决定命运的是外部关系

　　这不是营销

　　《中外管理》：企业营销管理很简单，就是把东西卖出去，把钱收回来。您怎么看？

　　白长虹：我们现在相当一部分企业是这样做的，拿订单，做营销，重在交易。大体是 这样的格局，这是不值得推崇的。这不是营销，是销售。

　　这样的企业，它的核心价值观是什么呢？是把自己的事情看得最重要。我们称之为“内部导向型”。它也重视研发，也重视顾客，但以拿订单为原则。企业看似重视营销，但是没有真正转到市场导向、顾客价值导向上来。其实，离开了外部视角，你没有存在的价值！

　　要赋予顾客价值

　　《中外管理》：从文化价值理念上，我们有什么值得检讨的吗？

　　白长虹：落后的经营思想并不一定会限制企业快速膨胀，但它没有牢固的根基，即使庞大的帝国，也难免于顷刻间倒塌。所以国外那些百年老店从不敢掉以轻心。

　　IBM不就成功转型了吗？沃尔玛，世界第一大企业，它在中国的供应商数量有谁超得过？成本低，质量好，你说它不灵活吗？飞利浦也是个典型。以往它的创新最多，可就是干不过索尼，但近年来全世界都在瞩目它的变化。它原来的口号是：“让我们做得更好”，内涵是要有更多创新，不断超越。这还是内部导向型的。现在它改了：“好感觉，很简练”。让谁有好感觉？对谁很简练？这其中就赋予了顾客价值。索尼的中国区老总小寺圭给我很深的印象，他谈话中出现频率最高的词是“顾客”。为什么？索尼要复兴崛起啊！

　　文化导向不一样，企业的经营形态、企业形态会很不相同。企业成功因素很多，但我们发现：决定命运的恰恰是它如何调节外部关系。中外企业都面临着价值理念和行为的转型。

　　别把销售当职能

　　《中外管理》：这样的转型应该怎样做？

　　白长虹：首先，企业的价值审核要做出来。你是不是看重竞争者、看重顾客？在这个情况下，就是搞清楚最高领导人你的位置在哪里？你是把营销看成企业职能的、功能的、技术层面的事情，把销售部门看成是功能性的东西，还是真正重视企业营销？现在“顾客是上帝”喊得热热闹闹，但实际上我们相当多的企业还没有营销系统，没能从更高层次上打造企业的营销体系，营销上升不到最高领导层作为企业的首要任务来认识。凡是在市场上真正有成就的企业，一定是老总抓营销。

　　(对话嘉宾系

南开大学商学院教授)