总宣传片：

　　1998年，诺基亚击败摩托罗拉，成为世界移动通信新霸主。然而在中国，诺基亚却遭遇滑铁卢。

　　同期声：

　　李炜：你们有没有很失败的开发？

　　赵柯林：我们有些产品的业绩不如我们期待的好

　　面对全球规模最大、竞争最激烈的市场，跨国巨头如何突破重围？

　　同期声：

　　主持人：有没有找出原因来

　　赵柯林：我开始对孙子兵法感兴趣

　　敬请收看，斯科达《VIP500席》诺基亚：论剑中国。

　　大片头

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　　总宣传片：

　　1998年，诺基亚击败摩托罗拉，成为世界移动通信新霸主。然而在中国，诺基亚却遭遇滑铁卢。

　　同期声：

　　李炜：你们有没有很失败的开发？

　　赵柯林：我们有些产品的业绩不如我们期待的好

　　面对全球规模最大、竞争最激烈的市场，跨国巨头如何突破重围？

　　同期声：

　　主持人：有没有找出原因来

　　赵柯林：我开始对孙子兵法感兴趣

　　敬请收看，斯科达《VIP500席》诺基亚：论剑中国。

　　素描

　　在芬兰的一条小河里生活着一种黑貂，它叫nois。小河边有个造纸厂，老板喜爱黑貂的灵动，他给自己的企业取名：NOKIA。

　　演播室

　　主持人：好，两位请。天南地北，来的都是客，山高水长，说的都是精英故事。各位好，这里是斯柯达VIP500席，我是孔杰。介绍一下今天来到我们节目现场的两位嘉宾，一位是凤凰卫视的著名评论员李炜先生。您好。

　　李炜：您好。

　　主持人：还有一位是赛迪顾问股份有限公司的执行总裁李峻先生。那细心的观众可能觉得今天是不是孔杰改卖手机了，非也，今天带来这么多手机，主要是因为来作客我们斯柯达VIP500席的这家企业是全球移动通信市场上的一位老大，那今天我们首先来看一下这位老大基本的情况。

　　数字篇

　　139年的历史，5万多名员工来自120个国家，世界500强排名第131位，2006年经营收入425亿美元，市场份额超过三分之一。从芬兰小镇的造纸工厂到全球移动通信的领导者，本期VIP：诺基亚。

　　演播室

　　主持人：好，请坐。那这位就是诺基亚中国投资有限公司的总裁赵柯林先生，赵柯林这个名字是很有意思，姓赵，是典型的中国姓。赵、钱、孙、李，赵是排在第一个。而且特别巧的是诺基亚现在在中国的移动通信市场也是排在第一。

　　主持人：你看今天这里这么多手机，全是你们诺基亚的品牌，我想问问两位嘉宾，李峻你用的是什么品牌的手机？

　　李峻：我用的就是诺基亚的手机。

　　李炜：我用的是韩国的手机。韩国手机，但我最早也是用诺基亚的，换换换，最后我想，什么都尝试一下，就换了一个韩国的牌子。

　　话题提示：

　　诺基亚：员工必须用本公司产品

　　主持人：我不知道这个赵柯林先生有没有什么办法让他再回来使用你们的品牌呢？

　　赵柯林：我经常会关注它的设计，我也知道高品质，高的科技含量都是很重要的。但是呢，我也没办法强迫他用。

　　主持人：李炜这样的，因为他不是你们诺基亚公司的，你管不了他，他实在不愿意用也没办法，可是你们公司的员工的话，如果你发现他们没有使用你们自己的产品，而是使用了你们对手其他的品牌的话，你会怎么样？

　　赵柯林：我会很生气，当然为诺基亚工作的人，他们当然代表诺基亚的品牌，对于他们来说这一点很重要，他们要对诺基亚的品牌很有信心，向他们的朋友和家人展示。

　　小片1

　　这是1999年在全球热映的影片《黑客帝国》1的片断，在这部电影中，NOKIA推出的全球第一款滑盖手机、诺基亚8110出尽了风头，那时的诺基亚也正当春风得意，因为就在这之前的一年，1998年NOKIA刚刚成为全球移动通信新科霸主。

