闽商破局

　　《决策中国·对话世界》

　　中国商帮新势力大型系列报道

　　闽商突围

　　编者按

　　2004年4月，本报刊发《晋江悬念》的专题报道引发热烈反响，期间本报记者张翼专访时任晋江市市委书记的龚清概，身为一位喜欢研究问题的基层官员，他直言指称晋江企业在管理上、文化上，明显存在着“五大误区”。

　　一、发展观念上，重经营实践轻观念创新，重埋头拉车轻抬头看路。

　　二、经营战略上，重眼前功利轻长远目标，重一时利益轻百年基业。

　　三、企业制度上，重家族血缘轻制度创新，重单打独斗轻联合协作。

　　四、文化构建上，重高薪挖才轻团队文化打造，重高层管理轻基础建设。

　　五、品牌打造上，重明星效应轻品牌文化内涵，重广告包装轻品牌整体战略。

　　三年过去了，当本报记者再次踏上这片土地，这里存在的问题是否已经得到破解？是否还有新的问题困扰着当地企业？

　　晋江经济腾飞不过20多年的历史，而在这短短的20多年间，很多曾经显赫一时的企业，已经渐渐悄无声息了。这些品牌由于种种未能破题的问题，走完一个生命发展周期。现在，更多晋江已经崛起和正在奋力崛起的品牌，仍然要面对同样的突破谜题。

　　8月底，九牧王，大堂和走廊挂满了西裤新品，总裁陈加芽忙得顾不上抬头。一帮设计师和大区的代理商围着他，一件件细看。

　　此时正是福建最热闹的时候。每到春秋两季，各个厂家的经销商订货会相继召开，厂家要与来自各地的大小经销商对下一季新款产品进行定样、订货，确定新的销售政策，渠道策略。当地的酒店、宾馆这时的生意最好。

　　工人们总是一如继往地忙碌。在经济技术开发区，一大早，卖当地小吃面线糊的早餐摊前就挤满了人，大道上，遍是赶早班的工人。在一些门脸不大的工厂门口，贴着招聘熟练工的告示。在这里，企业气派的办公楼和凌乱、挂满晾晒衣服的职工宿舍隔窗相望。这些从小作坊发展壮大的企业，仍然还残留着一丝小而全的气息。

　　产业链之困

　　加工和通路的提升受限

　　实际上，晋江鞋服领域的大部分企业已经基本采取了两头在外的模式，在国内的二、三线城市建立大量零售终端，同时也将80%以上的上游产品加工放在了广东、江浙一带。正装、西服类加工多在浙江，针织、男装T恤和休闲衬衫多放在广东。

　　晋江企业面临着往产业链上游延伸不够，加工和通路有待提升的困境。“目前，晋江企业与贴牌厂家之间，仍限于单纯的买卖关系，没有形成合作氛围，而且对上游难以有效管理。”九牧王总经理特别助理范道远告诉记者，几乎没有一家闽派服装企业能够为上游制造企业提供足够一年生产的订单，因此，这些加工企业常常需要同时接几个厂家的订单。再加上福建企业在原创性上不足，有些新款的设计甚至需要上游贴牌企业提供。

　　在终端的控制上，晋江品牌曾风光一时，在一些二、三线城市的商业街，一整条街都是晋江品牌。在国内市场，福建的鞋服品牌在运动鞋和中档商务休闲装领域的市场占有率和销售量上，仍处于首位。但是，竞争形势日渐严峻。接触过大量福建品牌的品牌策划人安杰发现：在服饰领域，杰克·琼斯、卡宾等品牌与国内美特斯邦威、森马、以纯，上下挤压着闽派服饰的空间，即使是与当地品牌进行差异化区隔，经营卫生用品的恒安，也面临着宝洁等国际巨头的正面冲击。

　　前些年，一些企业安于现状、走一步看一步的危机开始显现，晋江品牌在市场中后劲不足的问题也开始凸显：“前几年，200多家专卖店就能贡献近10亿元的销售额，单店销售额有200多万元，可是如今，一家店销售额常常只有30多万元。基于现实需求，晋江品牌追求网点的量，而单店的贡献度较低，个性不强。”范道远表示了担忧。

　　在外部环境挤压之下，内部的洗牌也在酝酿中。安踏、361度和七匹狼等拥有一定资本实力的品牌，开始不顾一切在一些城市“吃掉”一些优势地段的商铺，抢占资源。福建的一些二、三线品牌即将面临着生存，甚至被吞噬的危机。

　　品牌之困

　　靠明星打品牌的奇迹难再重演

　　有人开玩笑说，如果晋江的企业都把各自的代言人请来开演唱会，那这场演唱会的规模肯定是全国最大的。

　　为几十家晋江品牌做过策划的叶茂中告诉记者：“晋江有100多个品牌，就有100多个代言人，几乎把内地和港澳明星全搜罗了一遍。”

