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按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。
问对嘉宾：刘永炬(中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员)
《品牌对话》：我们经常看到企业在推广、传播的时候五花八门，说什么的都有。从精神、理念、宗旨说到文化、口号、诉求等等，那么请教刘老师，企业在品牌推广、传播的时候究竟要说些什么及怎么去说呢？
刘永炬：这里面就有区别了，要清楚你是干什么的，你要得到达到什么目的。要根据市场情况去设定内容。对于产品型企业来说，消费者是因为了买你的产品，才希望认知你的产品是什么牌子。如果你的产品不行，你有牌子也没用。所以做广告，首先要认知产品，然后再认知品牌，然后才是品牌好感，是一步一步来做的。
对于服务型企业来说，它本身就是一个产品，就是一个品牌，比如饭店、学校、银行等。所以推广服务型企业的企业品牌，其实就是推广产品品牌，道理都是一样的。制造型的企业，比如生产食品的、饮料的、保健品的、电视机的，一定是让消费者认知你的产品品牌，所以这里面的企业品牌和产品品牌是有区别的。但是国内现在有些企业，明明你应该是把产品卖给消费者，最后做的却是企业广告。企业广告不是不可以做，但是是在你有条件下，还得是到了一定的市场阶段才能去做。做企业品牌是为了去扶助或支持某一部分的成长，而不是独立的像做公益事业似的。现在有些企业广告看起来像公益广告。
另外一个就是我们所说的诉求，现在的诉求是乱的很，尤其是国内企业。合资企业和跨国公司有些做得还是不错的。说他乱，乱在哪呢？当你卖产品时，消费者不知道你产品利益的时候，你可以传达产品利益，告诉他你是干什么的，去解说，去传达功效。当消费者知道产品利益，你还传达它干什么？这时候就应该传达我是什么牌子的，你的诉求就是要传达品牌跟产品利益的结合点，说我这个牌子的产品对你有什么的好处，这就是结合点。当这个结合点都做完了，大家都知道了，就要做个性，要告诉消费者我这个品牌是什么产品利益的个性，这又是另一种诉求区别了。
诉求是告诉消费者他需要的，而不是告诉消费者你有的。从这一点上来讲，什么是诉求，很多人都不知道，以为诉求就是告诉大家我是什么，我能给你什么，那不叫诉求，那叫推销。
《品牌对话》：正如您所说，诉求是告诉消费者他所需要的，而品牌是感性的体验，那么我们是要用什么方式去表达呢？感性的方式还是理性的方式？
刘永炬：诉求是告诉消费者他所需要的，而不是告诉他我有什么，优点是什么。也有的说我这个产品跟别人的不同，我的利益点更清晰，这也不叫诉求，但是属于诉求的一个类别，它叫销售主张(USP)。所以我们说诉求是有方式和方法的，从大的概念上讲，你是要给消费者什么？是给他所需求的东西，提示他，提示他潜在心里面想要的那个东西，就是让他感受到你这个诉求是给我的。
我们现在的很多诉求，说的完全是推销的一种方式。所以我们就要考虑，不同的产品要有不同的诉求，怎么讲呢？比如说有感性化产品、有理性化产品、有快速消费品、有耐用产品等，它们的诉求都是不一样的。快速消费品你是希望他快点使用，那你就要采用一种诉求。如果是感性化程度高的产品，那你就要用感性诉求，而不能理性。中国很多人本来是感性的消费者，比如一个产品说它好吃就得了，但有人就非要说这里面可以保健，一保健，就把消费者拉回理性，理性的产品消费速度就慢，那么这个诉求就影响了产品的销售速度。还有的把产品的包装、广告的色调变成理性色彩，感觉好像广告创意很理性，其实你是快速流转品，快速流转品你要让他越感性越好。但是有些东西是感性不下来，还要感性加理性。
就是在感性的情节里面加上理性的分析。就像我们看到宝洁的很多产品广告，开始一个感性的情节，中间来一个专家的介绍，然后来一个印证对比，最后用感性的情节结束。他是在感性的情节里面加上理性的分析，让你信服，又在感性里面让你信服。这就是一种感性里面的理性诉求。所以我们要知道有理性诉求，有感性诉求，还有感性里面的理性诉求。从市场的阶段上讲，还要有满足需要的诉求，满足需求的诉求和满足欲望的诉求。比如：有的产品告知它比较实惠，价廉物美，这是满足需要的诉求；有的产品告知其产品利益的深度或者利益可以获得的结果，这就是满足需求的诉求；还有的就是用情感化的语言，一种愿景的结果，勾动心灵的欲望诉求等等。总之，诉求要符合的不仅是产品推销时的需要，还要符合消费者的利益或者情感的需要。这要看你的定位，市场竞争的状况，产品的阶段，产品的类别等等多种因素的考虑
