倾听商业丛林中的鼓声

　　莱维特 杰弗里·奥布莱恩

　　每个人都能听见丛林中的敲鼓声，但是却无人能理解它所传达的信息。这种现象在商业领域中也存在，大多数企业对他们周围变化的信号熟视无睹。

　　47年前，哈佛大学商学院教授西奥多·莱维特就提出世界上根本不存在成长型行业，但是今天的IT行业会改变这一说法吗？如果你认为是的话，那么你不妨听听莱维特讲述的铁路公司的故事。

　　即便是从前的王牌企业铁路企业，在20世纪下半叶也遭遇了增长缓慢的困境，对此，莱维特在1960年发表的论文《营销短视症》中分析指出，这倒不是因为铁路企业的生意被卡车、飞机甚至电话给抢走了，而是因为它错误地定义了自己所在的行业，认为自己从事的是铁路行业而不是运输行业，因而没有意识到他们可以向顾客提供真正的价值——运输。

　　这种短视症不只存在于铁路行业。如今很多企业和行业遭遇危机，大都因为这种可怕的短视症。他告诫商务人士：“没有人需要一个1/4英寸的钻孔机，人们需要的是一个1/4英寸的孔。”

　　这一告诫在40年之后依然值得人们警醒，甚至比以前更显得意义重大。不是已经有人注意到这一告诫了吗？可能他们从未读过莱维特的书。微软公司表示他们将重建客户线，而网关公司(Gateway)则宣称

机顶盒是亏本生意。

　　莱维特视约瑟夫·熊彼特“创造性破坏”为商业的金规玉律：与其等着让别人毁掉自己的市场，不如自己亲自动手。正像莱维特反复强调的一点，企业的目的就是争取并留住顾客。对企业来说，没有比这一点更重要的了。

　　1990年之后，莱维特就很少接受采访。在莱维特逝世一周年之际，我们特编译了这篇发表于1998年的宝贵专访，以表纪念。采访者是《财富》杂志高级编辑杰弗里·奥布莱恩(Jeffrey O'Brien)。

　　在IT行业流行一种说法：传统的商业规则不再适用。您今天怎么看这个问题？技术的发展改变了古老的规则吗？

　　如今我们把技术太当回事了，这是因为学者们发现或者相信技术已经如此。技术固然很重要，因为要借助技术，知识才能发挥作用，但技术不过是制造工具的一种手段，人们需要的不是技术而是工具。杆、锤和棒也是工具，是比较简单的工具，它们立刻就能为你助力。

　　就技术而言，探寻人们到底需求什么的最好办法之一，就是看他们在做什么事时使用你提供的工具。这样，客户很快就变成了合作伙伴和产品的开发者。进而，市场左右了产品开发。我说“倾听市场的声音”，这并不是说确实有一个如实的声音会告诉你什么，而是市场通过它的反应告诉你什么。大多数人会想：“那个声音到底是什么呢？”但市场确实在传达一种信息。

　　您认为存在放之四海而皆准的商业真理吗？什么是永恒不变的？

　　人们愿意以少求多，这一点是永恒不变。这倒不是说人们都是吝啬鬼，而是人之本性。这一点既适用于组织也适用于个人。实现以少求多的办法之一就是，使得产品更有成效，更便于使用、修理和完善。一个部件在系统运作中越重要，在减少失败的次数方面它就越起作用。当工具变得越来越复杂和不容易操作，这就使零缺陷的产品生产成本增加。因为消费者的要求不是越来越多而是相反。要真正实现以客户为中心，就需要停下来思考，想一想什么叫营销。人们的需求还会继续增长，因为这是人的本性。最重要的力量是从人性的角度去理解人的需要和欲求。

　　在1983年出版的《营销想象力》中，您提到的“技术共和国”是指什么？

　　这个词借用自考古学，是由学者丹尼尔·布尔斯坦提出的。在考古史上，你从不会发现较低层次的技术复杂性(sophistication)建立在较高层次上。随着时代的发展和知识的累积，低层次的技术精密度逐渐解体。但这也并不意味着事物都变得愈益复杂(complex)。精密技术是设计来为简单化和解决问题服务。微型处理器就比晶体管要简单一些。因此，你也将看到工作的机器中暗含着知识的因素。

