名市场研究公司 Frost &Sullivan评为2005年“成长最快的医疗影像企业”。

　　高速增长的背后

　　索诺声的高速增长，主要有主观和客观两个原因。主观方面，公司抓住市场先机，不断创新。据PeterHsu介绍，公司发展经验中值得分享的是“我们对这个市场的专注，这使我们能够发现客户真正的需求，并洞察先机”。当年，索诺声不是唯一一个吃螃蟹的公司。惠普前医疗部门也曾涉足便携式彩超，并也在上世纪90年代末期推出了相关产品。但是惠普的产品定位狭窄，仅能用于心脏领域，在市场挣扎两年后便销声匿迹。而索诺声一开始便向超声波的各个领域拓展。其第三代超声波系统配有九个不同的探头，以便不同部位的检测需要。

　　除了产品方面的内因外，如今市场大环境的成熟也是公司取得快速发展的外因。“在最恰当的场合解决”是如今欧美医院的一个流行理念。病人可以在门诊、急诊直接进行超声波检测，而不必集中到一个部门一个地点排队等候检查。此外，在医院外，在农村，医生们也可以随时随地为病人检查。正是由于便携式彩超这个概念已经被欧美等地医生广泛接受，所以需求急速膨胀。索诺声也终于苦尽甘来，拥有了令市场羡慕的增长速度。2004年，索诺声的年收入首次过亿美元，而2005年1.5亿美元的销售额已经是2002年的两倍。

　　广阔的前景也必将引来新的竞争者。GE健康医疗临床系统公司(GE Healthcare Clinical Systems)首席执行官Omar Ishrak去年曾预言，传统超音波设备市场将持续以每年约4%至5%比率增长，而便携式超声波器材未来五年的增长率平均每年将达到25%。看到这一商机后，GE也开始涉足便携式彩超领域，并于近年加大了投入力度。

　　索诺声已经为竞争做好了准备。目前，公司已经在准备2007年和2008年的新产品。同时，索诺声也选择一些伙伴共同拓展。在德国，索诺声和西门子就MicroMaxx系统和TITAN系统进入普通成像和即时诊断市场的销售结成战略联盟；在日本，和Fukada Denshi就日本医院的销售建立了合作伙伴关系。

　　中国的重新出发

　　索诺声进入中国已经五年，拿古德文的话来说，这五年是婴儿期。据PeterHsu介绍，过去5年公司在中国鲜有作为主要有两个原因。首先，自身产品单一，当时索诺声的市场基本上只依靠单一产品180。其次，便携式彩超的概念进入中国后，国内用户从陌生到抵制到接受，需要时间的投入。此外，PeterHsu指出，病人也往往认为使用各种体积硕大的设备才是物有所值或物超所值。

　　鉴于过去5年的经验教训，索诺声本次中国市场的重新出发在各方面都进行了调整。首先是新的人才战略，公司成功邀请熟悉中国及亚太市场的PeterHsu先生，以上海为中心延聘前HP医疗部各方精英；其次，加强与中国医疗专家的沟通也是打入中国医院的一个突破口。同时，公司也丰富了旗下产品线。目前，公司第三代超声波系统已拿到中国的医疗器械产品注册证，可以正式上市。