如何化解公众的敌对情绪

    作者 吴悦

　　谁是“社会公敌”？

　　主持人：做好“企业公民”是今年企业最关注的词汇之一，而今天沙龙的关键词与此相反，要讨论如何做好“社会公敌”。以前公众对企业的不满，多集中在产品、服务质量方 面。最近，我们看到一些企业提供了较好的产品和服务，但仍然引起了社会的负面反响。那么到底什么样的企业容易引起社会公众的敌对情绪？

　　李柳军：中国的公众敌对情绪针对的企业和文化与国外的欧美成熟市场还不一样，中国更多的焦点是在一些垄断性的行业方面；第二个焦点，可能是在商业伦理方面，很多国际化公司确定的理念都含有对社会的回报和使命。中国企业缺少这样的意识。

　　蒋皓：我同意垄断企业更容易被负面评价的判断。另外善于制造、利用舆论的行业也很令人反感，它们利用社会公众信息的不对称，制造信息假象，而结果对消费者的伤害让公众觉得被欺侮。如房地产企业的普遍做法——总是抛出“资源稀缺”、“2008”等概念暗示

房价上涨，操纵消费者的判断；又如一些洋快餐企业，它们在宣传上非常善于把消费者视线从健康转移到时尚消费。

　　李直：之所以有商业伦理的缺失，是因为这些惹人反感的企业本身是带有原罪的，原罪是指其包含不符合社会价值观的行为和理念。像房地产企业、

网络游戏公司等。

　　王梅：从一个消费者角度，一句话，令人觉得没有规矩和缺少社会责任的企业是我反感的。

　　敌对情绪从何而来？

　　主持人：为什么这些企业会引起公众的敌对情绪？它们有没有什么共同的原因或者特点？

　　袁岳：情绪一定是累积形成的，已经达到了对人或企业本身的怀疑，本来应该对事不对人，现在变成对人不对事了。

　　情绪来源于四个方面：公开度：基本上是封闭程度越高，越容易被人敌对；紧张度：一般来说，商家的承诺是低于消费者期望线的，如果表现超过承诺的话，消费者的满意度就会很高；事后效应：出现负面评价后，如何应对，也影响公众对企业的态度。这也是中国公司和国际公司最重要的区别；与企业公民有关：品牌的同质性到一定程度的时候，消费者的选择就跟产品的关联减弱，而跟企业的形象关联增加。

　　叶茂中：从市场角度看，消费者是弱势群体，产生这种敌对情绪也是正常的，除非商家不再逐利。

　　蒋皓：除了受商业利益驱动、不顾及消费者利益外，敌对情绪还源于信息不对称。

　　袁岳： 我试图界定五种情况：第一种多因素关联，就属于复杂情况，很多人抵制日货，但其质量是很少被投诉的，但是和国家因素、文化差异因素联系起来，就造成了敌对情绪；第二种是同一情形多次重复；第三是强者的姿态，最典型的就是房地产界的任志强；第四是过于露骨的欺诈；第五是文化规则的冲撞。

　　汪速：换个角度，从产业自身性质入手分析，可能是两大类原因：一种是伦理上的原因，比如像石油企业，与生俱来是要破坏能源的，做得再好，也是有潜在的敌意。

　　第二个就是管理问题，它反映出企业根本不在乎消费者的感受。在中国往往是重策划，轻管理，但实际上管理才是根本。

　　主持人：刚才大家谈的更多的是垄断型的、侵害消费者利益的，包括质量和服务达不到预期标准的企业。有没有那种很无奈的行业和企业。比如麦当劳、可口可乐们，产业决定了它们的产品性质。它们可能愿意提供一个很好的服务，也愿意把消费者的利益放在很高的位置，也是完全竞争的行业，但仍然有一些人对他们有抵触情绪。它们是不是被误伤的？还存在不存在其他这样的产业？

　　李柳军：比如说游戏产业其实在国际社会来讲，是健康的。可在中国现在某种程度被认为是精神鸦片。很多企业急功近利，不注重行业责任，要么是性、美女，要么是血腥暴力。这会伤及相关的所有企业。

　　袁岳：这就是在一些新的问题领域，没有人要求为喝酒以后撞死人负责。但新兴的可能产生伤害的企业就是焦点。

　　主持人：中国企业的生存环境是一个社会情绪，或者是公共公民意识不是很成熟的环境，更容易被误伤。

　　如何化解？

　　主持人：刚才提到的各种容易成为公敌的企业，我们能不能给它们一些建议？

　　知识普及降低新兴领域的敌对情绪

　　袁岳：新兴领域中的情绪，跟传统领域不同，因为与公众知识不对称，大家按照自己的标准解读，解读之后这种冲突就会越来越多。从化解情绪的角度来说，一要增加背景信息的传播。

　　另外要增加第三者声音，一定程度上，在事件发生之前，行业内的人发言是有意义的，在事件发生之后行业人一般的辩解是没有意义的。

　　恰当的补救措施

　　主持人：有时候这种情绪难以避免，出现之后企业应该怎么做？

　　李柳军：要思考企业对整个行业应该有怎样的承诺。天津男孩小航的死，如果企业真诚地在游戏中加载一个反成迷系统，限制游戏时间，起码也是补救的一种表示。

　　主持人：这种补救对改变这个负面的评价能起多大的作用？比如像盛大，如果它搞一个公益性的网络学习系统，这样会不会改变它的形象？

　　叶茂中：如果麦当劳引起了社会的反感，它一定是所有“社会公敌”中最紧张的一位。因为作为洋快餐，它并不像房地产是民众生活的必需品，麦当劳靠消费者的重复购买盈利。也许一开始它是傲慢的，但是利益会让傲慢低下头来。我们也看到麦当劳们越来越多的宣传自己的健康食材与合理膳食，它会与时俱进，适应消费者，把敌意降到最低。

　　李柳军：某一个企业讨巧的行为，如果不是整个行业普遍性、持续性的行为，想改变这个形象是要付出很大代价的。

　　转型也是一种方法

　　汪速：盛大在做战略的转型，转型这也是一种方法。

　　企业声望也值钱

　　主持人：管理好自己的声望是不是对化解这样的敌对情绪有比较大的作用？

　　袁岳：企业的声望，相对于单个品牌的品牌价值更具影响力。当单个品牌出现问题时，较高的企业声望会提升化解能力。

　　采访整理：本报记者吴悦