　　2000年，安踏在只有1000万元利润时，就敢花1000万元在央视打广告，请孔令辉代言，从而一跃而起。“安踏的模式成功之后，有长达5、6年的时间，福建的企业都在模仿这种代言人+广告的形式。”作为福建品牌历程的见证者，叶茂中亲历了这一过程。在随后，经历了原始简单化策划+投入到位阶段后，意识超前的企业开始整体营销和品牌价值塑造。

　　在晋江，相似的品牌定位和塑造手法，经常如病毒

性感冒一样流行。即使是今天，当安踏带头打出竞技篮球牌时，之前无论是赞助羽毛球还是

乒乓球的企业，一窝蜂开始流行篮球了：361度赞助“篮球公园”，亚礼得海选篮球新星，沃特请王治郅代言……七匹狼总裁周少雄在看待当地这种模仿之风时，表示了理解：“因为模仿是成本最小的方式。”

　　“虽然模仿的成本是最低的，但也是不明智的。”华侨大学工商管理学院院长曾路提出了告诫。

　　随着市场局面打开，众多强势品牌云集，当年的奇迹已是难再重演。最早一批通过血赌打开市场局面的企业，如今已经雄踞制高点。剩下二、三线企业仍旧在模仿前辈，在实力有限的情况下，集聚一点，用广告砸市场，但却事倍功半，甚至激不起半点涟漪。也不乏那些，虽然品牌知名度获得提升，却又由于后续产品质量、供货，渠道力量跟不上反伤元气，最终退出市场的企业。

　　“与此同时，即使是如安踏、恒安、七匹狼等，已经进入到企业的品牌系统运作阶段的企业；即使是利郎、柒牌、劲霸、九牧王也在努力细分市场，避开正面竞争，仍然不可避免地遭遇——同类品牌一样面临着客户群相互转化，忠诚度不够的困惑。”实战派管理专家方池雄指出。

　　职业化之困

　　职业经理人与企业主互有芥蒂

　　当看到一位仪表堂堂、身着利郎橙色T恤的中年男子迎面而来，记者差点将他错认为约好的利郎总裁王良星，而忽略了他身旁的瘦高个。

　　这位从上海来到晋江的男子，正是利郎的副总裁胡诚初。与许多职业经理人不同，胡诚初来利郎足足有10年了，陪伴利郎经历上一次命运沉浮，他已经成为王良星最紧密的搭档。

　　如胡诚初这般在一家企业待上10年的“空降兵”在晋江并不多，大多数人在一家企业最多待3～5年就会离开。职业经理人在福建的圈子内流动性很大，而企业对这些空降兵也多属于阶段性使用，能够如胡诚初这样与企业融为一体，甚至入股的还不多。

　　虽然，在福建，一名中高层职业经理人的年薪几十万元是很普通的。但是，愿意从一线城市来到这里的职业经理人并不多。一方面由于外部环境的原因，福建地区由于地缘、语言的关系与外界相对疏离，和

长三角、珠三角之间联系并不紧密，来到这里无异于脱离了以前的圈子。

　　另一方面，这里的企业状况也让一些高级人才摇头。范道远发现：“这里多半是家族企业，夫妻店、兄弟父子上阵十分普遍，而职业经理人在企业中可能只是管理上的一个模块，难以融入企业。另外，由于许多企业的财务不透明，不规范，许多事先承诺的分红等又难以落实，这在一定程度上也让一些高级人才止步。”

　　“实际上，在福建晋江民营企业最为密集的地区，职业经理人与企业主之间已经形成了两个相对独立的圈子，彼此的芥蒂也是由来已久。”曾路告诉记者，许多职业经理人能力未涨，但却不断跳槽，在这过程中，职位和身价日渐飚升。这也宠坏了一帮人。在2004年前后，很多企业主意识到这个问题，对所谓的职业经理人作用也感到失望，双方的信任度一度降到低点。

　　当然，也不乏能跳脱出这种怪圈的人。在2004年，安踏总裁丁志忠深受好友王良星放权理念的影响，大胆放权。从此，安踏每个事业部的总监均获得授权，不必事事向丁志忠请示汇报。而王良星自己也向记者声称：“我每年花费上千万元，在不惜代价地网罗人才。我的口号是，宁可错用100，不可放过1个。”他敢于放手是众所周知的，利郎集团策划部去年带陈道明到国外拍宣传片时，临时要调整脚本，将原定的一个片子改成了3个，这些基本都是现场定的，整个过程王良星几乎没打过电话询问。而据副总胡诚初介绍：“公司的各个项目部，在确定责任目标之后，包括财务签字，项目部基本可以自己做主了。”

　　虽然目前，福建许多民营企业中的职业经理人能力仍处于中等水平。但是，随着快速成长，更多晋江企业开始关注内部管理效益，以及资本和品牌运作，这些企业开始更多地从猎头公司中寻找具有国际化背景的人才。而一些企业则青睐从竞争对手，或者是有过类似经验的企业中挖人。

中国经营报记者：厉林

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