　　就拿洗碗机来说，它真是一个完美的机器，里面是有知识含量的。从时钟的发明到将时钟的技术延伸到我们的生活之中，共经历了500年。如今，我们的认知体现发生了变化。当某些人发明了某些东西时，我们会问，这东西是用来干什么的？今天我们生活在一个对新思想有巨大接受力的世界中。

　　您认为世界在一体化，并因《市场的全球化》一文而遭到批评。您认为多国(multinational)公司会逐渐被全球公司蚕食，文化障碍最终不复存在。随着互联网的出现，这些似乎都应验了。

　　就像我们大家知道的，任何事情的发展都需要过程。是的，自从提出这一想法之后，确实有很多读者向我提出了质疑，他们认为我疯了，认为我所说的不可理喻。但是我认为这是有可能发生的，工作中的力量将改变世界。现在，出现了不少更小的公司，你可能从没把它们当成国际公司，它们却从事着更多的国际业务。人们会发现世界的任何一个城市中都存在他们的产品市场。

　　传统的多国公司在很多国家都按照他们认为的当地要求和需要进行运作。而全球公司则不考虑某个国家的具体限制，努力地在全世界范围内做到最好、最有效率。凯洛格公司是美国最大型的食品出口公司之一。该公司将健康食品——坚果——从密歇根州出口到英国，并且把英国人视同美国人一样对待，没有具体考虑英国人的要求。

　　您在书中说，通过与客户沟通进行定制，而不是依据产品特性进行定制，这样做的效果更好，成本也更低。但是这样做你得先做研究，而且在国外市场上还不能只做一个纯粹的美国式公司。你当时预言市场品味会发生同质化，难道不是指的美国化吗？

　　只有当美国主导世界科技的发展之时，世界才称得上在美国化。如果巴基斯坦处于科技发展的最前端，那么就是一个巴基斯坦化的过程。不管标签是“美国化”还是“巴基斯坦化”，我们必须清醒地记住同时存在正反两个方面。需求和市场在同质化，但还可能存在完全相反的市场需求。

　　在技术公司也同时存在两个不同世界。硅谷是个设备导向型的产业群。Rte128是一家生产系统的公司，他们的工作人员在政治上是缜密的，在财政上是保守的。而Devices公司的人则是嬉皮士，他们想要更快的车、更快的女人、更快的食物,甚至在IP0文化上也与Rte128不同。

　　我们必须意识到市场的需求是怎样的，思考时不能拘泥于他们需求的抽象特征，而是应该思考这些特征对他们来说意味什么。我们在处理数据的时候必须发挥想象力。例如瑞典的一名妇女希望她有一个前开式滚筒洗衣机，其实她是想从繁重的家务劳动中解脱出来。因此，厂家应该关注的就是如何让洗衣机设备更加有效。

　　日本人征服了世界，这似乎印证了您的全球化理论。那么日本的崛起和衰落又说明了什么？

　　日本人在很多方面取得了迅速的和巨大的成功，而这种成功却让他们产生了骄傲自满情绪。他们确实可以称为高明的模仿者。他们眼睛看到的东西要比其他人多十倍。当他们旅游时，回到旅馆的房间中会环坐讨论并弄明白他们看到的事物。正是这一点使他们冲破文化的限制取得了成功。但是他们因此自满起来，故步自封。与此同时，美国公司知道了该如何与之更有效地竞争。人们必须注意到变化的存在。如果没有注意到变化，那么将陷入麻烦中。就像一个人如果不穿衬衫走在纽约的股票交易所中，他将陷入麻烦一样。我们对新思想必须进行适当的鼓励。

　　您曾经提到铁路行业的失败是因为它没将自己定义在运输行业。那么在IT行业存在像铁路这样的案例吗？您认为计算机的最大价值是不是网络链接。当未来拥有更好的上网手段时，今天的计算机是不是就会不再被需要？

　　人称“网络狂夫”的Sun公司总裁斯科特·麦克尼利可能会这么看，但现在讨论这一细分市场会不会消失并不重要，现在最重要的是很多人像你一样提这样的问题。对未知世界感兴趣最终只能得出这样一个结论：不知道。现在谈客户如何上网显得过于狭隘，因为接触网络并不是他们的真正需求，我们应该关注的是网络可以给他们带来什么，这才是我们未来的商机所在。我们要像孩子一样不停地追问：天为什么是蓝的？天气从何处而来？从风而来？那么风又从何而来？

　　技术可以使管理关系变得简单些。但是推动这一过程实现的通常是那些最差的从业者。所以当学者们讨论技术如何让一对一营销变成现实时，就显得很具讽刺意味。您认为一对一是什么意思？

