营销脱困：芙蓉姐姐总难持久

　　营销团队素质不高

　　《中外管理》：中国企业做一二十年了，您对营销队伍的现状是否可以做个基本估计？

　　施炜：现在要概括我们的营销团队还缺乏依据，但可以说，整体看，企业营销团队的 素质是不高的。

　　从内部文化关系看，主导在公司总部层面。总部决策层、核心层在营销方面的价值理念、在处理和营销团队之间关系方面的思想、理念、管理方法、工作作风等，决定了营销团队成员本身的理念、作风。这是最根本的。

　　“行为扭曲”三大成因

　　《中外管理》：企业营销团队的问题，究竟源于什么？

　　施炜：第一，企业的非理性目标。由于竞争压力大，企业急于求成，给营销团队定下了不大可能完成的目标、任务。目标任务过度扩张，尤其一些任务只给很短的时间量，底下完不成，就引起整个营销团队的行为扭曲，不讲规范、乱用资源、损害渠道利益等等。非理性目标必然影响团队的氛围，带来管理和文化问题。

　　第二，过于业绩导向，忽视了能力发育。目标过大，时间过于短促，要的就是业绩。过于注重业绩，就容易损害团队内部的规则，个人英雄主义出头，不注重整个系统的导向和整体团队能力的导向。能力发育，是一定要有一段时期培养的，这需要对个人能力的培训开发，各种规章制度的跟进，管理模版的规范、技术支持等等。现在很多企业都没有这一套东西，根本就没有！不光中小企业、大企业都存在这样的问题。营销队伍缺乏培育，企业整体营销能力发育慢，系统性差。

　　第三，感性作风。过于强调激情、多变，不重视制度建设、不注重对市场的详细分析，不重视内在素养的提高。就是靠一口气，我非要打赢！喜好搞“狂飙式运动”，这是中国企业在文化上的最大问题，这是小生产观念的文化特点，是“义和团”，不能长久！由此也会带来投机主义、不讲游戏规则、腐败问题等等。

　　“乱拳”赢机遇

　　《中外管理》：为什么长期处于这样的状况？

　　施炜：首先，这与外部环境有关，一是竞争环境不规范，二是市场机会比较多。企业做事就像打仗似的，大量必要的培育就搁下了。这时企业也不用去考虑内部问题，只要有激情，抓住市场机遇，把事情做大就行。而从内部环境来看，中国企业毕竟年轻，管理经验很不够。 另外，尽管企业不规范运作，可它在市场上还能打赢，你太规范，反而打不赢。打乱拳它倒赢了，这些东西就被当作经验沉淀下来。我们社会里人的成功不也有大量类似的情况吗？你正儿八经唱歌、练本事，不一定能出来，可学“芙蓉姐姐”你一下就出来了，这是典型的中国背景。你看过电视剧《历史的天空》吧，那样的时期就需要姜大牙那样的人，他是个草莽，不择手段、有激情、有民间智慧，他就成功了。

　　重塑营销文化

　　《中外管理》：那么，目前营销队伍的现状是适合企业需要的了？

　　施炜：这要历史地看问题了。现在很多行业、很多民营企业它都有特殊的招数，中国市场里它反应更快，促销手段更直接、更粗鲁。你专家营销、技术营销、知识营销反而不及。这可能有它的合理性。管理，一般不从绝对的角度评价事物，而是效果决定一切。

　　但是从未来看，它不具有可持续性，今天实际已经不适合了。随着整个经济形势的变化，市场在规范，零售渠道在整合，企业的理性程度在提高。因此，我们整个营销团队的文化需要重造，由非理性向理性转变，由业绩导向向能力导向转变。不是业绩不重要，是要用能力推动业绩，要从游击队变成正规军。

　　(对话嘉宾系中国人民大学金融与

证券研究所首席研究员)