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本报记者 洪其华 发自上海
传统商业模式的利益金字塔中，最顶尖的是股东，当中是顾客，金字塔的底层是员工。从市值3亿美元到现在的300亿美元，星巴克全球CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)却一直恪守着颠覆传统商业模式的信条。
6月3日上午，一身灰西装、系灰领带的舒尔茨来到上海国家会计学院的报告厅，对于渴望通过大力发展服务业来维持经济高速增长的中国来说，他所带来的成功理念让所有人都竖起了耳朵。
“请大家记住，传统的把股东放在最顶尖的商业模式是错误的。”舒尔茨说，星巴克就是要彻底地颠覆它，员工才是我们最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东。
颠覆的思维模式
任何公司存在的目的都是为股东创造价值，这是所有MBA学生都明白的道理，颠覆能得到股东的支持吗？面对《第一财经日报》的质疑，舒尔茨回答得十分从容。
“刚开始我们的股东是有些不理解，认为我是不是疯了，但后来他们都接受了，认为我们是对的，因为我们的市值在短短14年中翻了100倍，我们的品牌得到了所有人的认可，而事实上，我们做的广告几乎是零。”
从小在纽约的布鲁克林区政府补助的廉租区长大的舒尔茨，对于生活有着不同的理解。那时美国到处都充斥着所谓的“美国梦”。“我亲身经历了这个‘美国梦’如何被打得粉碎，那个时候我才七岁，我的父亲受了工伤，我亲身经历了当时的企业家是如何对待员工的，说实话，我们过得不容易。”舒尔茨说。
儿时的亲身经历深深地影响了舒尔茨的世界观，当他开始重新着手组建星巴克时，他首先想到的是建立一个不一样的企业，这家企业不光是能够赚钱，还能在维护股东利益、为股东创造价值这个责任和承担社会良心职责之间达成一种平衡，“只有当成功被分享的时候我们才能获得最大的成功。”
舒尔茨领导公司跨越了数座“福利”的里程碑：星巴克是北美第一个向其员工提供两项特殊福利的私人企业；从1987年开始，兼职员工也享有全部的健康福利；从1991年开始，符合条件的全职和兼职员工都能通过公司股期权的形式持有公司的股份，被称为“咖啡豆股票”。
“我们刚刚开始做的时候，是有亏损的，当时有一个董事会的成员对我说，这样做太可笑了，不应该这样做。你们那些没有受过教育的员工是不知道什么叫期股的，你为什么要这样做呢？”舒尔茨说，“他们当时质问我，我就告诉他们说，这是值得的。企业不能仅仅挖掘各个渠道实现利益最大化。”舒尔茨是想通过星巴克的故事展示一个道理：如果为员工谋福利并且跟员工建立起一种信任伙伴关系，并且对顾客也这样做，那么长期的股东价值将会增加。
别滥用信任
一个星期以前发生的一个小故事让舒尔茨记忆犹新。他娓娓讲道：“我常带女儿去看电影，在我们来到电影院之前，和很多其他的孩子一样，我给我的女儿买了糖、巧克力和爆米花等食品。”舒尔茨边说边拿出了一个巧克力盒子，这个盒子上有一个透明的窗口，可以看到里面的巧克力，从盒子外面看上去这个盒子里似乎装满了巧克力。
“这个巧克力卖三美元，但当我们打开并开始吃这个巧克力时，我们发现这个巧克力小得可怜，它似乎就只有从透明窗口看到的那么大。”舒尔茨非常激动地说，“我觉得这个案例充分表明了现在全球的企业是如何在滥用顾客、消费者对于他们的信任。而这种信任由于多次遭到了滥用和伤害，所以今天我们的消费者同以往相比，他们已经不愿意去相信商人，这比以往任何时候都来得严重。”
在美国有一个研究，看看在过去的30年怎么样建立企业的信任。在40年以前，如果是一个产品的市场推广经理，拿着广告的预算，大概你会在电视上做很多的广告，一个30秒的广告，90%的美国人在40年前看这个广告的时候，他们都觉得这个广告传递的信息是真实的，而且第二天如果有机会买这个产品的话90%的人都会买，因为他们觉得广告给他们的承诺是真实的。
40年过去了，如果你是一个新产品的产品推广经理，还是在电视上做同样的一个广告，还是30秒，难以置信的是大多数的人不再信任公司的品牌了，只剩下10%看电视广告的人会买这个产品。“这到底发生了什么事情？为什么会这样呢？我们现在的这个社会已经成为了一个推销者所组成的社会，因为这些人从来都不能够兑现他们所作出的诺言，他们经常会违背对员工、对他们的管理团队、对顾客许下的诺言。”舒尔茨说，只有你每一个诺言都是诚实的，你才能建立一个长久的公司。
“现在全世界有一个词非常重要，就是企业的社会责任，这是个非常有趣的词。这对于一个企业意味着什么呢？它并不是让你坐在讲台上向媒体发布新闻，这并不是企业的社会责任。所谓企业的社会责任就是当摄像机不对着你的时候，你还是在做一些正确的事情。”舒尔茨说。
目前，星巴克已经跟宋庆龄基金会建立了一个500万元的基金来培训教师，帮助那些中国的农村贫困儿童获得教育的机会。
“我来自一个贫困的家庭，你要相信你自己、相信你的梦想，并且要遵循你的梦想。”舒尔茨说。
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