破解中国白领的消费密码弹

　　文/余旭辉

　　今天的人们看待中国市场已经理性得多，他们不再像以往那样盲目乐观地谈论有着13亿人口的巨大市场，转而将目光投向了新兴的白领阶层。但是随着时间的推移，人们也开始越来越多地审视这样一个问题：白领市场的规模真的那样诱人吗？白领与普通大众在消费的观念与习惯上到底存在多大的差异？这种差异有本质上的不同吗？

　　国内的白领市场在某种程度上确实具有很强的吸引力。与一般的消费市场不同，白领市场相对比较集中。从区域分布来看，华东、华北和华南的白领比例较高，分别占白领总数的35.3%、28.6%和24.1%，而且主要集中在大城市，单是北京、上海和广东三地的城市白领，就已经分别占到23.7%、22.1%和21.1%的比例。对于大多数公司而言，这意味着可以集中资源在一些主要城市为他们提供服务。

　　更重要的是，这些高度集中的白领人群还拥有相对较高的收入水平。虽然他们的人数只有城市总人口的1%，但是人均年收入却超过了10万元人民币，而且还持有5000亿元人民币的资金，几乎占到城市可支配收入的10%。随着经济增长速度的日益加快，白领阶层的日益扩大在近十年内将是不争的事实。而且，这些白领往往都拥有较高的教育水平，大学本科以上占75.4%，比较容易接受新的产品、服务和新的消费理念。

　　根据消费观念的不同，目前可以将白领细分为时尚尝新型、理性消费型、冲动消费型、奢侈消费型和透支消费型五类。时尚尝新型白领追求个性化产品，喜欢选择新型产品和使用新颖的购物方式。而理性消费型白领则对常用品牌忠诚度较高。国外知名品牌可能对正在崛起的奢侈消费型白领感兴趣，虽然他们人数不多，但是对

奢侈品接受度高，喜欢国外的品牌或有出国购买商品的冲动。根据艾瑞咨询公司的调查，大多数白领接受透支消费方式，有70.3%的白领认为透支消费是一种再正常不过的消费方式，这对于扩大社会需求无疑有促进作用。与此同时，他们对提高生活品质有了不同于一般大众的安排，81.5%的白领在有假期的时候选择外出旅行，38.2%的白领选择跟不同的朋友聚会，一个休闲娱乐的市场正在展现着巨大的商机。

　　看上去，白领是一个有巨大消费潜力的市场阶层，但是，整体形势其实没有预期中的那么乐观。

　　根据盖洛普调查所做出的结论，中国内地的消费者还是太穷，直到最近两年，仍然只有5%的中国人表示对自己的收入感到满意，而高达20%的人则对自己的收入非常不满意。总体来说，内地居民对自己收入的不满意度大大高于满意度。事实上，这一点不仅表明了中国内地市场的总体状况，对白领人群而言也是一种比较普遍的心理状态，甚至有过之而无不及。

　　白领网民的婚恋状况就是一个很好的注解。目前，内地白领的已婚比例低于总体水平，白领中已婚比率为38.4%，而内地的已婚率实际上达到了44.4%。在内地白领中，普遍认为没有遇到合适的是没有恋人的主要原因，而通过深入的分析就会发现，社会和经济压力过大才是主要因素。在10分为压力最高指数的情况下，有超过6成白领的压力指数在7分以上，而且压力与年龄成正比，年龄越大压力越大。男性白领不想找对象的因素中，认为自己没有经济能力和要以事业为重的心理占的比例最高，分别为88.9%和71.5%。而女性白领出于同样的经济压力，更加注重恋爱对象的经济基础和社会地位。

　　从另一个角度来看，由于中国内地社会保障体系薄弱导致的这些心理压力，也直接导致了内地白领的购买力水平不足，从而在很大程度上限制了他们的消费能力，使得白领的消费结构没有出现根本性的改观。住房支出依然是白领的首要支出，有39.2%的白领网民每月最主要的消费支出是

房屋租赁、贷款等费用。

　　这种消费结构也直接影响了白领的消费模式，白领虽然主张购买有认知的、品牌比较个性化的商品，但是与其他的普通大众相同，他们在实际购买时其实更加倾向于购买价格便宜的商品，有65.9%的白领选择在商场打折时购买商品。

　　实际的生存状况导致了白领的现实与理想的差距。虽然有越来越多的研究指出，中国内地消费者的购买力水平已经相当于一些发达国家，但是对于内地白领而言，他们的购买心理远不同于发达国家的状况。由于对价格较敏感，高

性价比和良好的口碑评价是促使白领网民尝试新品牌产品的重要原因，有85.4%的白领在性价比很高的情况下可能会尝试新产品。在很多时候，白领的消费心理与普通大众往往趋同，比如在购买内地家庭普及率较高的手机时，他们都认为只有在手机无法正常使用时才考虑更换，有意思的是，这个比例占白领总数的74.2%，要高于普通大众69.4%的比例，这也从一个侧面表明, 虽然内地白领的消费具有超前意识，但是由于经济压力和理性思维，他们在发起新的购买时，有时候甚至比普通大众更加实际。此外，只有当喜爱的手机价格降低到适合的水平时，他们才会在原有手机尚能使用的情况下考虑更换，无论时尚、高端还是广告诱惑、朋友推荐等都不构成白领购买新手机的首要因素。在手机的娱乐需求上，白领和普通大众的态度差异最大，只有28.1%的白领认为手机是重要的娱乐工具，而普通大众的比例却高达48.3%，白领秉承了一贯的实用主义精神，认为手机只不过是一个通讯工具。

　　作为一个正在崛起中的阶层，白领阶层无疑为市场提供了广阔的想象空间，不过在目前的情况下，一般消费品企业如果过多地看到白领相对于普通大众在收入上的优势，而对他们的消费能力寄予过高的期望，恐怕很难避免梦想与现实之间的落差。(本文参考了MSN中国与艾瑞咨询公司的调查报告《中国白领生活形态研究报告》)