杰·亚伯拉罕：又一个忽悠大师

　　文／本刊记者陈阳　发自广州

　　众人把他围在中间，七嘴八舌地询问着，场面显得有些混乱。

　　已经快70岁的杰·亚伯拉罕颔首聆听，然后迅速地、逻辑缜密地回答。那些显得有些疯狂的“粉丝”们有的甚至是坐了好几个小时的飞机专程赶过来的。他们花费了3万元人民币，虽然他们大多是公司的董事、总裁、总经理级别的人物，可是3万元的听课费还是让他们感到物有所值，所以在他们看来，多提出一些问题并能够得到答案算是赚了。

　　可课后提问的人实在是太多了，杰·亚伯拉罕寸步难行。而坐在隔壁会议厅里等待了快一个小时的记者们早已经不耐烦了，那里是杰·亚伯拉罕与媒体记者见面的地方。

　　关于杰·亚伯拉罕的新闻实在是太多了，有些听上去会让人觉得不无夸张。“过去30年，他帮助450个行业的12000多家公司赚大钱，累计为企业创造的额外纯利润超过70亿美元，相当于560亿元人民币。他是《财富》、《福布斯》排行榜评选的美国最伟大的五位商业决策教练之一。世界著名的潜能开发大师安东尼·罗宾运用杰·亚伯拉罕的行销策略，一年之内成为畅销书作者、亿万富翁。联邦快递创办人麦克尔·巴斯说：杰·亚伯拉罕教给我们行销技巧和策略，好学、好用、好赚，三辈子也用不完。”颇为煽情的言辞随处可见，杰·亚伯拉罕给人一种可以信赖、温暖、如有神助的感觉。杰·亚伯拉罕被称为“世界第一行销管理大师，全球最昂贵身价的行销之神”。

　　当杰·亚伯拉罕终于出现在记者面前时，在主持人的带动下，记者们以热烈的掌声欢迎他。一些浑水摸鱼企图混进来继续聆听大师布道的人被保安拦在了门外。

　　杰·亚伯拉罕的声音很有穿透力，不大，但是清晰可闻，微微带着的一点磁性让人听起来很舒服，催眠一般。面对记者，他大谈特谈营销、行销与推销的区别，谈他三天来分成四节课授课的核心内容。他谈起了如何利用别人的资源，他所总结的500种增加销售收入的方法，以及100种能找到新客户的线索。

　　当记者问到，他是否想过把自己30年来的实践经验整理成理论，像科特勒、里斯等营销大师所做的那样，杰·亚伯拉罕的脸上很认真地流露出不屑的表情。他说：“现在营销理论太多了，中国企业需要更实在的指导。”

　　有《新营销》记者提问：“尊敬的杰·亚伯拉罕先生，您所说的那么多神话般的、让企业起死回生的故事都是真的吗？有没有您救不活的企业？”杰·亚伯拉罕想了想说：“有。”不过他马上又补充了一句：“那一般是企业不愿意接受我的建议，或者它本身就太烂了。”

　　道可道，非常道

　　2007年8月31日～9月2日，大中华深圳喜来登酒店，为期三天的“亿万美元行销周末研习会”在这里举行，这是杰·亚伯拉罕及其团队首次来到中国。

　　据资料介绍，在过去的30年间，杰·亚伯拉罕涉足450个行业，做过12000家企业的行销顾问，通过运用行之有效的策略，企业客户获取的利润平均增长了10倍，其中7%的企业客户利润增长了100倍，而他自己每年的咨询收入也高达1亿美元。

　　“我要为你做的事情非常简单─就是帮你赚钱，为你提供切实可行的策略，让你的生意成长超过你的预期，甚至超过你的想象。我会指导你去认识那些隐藏在你的身边但你没有看到的商业关系资源，并让你立刻从中取得巨大的收入和成功。”杰·亚伯拉罕煽情地对他的学员说。

　　在杰·亚伯拉罕看来，现代商业社会中，每个人的周围都充满着数不清的成功机会，只要把握得好，就可以让你的收入、权力、影响力倍增。而问题是，恰恰很多人对这些珍贵的资源熟视无睹。这就需要思想观念的转变。身为一个企业家或专业人士，绝对可以通过提升现有的管理水平来增加业务，而他举办的“亿万美元行销周末研习会”恰恰可以帮助这些企业家或专业人士建立一个多元化的思考方式，并最终取得成功。

　　据说，因宣讲成功学而在国内企业界、培训界声名很盛的陈安之，是受到了励志大师安东尼·罗宾的点拨。而世界著名的潜能开发大师安东尼·罗宾正是运用了杰·亚伯拉罕的行销策略在一年之内成为畅销书作者、亿万富翁的。对此安东尼·罗宾曾说出自己的感受：“大概在7年前我遇见了杰·亚伯拉罕。那时我听说他的名字有好多年了，我想，这个人太神了，不可能这么不可思议。关于这个人，我听到的都是‘超级市场营销专家’等一类的奉承话，当时觉得好像有点儿过于吹嘘了。但我必须告诉你的是，当我遇到杰，他在很短的时间内教了我好多东西……”

