真实数据和豪情壮志

　　网上美国股票交易代理机构史考特证券公司(Scottrade)的首席市场官克里斯·莫隆尼(Chris Moloney)认为，公司高级市场主管应该更好地理解线下广告和线上广告之间如何作用的关系。他举例说，某公司可能采取电视广告形式来加强品牌宣传，引导鼓励受众访问公司网站。“很难分清楚电视广告和网络，到底哪个是营销推动力，”他说道。“互联网取得的部分业绩，可能是因受众收看类似美国有线新闻网(CNN)相关电视广告之后得来的。某些情况下，互联网会让电视黯然失色，但是为了充分发挥两方面的优势，你就需要把坚实的度量手段和情感感受结合起来。”

　　尽管广告商越来越能够精确量化广告投资的回报，广告本身仍然更像一门艺术，而非科学：网络广告开支的大约75%是可以被跟踪调查的，对于电视来说，这一数字接近25%。“平均数是50%，算是不错了，”莫隆尼说。市场主管正在对电视广告失去兴趣，尤其是在当前的价格体系下。“电视界还是一股傲慢的态度，认为自己的广告产品应该卖高价。另一方面互联网广告却能让广告客户能更精确衡量宣传效果。这严重地瓦解了电视广告的前景。”

　　莫隆尼指出，尽管报纸发行量不断萎缩，但仍算得上是不错的广告载体，毕竟报纸读者不乏受过良好教育的高收入人群。“报纸能带来很好的宣传效果。尽管目前报纸读者群规模大不如前，但是读者群越来越集中，而且都是颇具吸引力的人群。报纸宣传效果不错。”

　　他指出，目前行业高度关注的是主要网站提供的搜索引擎广告，例如谷歌和雅虎。事实上，潜在的巨大广告收入是微软斥资446亿美元收购雅虎的真正动因。

　　莫隆尼补充道，手机和无线通讯设备也开始在广告市场中崭露头角，但有点招人讨厌。他指出，苹果电脑公司的iPhone将比其他对手更有作为。“iPhone是个弹性软件平台，可以带来无限机遇。”他指出苹果电脑的软件允许其他开发商在其基础上创造出一些小的应用程序，或者“小插件”(widgets)，例如天气或股市信息。这些小插件可以成为重要的广告载体，因为它们是用户订阅的，所以不会引起用户反感。

　　“很多人认为互联网广告会不请自来，招人厌烦，就像屏幕上跳舞的外星人或者不停地弹出窗口，”莫隆尼说道。他补充说，史考特证券公司喜欢那种可以给用户带来有用信息的广告，例如：它在雅虎网站上通过广告提供股市实时行情。“互联网广告的发展机遇在于要提供对个人不太招厌的相关信息，”他警告那些互联网市场人员不要使用那些可紧密跟踪用户的技术。“千万不要让客户形成一种你对他知根知底的感觉。”例如，某公司发现某网民在查询大学助学贷款一事，如果该公司决定通过网络向这名用户推荐相关贷款信息，并提及他正在上高中的儿子或女儿的名字，这样做往往适得其反。

　　卡拉伊尔说，近些年来，市场营销主管已逐渐学会了利用互联网提升产品认知度，教育消费者并完成交易。他们与受众在几个方面保持接触——受众在网上搜索时，受众搜索并追求心爱之物，以及当受众在网上交友或看视频节目等其他活动。“新时代的实时广告，关注的不再是眼球，”他强调道。“市场人员现在掌握着极大的透明度和控制力。他们知道自己的广告会在什么地方展出，还有受众在观看时的所作所为。”

　　他举例说，当一个受众在网上搜索瑜伽度假信息、阅读瑜伽度假相关文章并浏览一个健康网站或在线观看减压节目时，广告商会播出有关瑜伽度假村的广告。

　　卡拉伊尔说，首席市场官们现在有更多的广告表现形式可供选择。除了文字之外，还有图片、视频和互动广告。“电视广告的多样化形式，正在网络上实现。几年前，广告还多以文字为主。”

　　提醒施肥的时机

　　尼亚勒梅指出，互联网只是不断进化的数码世界的一部分。除了搜索和展示性广告之外，市场营销人员还可以利用互联网或其他技术，从事口碑营销(word-of-mouth)或“蜂鸣”式营销("buzz" marketing)。

　　尼亚勒梅指出数码印刷算是一个新点子。公司可以自行设计并付印那些邮寄广告宣传品或其他宣传品，然后通过一台中央电脑，连接到不同国家的打印机，印刷出当地所需份数的宣传品—根据当地有关印刷品和文化监管规定。这样的话，公司可以节省时间和仓储和运输费用。另外一个办法就是文字信息来帮助消费者。例如，欧洲的化肥公司可以向农民发送文字信息，通知最佳施肥时间。制药公司可以向患者发出文字信息，提醒变换处方。

　　莫隆尼估计，他认识的公司首席市场官中有半数对互联网非常了解，准备随时运用其优势所在。“再过三五年时间，如果一个公司的首席市场官对互联网相关技术没有深入了解，他就无法有效履行他的职责。互联网已经改变了我们对电视的看法，并也将改变我们对所有形式的广告的看法。”

　　费德补充说，尚有部分首席市场官面对网络广告大潮迟疑不前，这是因为旧有习惯的沿袭。“公司上下全盘认可网络广告尚需时间，这些人的经历和目前的潮流有所不同。但是随着时间推移，他们最终会接受以客户为中心的理念和相关技术，但是不可能一蹴而就。”

　　他还指出，文化因素也延缓了数码技术融入市场宣传工具的步伐。费德指出，首席市场官倾向于更关注品牌建设和创意性工作，而将那些从事客户中心的、以数据分析为基础的宣传工作的人员，看作“分析型的书呆子”。

　　首席市场官这一职位本身也可能是导致行动迟缓的原因，他补充道。“首席市场官是一个问世不足十年的新事物。对于这样一个职务的定位及其对公司所产生的作用是否和其他‘首席官’保持一致，至今还未定论。”首席市场官包括很多互不相干的职责——从市场营销到树立品牌再到销售。这就造成了市场营销部门内部的压力，致使采取数码科技方面一再耽误。他说道，“要打造一个优秀、团结的创意团队，或是做一名称职的销售经理，或是在互动营销方面业绩不凡，此三者的要求各不相同。”

　　费德指出，首席市场官很多时候委托别人去做客户网络跟踪工作。他设计出一套关于客户的问题来考察公司的市场总监，“例如，‘贵公司客户群中重复购买的客户所占比例多少？’或是‘今年的新客户中，会有多少能维持到年底？’很多市场总监骄傲地回答他拥有相应的管理系统，可以很快回答我的问题。但这还不够，”费德说道。“你还要了解它。作为首席市场官，如果对此不了解，所谓的以客户为中心的理念就不过是说说而已。”（供稿：沃顿知识在线）