《品牌对话》：那么我们列举几个具体的案例请刘老师来分析，比如说TCL的口号“今天进入未来”，您怎么看？
刘永炬：TCL说“今天进入未来”，应该说这个诉求不是产品诉求，而是企业的形象诉求。从企业的口号来讲，我觉得每个企业都有自身的发展远景和目标，根据目标来设立企业的一种理念，这是可以的。让大家觉得我的企业形象好，买我的产品质量可以更放心一点。但是你要为这个理念付出很多的服务、品质等各方面的代价。所以在推出一种理念时，你自己严格把守的，我是这么说的，也会这么做。而不是为了推销产品而进行诉求，我觉得这个无可厚非，企业塑造什么样的形象，只要消费者认同就可以了，在理论上也能接受的。
《品牌对话》：比如像联想的“只要你想”？
刘永炬：联想的“只要你想”，我觉得这里面就不仅是企业的形象广告了，它有点像是在给消费者来提的，因为它不是说自己，它是让消费者去“想”，是和产品对接的。但它没有具体的说，就有一点空，不明确。
如果说是做产品形象诉求，而不是产品概念诉求的话，一般情况下都需要让消费者知道该产品的利益可以带来的结果，比如：保健品说的，用我的产品可以健康，这个健康就是结果。洗发水说用我的产品可以飘逸，这也是结果。这样都容易理解，所以说“只要你想”只是画了一个愿景在那，还没有目标。就象说人有欲望，但是什么欲望？是性欲？是金钱欲？是升官欲？还是什么欲？都没有明确。所以我就说它有一点空，说的太大了。“只要你想”是让消费者自己想，它一定是产品承诺，但是这个产品承诺又太宽了，因为产品承诺一定要有结果，“只要你想”它没有结果，所以联想这个是个问题。
《品牌对话》：比如说海尔的“真诚到永远”？
刘永炬：海尔的“真诚到永远”，这个也是企业形象诉求，因为它是在表明自己对消费者的一种承诺。从品质上、服务上等各方面，对消费者的一种承诺。这种承诺说什么都行，只要消费者情感上认同就行。
《品牌对话》：那么是不是可以这么理解：一个产品或者一个品牌的诉求，把它表达出来就称之为广告语或者口号？
刘永炬：诉求表达出来就形成一句口号。但是它是阶段性的口号，因为时代是在变的，你必须随着时代而改变。比如你的品牌塑造走过了20年，20年中一个人已从20岁已经到40岁，但是你得品牌或者产品还是针对的20岁的人，但是这20岁的情感和前面20岁的情感已经发生了变化，所以你的诉求所针对的群体的时代性变了，你的诉求情感也要改变。所以你必须随时改变，品牌才能成长。诉求的语言，其实就是凝结我们跟消费者沟通的阶段性成长过程。一个阶段性的成长过程，包括产品，包括品牌。
《品牌对话》：我们经常看很多广告，对一些广告语印象很深刻，但对更多的则是毫无记忆。可是并没有觉得能让我们对印象深刻的广告语背后的品牌也有深刻的印象，那么广告语对于品牌的传播有什么样的功能和作用？
刘永炬：卖产品最终是要把产品卖出去，卖品牌就是先塑造品牌然后把品牌卖出去。所以卖产品的时候，一定要有利益结果。卖产品也是分几个方面，卖给最低端的产品，不仅是利益和结果，你还要告诉他实惠概念。那么在这个诉求里面，就要告诉消费者要买这个东西能解决他什么问题，而且这个产品他还买得起。如果说这个产品的概念是比较个性化概念，你也要告诉他这个概念完全是你的产品利益，有了这个利益来源，才能说这个利益结果，有了这个利益和这个利益带来的结果，就形成了你的品牌概念，这是传达产品理念诉求，最后生成到品牌诉求需要把握的两点。
但是传达品牌就不一样，品牌你有价值层面，有卖相层面，价值层面就是你给他一个欲望，让他感觉到有价值。卖相层面一定是在积累过程里面，这个层面是随着时代在变化的，就是这个时代大家流行什么。有很多人说我这个产品的消费群体正好对应那个“超女”，我就请来一个，情感增加一下。但如果你的品牌情感的人群是不和“超女”对接的，你也选择一个超女来做形象代言人，也许对你的品牌反而有损害。
所以无论是产品诉求也好，品牌诉求也好，都是为了达成自己想要的一种目的，然后让消费者也要能达到这个目的。如果你的品牌情感目的你没达成，只做了一个品牌诉求，而这个诉求又没有在你的消费者面前凝结出情感来，对你没有形成一种好感，最后你的这个品牌诉求就白做了。如果你做产品诉求，只做产品利益了，没有做利益的结果，也不行，产品的诉求卖空了。那你那个诉求卖什么呢，卖情感吗？也不是，最后，什么都没有达成。所以有很多卖产品的时候都卖成别的，卖品牌的时候卖成产品，这就是广告语造成的。这个混乱不是说企业非要这么做，我估计有很多是广告公司的误导。
来源：品牌对话
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