　　诸如此类的故事让杰·亚伯拉罕看起来更像一个布道者，他的使命就是扫清人们意识中以及行销过程中的盲区，帮助人们迅速成功。

　　杰·亚伯拉罕将三天课程简洁地浓缩成几条金科玉律。比如，你要学会利用别人的资源；平庸与杰出企业的差异就是营销和企业战略上的差异；对于企业来说，营销和创新是企业成长的资本，而其余都是费用；企业真正要获得成长，无非是通过三种方式，而且只能通过这三种方式：客户数量的增加，购买金额的增加，购买频率的提高。可是大多数企业都把目光放在了新客户的发展上，实际上，发展新客户比继续挖掘老客户所产生的费用要高得多。

　　企业的优化和创新很重要，即使没有新的利润来源，但是通过优化，企业也可以获得快速成长。而创新在杰·亚伯拉罕看来也是非常简单，他说通过启发思维来改变原有的做法，这就是一个创新的过程。要将流程化繁为简，使其便于实施和理解，等等。

　　国内营销界、企业界目前正面临一个变化：“广告疲软，公关制胜。”在现在这样一个信息获取渠道多样化、消费者消费观念更新、广告的影响力和营销动力趋弱的情况下，公关凭借其对消费者心理需求的洞察入微，以及在传播方式上的精准巧妙，为企业所推崇。美国营销大师阿·里斯的《公关第一，广告第二》在国内一度成为畅销书，由此可见，公关已经被提升到一个前所未有的高度。

　　当谈到公关、口碑营销等话题时，杰·亚伯拉罕说，在国内有很多企业借助于这些工具，但是，从整体上看，这些方法显得随意而缺乏体系。他说，通过考察460个行业，他发现其实老客户在向新客户做推荐时，口碑产生的方法就多达93种。

　　名可名，非常名

　　杰·亚伯拉罕显然不愿意把自己以及自己的学员纠缠到营销理论的繁杂之中，他更愿意一个案例、一个案例地去指导、剖析，即使这样会导致他的营销体系显得支离破碎。对事件、案例的简单梳理归纳，让杰·亚伯拉罕所有的指导性意见看起来都像前些年流行过的那本销售“圣经”。

　　不过，不同的是杰·亚伯拉罕说自己天才的营销体系是将不同的内容建立起联系。他打比方说，这就像发明了

　　杰·亚伯拉罕列出了成功企业家应该遵循的21条重要原则，包括：不要妨碍客户购买你的产品，要给客户难以拒绝的优惠，要给自己的产品提出一个“独特卖点”并从中获益，搜寻和利用你所有的隐匿资产，将一次性客户转变为终生购买者，等等。杰·亚伯拉罕解释说：“这些原则不是什么理论框框，它们是久经考验和在大范围内得以验证的实践技巧，小到夫妻店，大到超级企业，都可以成功应用这些技巧。”

　　不过，很显然，杰·亚伯拉罕谈到的营销其实是推销。“营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品、服务，或公司给他们提供的优势、利益、收效和保护能力。”杰·亚伯拉罕这样定义营销。

　　关于市场营销和推销的关系，到目前为止已经厘定得比较清楚了，其中最为著名的一句话是管理学大师彼得·德鲁克说的：“市场营销的目标是使推销成为多余。”

　　但是，到目前为止，推销依然并不多余，杰·亚伯拉罕说出的浅显道理依然有用。像一个伟大的推销员一样，杰·亚伯拉罕卖力地“推销”自己的理论。为期三天的“亿万美元行销周末研习会”，老人杰·亚伯拉罕一刻也没有坐下，他用富有穿透力并带有一点磁性的声音宣扬着30年来他体悟、思考的成果。

　　虽说依然有人对杰·亚伯拉罕那些稍嫌夸张、推销员式的话语不以为然，在他们看来，煽动性的辞藻最多只能帮助那些充满忧虑感的企业领导者坚定信念。但是也有许多人深深陶醉于那种财富通道被打通后的欣喜中。

　　承办杰·亚伯拉罕中国之行的深圳道一文化发展有限公司CEO郑飞虹女士说：“就像杰·亚伯拉罕的朋友和同事W·爱德华·德明曾引领日本产业质量控制系统水准的提高一样，杰·亚伯拉罕将引导中国行销界走向一个全新的境界。”

　　不过，一个“布道者”的身后，必然是有人坚定跟随，也不乏有人丢石头他会不会像很多来中国布道的西方大师一样，“忽悠完钱就走人？