虽然超级购物中心一度是美国消费社会的缩影，但沃顿最新的调查研究显示，现在消费者认为超级购物中心的环境千篇一律，令人缺乏购买欲望，而且停车和就餐也很难。这次调研由沃顿商学院杰伊·贝克零售业研究项目（Jay H. Baker Retailing Initiative）与维德集团（The Verde Group）共同完成，它给购物中心开发商提出了一些建议，告诉他们如何在不大幅增加开支的情况下解决困扰消费者的问题。

　　闭上双眼，想象一下无所不在的超级购物中心。每家购物中心的入口处都是商品琳琅满目的百货商店，空气中弥漫着香水和各种彩妆产品的味道。中间是儿童服饰品店，粉色的女孩服饰陈列在左边，右边摆放的则是蓝色的男孩服饰。其间还夹杂着青少年用品店，店里一律灯光昏暗，售货员都是骨瘦如柴。另外还有无数鞋店以及The Limited和The Gap等店的翻版。如果逛得饥肠辘辘，也不用烦恼：在购物中心里你准能找到热乎乎的肉桂卷。

　　但这正是问题所在。沃顿最新的研究表明，消费者对这种千篇一律、没有任何新意的购物环境感到厌烦，也没有购物欲望，虽然这种超级购物中心几十年来一直是美国消费社会的缩影。鉴于目前已经非常萧条的节前冷淡购物气氛，购物中心开发商自然不乐意听到这样的结论。

　　沃顿商学院杰伊·贝克零售业研究项目（Jay H. Baker Retailing Initiative）与维德集团（The Verde Group）——一家专门调查消费者关注度的咨询公司，在进行第五次消费者不满意度调查的时候发现，80%的消费者在上个月购物的时候至少碰到过一个问题。以前的消费者不满意度调查显示，对购物过程有抱怨的消费者人数比现在要少（50%）。这说明目前的购物中心环境越来越缺乏吸引力。

　　本次调查发现消费者最常抱怨的问题有两个。第一，购物中心没有任何新意或者令人兴奋的地方。第二，餐厅的数量非常有限。受访者中有35%的人分别提到这两个缺陷。还有28%的受访者提出第三个问题，即很多商店的商品都是大同小异。停车难是第四个问题，25%的消费者曾经在购物中心遭遇停车难。虽然更多的人提到购物中心缺乏新意，但受访者也表示，停车是他们去购物时碰到的最麻烦的问题。

　　零售业研究项目主任、沃顿营销学教授斯蒂芬·霍希（Stephen Hoch）说，“如果购物中心的环境令人厌倦，基础设施也不完善，消费者肯定不想去，也不会为节假日疯狂采购。鉴于目前的经济情况，出现这种情景是意料之中的事。显然人们不喜欢漫无目的地闲逛。我想今后相当长一段时间这种情形都不会改变。人们还是会逛商店购物，但不会那么频繁，而且目的性更加明确。”

　　霍希认为，一代又一代的人都是在逛购物中心的环境下长大的。这些购物中心曾经是现代的建筑象征，建有喷泉、美食广场，还有儿童游乐设施。他说，“人们逛购物中心逛得太多了。不是购物中心没有新意，而是人们的期望值越来越高。每间购物中心的商品都是雷同的。在最大的购物中心里，你看到的都是眼熟的商品，只是数量更多而已。”

　　全美共有1200家或封闭或开放的休闲购物中心，里面矗立着专按购物中心模式设计的各种连锁店。现在的消费者对这种环境完全提不起精神。霍希说，“人们去购物中心，发现没什么新鲜的、吸引眼球的东西。他们没有探索的感觉。没什么东西可以打动他们。每间购物中心都是相同的餐厅和相同的品牌。”

　　霍希预计，待经济走出本次衰退的阴影之后，有多达10%的零售商店会关门大吉。他还说这次消费者不满意度调查的结果可以起到引导作用，帮助那些有倒闭可能的开发商重新进行设计。这些开发商“必须认真思考，想想是否能添加任何创新的元素。是否有办法把新旧元素糅合在一起？”

　　10月和11月，贝克零售业研究项目与维德集团对900名受访者进行了调查。他们发现，顾客通常驱车23英里去购物，一次会逛五家购物中心。三分之一接受调查的顾客花两三个小时逛店，90%的人至少购买一样商品，绝大多数顾客的花销是150美元。虽然与封闭式的购物中心相比，开放式的环境更强调电器和家庭用品，但最热门的商品依然还是服饰。

　　经常光顾购物中心的青少年

　　除了环境令人厌倦之外，还有另外三大元素决定着消费者是否愿意光顾购物中心：

　　舒适度：购物中心是否干净整洁，设施完备，洗手间是否容易找，安全性是否高？

　　方便性：是否容易找到方便的停车地点？

　　导向性：是否容易找到购物中心，理解其中的布局，是否有足够的指示？

　　维德集团总裁保拉·科特尼（Paula Courtney）说，这次调查还发现了最有可能令大家口口相传关于购物中心不好方面的原因。以前的消费者不满意度调查显示，当人们发现问题时，他们一般会把这个问题告诉其他三个人。这样超过半数听到过这个问题的人就会对那家商店退避三舍。在最近的一次调查中，消费者向别人抱怨得最多的问题是游手好闲的青少年，这些青少年就是口口相传的发源地。