　　然而让NOKIA没有想到的是，仅仅四年之后，当《黑客帝国》推出第二、第三集的时候，影片制作方选择的是一个韩国品牌的手机。

　　演播室

　　主持人：我认识一个在你们诺基亚做开发的一个中国员工，他跟我们说过一句话，给我留下很深刻的印象，他说当我们看到某品牌最新款的时尚手机的时候，我们有一种绝望的感觉，觉得人家那个真的是很好。

　　赵柯林：我不认为，这是我们最新的一种款式，这是一种非常薄的，这是一款薄的，在中国市场有销售，这是我们设计非常好的一种时尚的产品。

　　话题提示：

　　诺基亚：回击时尚之争

　　李俊：所有的手机制造商都在宣称自己是时尚的制造者，那么实际上对于时尚来说，每个人都有不同的看法，那么作为一个时尚的制造者，我们也想了解一下，诺基亚对于时尚的定义是什么，或者您本人对时尚的理解？

　　赵科林：我们的目标是 成为时尚的领导者 黑色领导潮流时 是这款 第二年是这款 柔和的棕色和奶油色 这是第一代产品 这是第二代的

　　李伟：开发新产品是一种风险投资，你们有没有至今花了很多钱，一个很失败的开发？

　　赵科林：当然我们会有一些表现不好的产品，当另一方面来说呢，我们在市面上有很多不同的客户，我们每个人都是不一样的，诺基亚的好处就是我们的产品范围很广，可以适合人们各种不同的需要。这是款音乐手机，你可以看到这是特别为播放音乐设计的，有专门音乐播放键，快进键，快退键。

　　主持人：喜欢这款手机大概是十几岁 二十几岁的年轻人

　　赵科林：20到30岁。但是十几岁可能买不起手机。这个手机就适合年龄大一点的人用。

　　李伟：你太太用的是什么手机？

　　赵科林：我太太用的是这款，这种旋盖手机，这是看起来很时尚，她喜欢这种粉色的设计，而且有高质量的镜头在里面，她可以为孩子们拍照片。

　　李俊：能不能请柯林为李炜，推荐一款手机，是不是符合李炜的需求。

　　主持人：研究一下他的情况。

　　李伟：就是一个长得非常好看的男的

　　主持人：很酷，又要实用

　　赵科林：我最想推荐的当然是我今天用的这款。这是N93i，正准备上市，有300万的像素，操作系统非常好用，现在这是很关键的。我最近去了一趟，芬兰的北部，拉普兰。我坐了狗拉雪橇，前面有6只狗，我用手机给它们拍了录像，回来下载到电脑上，影片效果非常好。我的一个同事和我一起，但是他不敢随身带摄像机，因为那样无法作雪橇，但是我敢，因为我带的是手机，可以放在口袋里，拿出来就可以拍摄

　　小片2

　　全球最大的手机市场在中国。这个市场里，各路诸候鏖战多年。最多的时候，有七八十路人马纠缠在一起混战。这其中有名震天下洋品牌，也有名不见经传的“土地爷”。2003年，本土军团曾经合力攻下半壁江山。跨国巨头则是阵脚大乱，日系品牌松下、NEC全线败走，索尼与爱立信结成盟军继续奋战；欧洲巨人飞利浦、阿尔卡特、西门子铩羽而归。目前，整个中国市场大致可分为三个战区：第一战区是诺基亚和摩托罗拉；三星、波导、联想、索尼爱立信、夏新等5家企业形成第二战区；第三战区以地方小品牌构成。战区内外硝烟弥漫，胜败难料。

　　演播室

　　主持人：我记得2002年的时候看到一个报道，说您当时对外宣称，在6个月之内把诺基亚做到中国市场第一，但是非常遗憾，他的这个承诺也好，这个宣言也好，最后没有实现，然后他在闭门谢客了，据说有一年多的时间没有在公开场合露面是这样吧，

　　赵柯林：当时实际上，我们内部是要计划做第一，但是我们并没有对外界公开我们6个月要做第一。当你运作一个企业，尤其是一个全球性的企业，尤其在商业环境当中，你有庞大的框架和组织结构，要采取全球性的步骤，有时候找到问题的所在是很难的。你要做很多的反省，我利用了去成都机会，在成都呆了三天，那是一个转折点。

