营销脱困:芙蓉姐姐总难持久 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2006年02月08日 17:40 《中外管理》 | |||||||||
营销团队素质不高 《中外管理》:中国企业做一二十年了,您对营销队伍的现状是否可以做个基本估计? 施炜:现在要概括我们的营销团队还缺乏依据,但可以说,整体看,企业营销团队的
从内部文化关系看,主导在公司总部层面。总部决策层、核心层在营销方面的价值理念、在处理和营销团队之间关系方面的思想、理念、管理方法、工作作风等,决定了营销团队成员本身的理念、作风。这是最根本的。 “行为扭曲”三大成因 《中外管理》:企业营销团队的问题,究竟源于什么? 施炜:第一,企业的非理性目标。由于竞争压力大,企业急于求成,给营销团队定下了不大可能完成的目标、任务。目标任务过度扩张,尤其一些任务只给很短的时间量,底下完不成,就引起整个营销团队的行为扭曲,不讲规范、乱用资源、损害渠道利益等等。非理性目标必然影响团队的氛围,带来管理和文化问题。 第二,过于业绩导向,忽视了能力发育。目标过大,时间过于短促,要的就是业绩。过于注重业绩,就容易损害团队内部的规则,个人英雄主义出头,不注重整个系统的导向和整体团队能力的导向。能力发育,是一定要有一段时期培养的,这需要对个人能力的培训开发,各种规章制度的跟进,管理模版的规范、技术支持等等。现在很多企业都没有这一套东西,根本就没有!不光中小企业、大企业都存在这样的问题。营销队伍缺乏培育,企业整体营销能力发育慢,系统性差。 第三,感性作风。过于强调激情、多变,不重视制度建设、不注重对市场的详细分析,不重视内在素养的提高。就是靠一口气,我非要打赢!喜好搞“狂飙式运动”,这是中国企业在文化上的最大问题,这是小生产观念的文化特点,是“义和团”,不能长久!由此也会带来投机主义、不讲游戏规则、腐败问题等等。 “乱拳”赢机遇 《中外管理》:为什么长期处于这样的状况? 施炜:首先,这与外部环境有关,一是竞争环境不规范,二是市场机会比较多。企业做事就像打仗似的,大量必要的培育就搁下了。这时企业也不用去考虑内部问题,只要有激情,抓住市场机遇,把事情做大就行。而从内部环境来看,中国企业毕竟年轻,管理经验很不够。 另外,尽管企业不规范运作,可它在市场上还能打赢,你太规范,反而打不赢。打乱拳它倒赢了,这些东西就被当作经验沉淀下来。我们社会里人的成功不也有大量类似的情况吗?你正儿八经唱歌、练本事,不一定能出来,可学“芙蓉姐姐”你一下就出来了,这是典型的中国背景。你看过电视剧《历史的天空》吧,那样的时期就需要姜大牙那样的人,他是个草莽,不择手段、有激情、有民间智慧,他就成功了。 重塑营销文化 《中外管理》:那么,目前营销队伍的现状是适合企业需要的了? 施炜:这要历史地看问题了。现在很多行业、很多民营企业它都有特殊的招数,中国市场里它反应更快,促销手段更直接、更粗鲁。你专家营销、技术营销、知识营销反而不及。这可能有它的合理性。管理,一般不从绝对的角度评价事物,而是效果决定一切。 但是从未来看,它不具有可持续性,今天实际已经不适合了。随着整个经济形势的变化,市场在规范,零售渠道在整合,企业的理性程度在提高。因此,我们整个营销团队的文化需要重造,由非理性向理性转变,由业绩导向向能力导向转变。不是业绩不重要,是要用能力推动业绩,要从游击队变成正规军。 (对话嘉宾系中国人民大学金融与证券研究所首席研究员) |