　　所有消费者中在购物中心碰到过问题的人占80%，但在18至24岁的青少年中，这个数字就上升至97%。科特尼说，这些青少年抱怨比较多的原因可能是因为他们比其他年龄层的人逛店的时间更多，这样他们遇到麻烦的可能性也就更大。消费的主力人群是25岁至40岁的人，他们的平均购物支出是188美元。这类群体认为最大的问题是缺少餐厅。对于60岁以上的消费者而言，在购物中心内找不到指示标是最令人烦恼的事情。

　　研究人员对购物时间与消费者满意度之间的关系进行了诠释。他们发现，逛店时间在两小时以上的人逛店的热情更高，逛的店数也更多，购物体验更佳，消费支出也更高。与此同时，逛店时间长显然也更容易发现问题，譬如抱怨拥挤，闲逛的青少年太多等。

　　新顾客是购物中心新的商机。研究发现，新顾客跋涉更远的距离来购物，他们逛更多的店，花更多的钱买东西。他们主要的问题是对去购物中心的路以及周围的方向不清楚，而这样的问题他们通常是不会向其他人抱怨的。经常逛商场的人住得比较近，他们对购物的满意度比其他人更高。

　　本次调查的受访者男女比例是2 比1，反应了消费者之间的性别差异。男性认为他们购物时遇到的问题比女性多，他们觉得停车难，对购物中心周边的方向也不熟悉，而且更可能对购物中心千篇一律的环境产生厌倦。但尽管男性的问题更多，更有可能把遇到的问题向别人抱怨的却是女性。职业女性比其他女性的不满更多，她们的主要问题是餐厅选择太少，多数店都缺乏新意，也很少举行特别的活动。

　　科特尼指出，购物中心开发商可以根据调查结果设计出明确简单的解决方案，来解决顾客的各种抱怨。他说，“调查结果告诉开发商，他们还是有希望的。很多问题都是可以解决的。他们可以想出多种办法来吸引消费者。”

　　第一步就是对购物中心的公共区域进行评估。开发商可以利用他们控制的空间来开发各种项目，解决阻碍消费热情的千篇一律问题。譬如，调查结果显示消费者认为购物环境不够环保。那么购物中心就应当考虑各自周围的人口分布，多搞些与社区相关的主题活动。他们应当明白，不同类型的消费者对于购物中心有着不同的期望值，各种原因都可能影响顾客的购物热情。譬如沃顿调查中发现经常被抱怨的指示标的问题，就可以在不用花很多钱的情况下轻松解决。

　　科特尼说，“消费者口袋里没钱，但开发商可能也没钱。所以他们无需进行全面的大改造，只需解决一些容易解决的问题，譬如指示标。”在公共区域设计一些更有创意的活动，把购物中心打造成消费者的最终目的地，是吸引消费者的好办法。

　　她提到有一个办法可以更有创意地利用公共区域，即让购物中心开发商与可口可乐的“Red Lounge”建立合作关系。具体就是在购物中心内设置红色座椅，出售可口可乐，吸引青少年来这里聚会。这样的休闲空间可以提升可口可乐的销售和品牌，同时也把青少年限制在一个指定的区域内，从而减少他们惹恼其他消费者的机会。

　　维德集团在亚特兰大的调查还有一些其他的发现。消费者建议在购物中心的大门上标上与地图上相对应的号码，设立更多真正的餐厅而不是美食广场，改善灯光，在停车场种更多的树，只要在店内购物就可以享受免费的代客泊车服务，代客泊车应当将车停在停车场较远的地方，把距离购物中心较近的车位留给其他顾客。他们还建议购物中心设计一些更环保、更有教育意义和娱乐性的活动。

　　但因为购物中心和进驻的连锁店投资巨大，所以很难重新设计购物中心的基础设施，为消费者创造更好的“探索”体验。其中最大的障碍是：有些空置的地方是因为那些入口众多的大型百货商店撤出之后，这些地方就很难进行新的改造。

　　虽然消费者对购物中心的缺乏特色表示不满，但霍希认为有着个性元素的各地独立零售商不太可能在购物中心找到一席之地。他说，“人们抱怨购物中心没有新意，没有特色，但这些消费者似乎也不是最喜欢创意的群体。他们其实就是冲着对购物中心非常熟悉的原因去的。”另外，小商店卖的商品通常都有各自的特色，支付高额的租金去吸引那些匆匆走过的顾客对他们而言是不划算的。

　　他说，“购物中心必须想办法进行改善，因为随着连锁店关闭自己不赚钱的门店，他们的租户会日益减少。购物中心内空置的地方会越来越多。如果购物中心内的有些地方黑灯瞎火的，人们会以为这家店已经倒闭了，所以他们必须要引起高度重视。”

　　(翻译：Stella)

　　（供稿：沃顿知识在线）

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