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袁晓明
这些天，世界杯足球赛战事正酣，尽管自己球队未能进入世界杯，但举国上下却有空前的狂热。我正好在世界杯期间回国省亲，国人对世界杯所表现出的热情使我思考。
我试图解读国人对世界杯狂热的现象，同时也发现另一个类似现象，就是外国品牌
几乎占据了中国市场。我曾撰文指出，外企对外的策略是“两头在中国”，即利用中国廉价的劳动力，将制造放在中国，逐渐地，再以外国品牌来占领中国市场，获取高额品牌效益。
没有中国队的世界杯，中国人能够有狂热的兴趣，缺乏中国品牌的市场，中国人也不缺乏消费热情。这两个现象有些类似，也有相互的联系。在体育与商业联姻的年代，尽管中国队未能参加世界杯，中国球迷仍然表现出比较纯正的足球情结，但世界杯的主办方及其参与商家却更多地盯着中国人的钱包，其中一个主要策略就是通过体育运动广告，试图在商业品牌上进行垄断，热爱足球的中国球迷在喜欢和欣赏那些外国球星的同时，也会潜移默化地加深对球星们所代表的外企品牌的印象。
没有中国队参加的世界杯，中国人只是在支出，分不到世界杯的利润，而缺乏中国品牌的消费也只能让外企赚个大头。
在回国的几个星期里，我发现，外国品牌在中国的策略已基本成型，无论是汽车，还是成衣、运动鞋、饮料，以及化妆品等，在外国品牌的强攻下，国产品牌大多败下阵来，或被收购或被彻底赶出市场。更显外企策略的是，仿冒品牌商品市场一个个关闭，正牌专营店登陆中国市场，我去了一家耐克专营店，商品的价格与美国耐克产品的价格丝毫不差。此外，周围的亲朋也不乏有花几百元甚至上千元买一双耐克运动鞋的。我也去了一家在上海滩上的星巴克咖啡馆，出乎我意料的是，星巴克咖啡和食品都比美国本土的价格还高，但中国顾客们却在坦然地消费星巴克的咖啡。
在华灯初上的时候，游览于上海人民广场，我有一种在纽约时代广场的感觉，站在外滩，我向两岸望去，最让我注目的并非是东边那些高高矗立的现代钢筋建筑，而是西岸那些重新粉刷过的殖民时期留下的建筑，还有那特别显眼的透亮的外国品牌标志，这中间似乎有一种特殊的联系，折射了西方发达国家从这片土地上要获得巨大利益的愿望。
在这里，我丝毫没有要反对与外企合作，也不是要指责那些对外国品牌着迷的消费者，我要提请注意的是，中国应该有对策去应对外企“两头在中国”的策略，也就是说，如何在这个相对公平的全球化竞争的舞台上，多为中国人争得一些利益，尤其是要帮助那些提供廉价劳动力的中国人获得更加公平的收入。
做同样的工作，在美国能有比中国多数十倍的收入，原因之一就是美国企业能够既得到中国等发展中国家的廉价劳动力，又能从中国人不多的收入中赚到高额的品牌利润。在今天的中国，仍然有许多劳动者只能获得几百元的月收入，比如在一些内陆的纺织厂里，许多纺织工人仍然是大约400元的月工资，他们的收入也许刚刚只够吃喝，当然消费不起一件几百元的耐克短袖衫，外企也从来没有指望从那些纺织工人身上去取得品牌效益，外企要得到的就是劳动力成本优势，可中国也有不少人能够喝得起20元一杯的星巴克咖啡，更有少数人能够将中国打造成奢侈品消费大国，外企就可以从这些有能力的消费者身上获得巨大的品牌效益，这也就是外企产品“两头在中国”之策略能够得以初步实现的客观原因。
对于如何冲破外国品牌垄断的局面，途径其实非常简单，但执行却极其复杂，打造出中国的品牌就是简单的途径，但复杂却是因为涉及体制、国策、文化等方面的事情。打造出自己的品牌可能会比较遥远，尤其是在当今中国企业沉醉于劳动力成本、中国消费者更爱外国品牌的情况下，应对外企“两头在中国”的战略的确是太大的挑战。(作者为高级信息管理咨询顾问，现居美国)
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