　　信息技术可以让普通大众受益。技术的进步速度和便捷可以让你像《爱丽斯梦游仙记》里的白皇后一样，每天幻想六个新的奇迹。它们能否实现是一个不同的问题，那要取决于你的商业路径。需要提醒的是，不仅仅是存在很多细分市场，与此同时，在这些众多的细分市场中存在很多的人。

　　我可以坐在办公室里鲍豪斯建筑学派的椅子上，但是却不敢把同样的椅子摆放在家中。我喜欢爵士音乐和歌剧。我钦佩美国建筑师爱德华·斯通的设计，在新德里的大使馆就体现出了他伟大的建筑成就，但是不能因为欣赏该建筑的设计就把它从印度搬到美国，我们还是让它留在新德里比较好。某一天我在一家法国餐馆用完餐之后在回家的路上停下来买

汉堡，第二天早上又在家中烤饼干。那么如果细分的话，我到底在哪个细分市场呢？可能有这样一位顾客，她有一位姐姐，是圣何塞的一名采购代理。该顾客和她姐姐虽有相同的父母，相同的遗传因子，却有不同的目的、需要和购买习惯。了解顾客最好的方式就是到处走一走，阅读、观察和思考。正如威廉·詹姆士所说的，最重要的事情就是搞清楚不明白的地方在哪里。

　　您很赞成经济学家约瑟夫·熊彼特的“创造性破坏”理论：与其等着让别人毁掉自己的市场，不如自己亲自动手。您能进一步阐述一下么？

　　人们在不断地创造事物，也在不断地毁坏事物。你需要清楚哪些事物将会被毁坏，而其中一些将会属于你，你要不断地提醒自己。当你发现毁坏不可避免即将发生，很多人正在做着一些伤害你的事情，那么最好自己动手。

　　网络时代改变营销了吗？

　　我们确实生活在一个速度经济时代。为了保持在市场中的地位，我们必须要快速行动，而技术可以帮助我们提高前进的速度。新知很快就会变成旧闻。但这并不意味着我们为了节约时间就不吃早饭了。争当第一的结果，可能吃到的是

苹果里面的蠕虫。第一口的滋味未必可口，成为第二和第三可能会更好一些。

　　我们谈论了很多关于计算机和技术的大众化问题，但是你认为根本不存在所谓的大众化商品。

　　你说小麦是大众化商品吗？它看似很符合大众化商品的定义。但是，如果把小麦卖到北达科他州，人们将称一称小麦中的潮气和麸质的重量并进行对比，那么它就不能被称之为大众化商品 。人们总是要区分细节。而且，买家希望产品能在某一时间以某种方式交付产品。这种交付就是一种区分度。人们谈论货品化时，只是谈论而已。一件产品是一连串的价值满意度。当你买电时，你可以说电是一种商品，它跟你和谁交往没有任何关系，但事实上有关。买家想知道谁最有可能卖给他陶瓷器皿且不会给他带来烦恼。

　　您认为宝洁公司的市场营销做得非常成功，这就是为什么这么多的技术公司想方设法吸引宝洁的营销者的原因吗？ 您有什么建议？

　　是的。宝洁公司是一个非常好的大学，它精通营销语言而不是产品语言，它的营销实践做得非常好，有很多优秀的市场营销者出自那里。但涉及到市场营销理论时，我们必须谨慎，最好要知道自己公司营销的未来发展方向以及如何才能实现目标。如IBM一直善于搞市场组合，这一特点现在变成了IBM活动中最显而易见的部分。

　　您认为从根本上说没有哪一项公司战略不是一项营销战略，我与您的看法不一致。

　　战略并不一定要明确付诸文字。但是，定期讨论自己所做的事情，分析这样做的理由及其含义，是很有帮助的。万豪国际酒店已经这样做了很多年。员工和准备宴会者会谈论今天谁要来，他们来做什么，他们从哪里来，放置桌子的方式，提供食物的方式，摆放餐巾纸的方式等，让来宾感觉到该酒店为他们提供的不仅仅是一种生硬的服务，而且是用心提供的服务。而这一服务标准也会督促酒店员工更尽职尽责地服务。好的企业不是简单的传递营销战略，而是鼓励产品的生产者用心做事，并且让他们感觉到他们的任务对于组织的重要性。(本文由张伶、赵梅、聂婷和刘宁翻译整理)