左脚的那只鞋

　　吴伯凡

　　当你买鞋的时候，店家不会先卖给你一只右脚穿的鞋，然后问你：“您还要左脚的那只鞋吗？”因为无论是店家还是你都明白，你要的不是单个的产品(鞋)，而是与脚有关的“整体解决方案”。单只的鞋无论质量多么好，多么合脚，其价值也接近于零。把一双鞋一起卖给你，是一个完美的捆绑销售，一个完美得让人感觉不到是捆绑，甚至唯有捆绑才能完成的销售。

　　这个交易之所以“完美”，首先是因为卖家售出的产品的组合要素之间的关系是一种强关联而不是弱关联，这是由客户的特定需求决定的，即A要素要实现其功能，必须有赖于B要素，前者和后者不可须臾离之。相比之下，鞋油和鞋刷虽然也是鞋的关联产品，但其关联度就要弱很多。

　　其次，生产A要素(右脚的鞋)之后生产B要素(左脚的鞋)，使企业资源的利用率提高，边际成本递减(无需增加新的生产线、购置不同的原材料和雇用新的员工)，极端的情况是(就像我们在鞋的生产过程中看到的)，生产A要素与B要素本质上是一种复制过程，只需在生产流程中做些许的微调。

　　第三，是因为买卖双方在信息上是对称的。对卖家来说，买家的真实需求是不言而喻的，因为他自己也穿鞋；对买家来说，卖家能卖给他的东西也是不言而喻的，不必问卖家卖的鞋是适合于右脚还是左脚。在交易达成之前，卖家无需做复杂、代价昂贵的客户需求调查和识别。

　　当然，这种珠联璧合式的“捆绑”相当罕见。想让产品和服务的组合要素之间浑然一体，让客户第一眼看到的是“一双鞋”而不是“两只鞋”，其实是很不容易的。许许多多的“整体解决方案”不过是在单赢思维驱动下，纯粹为了提高企业销售额而进行的搭售。这样的“一揽子交易”即使能侥幸成功，也是一种严重破坏客户体验和忠诚度的“一锤子买卖”。企业利润暂时增加的同时，企业和产品品牌的负资产的数量也在增加，最终会让企业资不抵债，从市场上出局。

　　所以，向客户出售更多相关产品，提高企业对单个顾客的“钱包份额”的占有率，并不是一个销售策略问题，而是一个经营战略问题。客户需求并不总是显而易见的，有时客户自己都不知道自己的需求是什么，有时即使是明确表达自己的需求，往往也是词不达意，指东道西。如果没有对于客户需求的系统化的搜寻、跟踪和识别能力，那么“以客户需求为中心”的行为不是一厢情愿和自作多情，就是隔靴搔痒。不少单一产品常常就是对客户需求的隔靴搔痒，因为单一产品是对客户显而易见的需求的直截了当的满足，而在一切直截了当满足客户需求的产品和服务领域，必定会出现投资回报率递减的激烈竞争。

　　真正的竞争总是在竞争开始之前就已发生并且胜败已定，它是“热战”开始之前的“冷战”，是实际争夺客户之前对客户的虚拟争夺。这场争夺围绕对客户需求的贴近和识别来展开。要想在这场争夺中取胜，必须完成一个“世界观”的转变：从把客户只是当作统计学上的单位、一个个无名无姓的买家，转变为把客户当作是一个个活生生的、有着各种各样有形和无形压力、困难、需求和渴望的个人，与客户的成交不是你与客户之间偶然的“切点”(两条有各自的圆心和半径的唯一公共点)，而是你赢得并保持客户的起点。

　　当客户来购买你的产品和服务时，说明打动客户的“最大静摩擦力”已经克服了。缘分是“修来的”，你与客户的见面是“一面之缘”还是“一世之缘”，取决于你们见面之前各自的修为，是否初一见面双方都有似曾相识的感觉。客户对单一产品的购买只是一种暗示，如果你和他有缘，你就能从这种暗示中获取大量的信息，以单一需求为导火线，引爆巨大的需求。你的产品很可能是一个有潜在缺陷但你还不知道缺陷在哪里的产品，换言之，你生产出产品，也许只是画了一条“龙身”，对客户需求的精微识别，能让你创造出如同“点晴之笔”的产品，以递减的边际成本激活原有的产品，让客户价值和企业价值同时骤然攀升。