　　小片3

　　这里是成都的太升南路，无论春夏秋冬，总是热闹非凡，这条不足一千米长的街道是西南地区乃至全国最大的通信市场。2003年初冬，被NOKIA的市场瓶颈困扰着的赵科林来到了成都，在这条街道上赵科林整整泡了三天。以往是在办公室读调研报告，如今是面对面零距离地触摸市场。从一个店铺转到另一个店铺，三天之后，他终于顿悟了屡战屡败的根本原因。

　　演播室

　　李俊：中国手机市场，决定性的因素有几个，包括手机的品牌，手机的产品本身，手机的服务，然后呢，包括渠道，实际上对于前三个要素来讲，并不是一蹴而就，在很短的时间就能提高得很快的。对于第四个要素就是渠道，实际上他可以有比较大的变化。

　　李炜：诺基亚有没有自己的销售网络

　　赵柯林：过去我们关注全国 性销售渠道，对全国的代理有很大的关注，基本来讲，我们把手机给他们，让他们去卖。我们当然会做一些广告，当时呢我们有一些自己的专卖店，有一百多家，但是我们学到的是我需要找一些人来管理其他的零售店，大约4万多家，我也记不清2002年我们有多少店。我们必须调整我们的销售焦点，改变原有对内销售模式，将产品卖给全国代理让他们卖产品，改为对外销售模式。现在我们有六千多人来管理整个销售环境，管理产品销售，这是我们思想上的改变。我最主要的创新是不光要听来自市场的反馈听竞争对手的反应，我们还要能够真正去接受市场的反馈，然后在我们的产品上进行修改。举一个很好的例子，在销售反击战中我们需要一种为中国量身定做的产品，你看这个手机看起来有点，看着很像中国的兵马俑，兵马俑的设计，我们看这个键盘就像兵马俑前面的盔甲，后面还有一支剑。我们当时花了很多时间去设计这款产品，我们想让大家知道这个诺基亚很理解中国。

　　递进宣传片1

　　销售模式容易复制，竞争对手依样学样之后，诺基亚凭借什么样的独门秘笈连续发力？

　　稍后请看诺基亚如何缔造“微型联合国”。

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　　小片4

　　成都归来的赵科林拿起了他的尚方宝剑，剑锋直指诺基亚的销售渠道。过去，诺基亚光是全国总代理就有八个，此外还有几十家“省代”、上百家“地代”。赵科林决定简化渠道，全国总代理被取消，在诺基亚与零售商之间建设全新的省级分销平台，简称FD。新模式打开了通向二三级市场的大门，让诺基亚品尝到以农村包围城市、最终夺取全国胜利的喜悦。

　　演播室

　　主持人：我曾经看过这样的报道，说广州地区啊，采用了FD的销售渠道之后，在一周之内，他的诺基亚的手机销售额增加了40%

　　赵柯林：你知道，经销商渠道如果改变的话，是一个很大的改变。实际上我们是在2003年的5、6月的时候才开始这种改变。当然我们知道我们做出了很大的牺牲。也向我们芬兰的总部保证这种销售模式的改变，可以为什么未来带来收益。

　　李峻：实际上刚才柯林介绍到的，在2002年2003年他们比较郁闷的时候，也正是国内的厂商发力的时候，实际上他的竞争对手不仅仅是像摩托罗拉这样的跨国企业，更多的是来自于中国本土的企业的挑战，其实国内的厂商正是凭借着这一渠道的精耕细作，以及相对粗放的市场的推广方式，不断的分流原来属于跨过企业的份额。所以刚才柯林介绍的FD的模式，实际上它最大的特点就是改变了以往的层级制度的分销体系，能够让诺基亚有机会，直接面对终端的销售，这样渠道的扁平化，那么能够快速的响应来自市场的快速的变化。

　　话题提示：

　　赵柯林随身携带的兵家秘籍

　　主持人：这个FD刚才我们也讲了，成为诺基亚制胜的一个法宝，说到法宝，我知道柯林还有一个法宝，他今天也带来了，柯林给我们看看，你的另外一个法宝。

　　赵柯林：当然了，我们学习改变的过程中，我开始呢，对孙子兵法很感兴趣。 你一定要知己知彼，百战不殆。翻译过来就是，你要了解你自己，也必须要了解你的对手，这样可以打赢所有的战争。

　　主持人：那刚才的FD这样一个环节是不是也是研究孙子兵法的结果啊。

　　赵柯林：是的，你知道FD这是个例子，你必须要了解你的竞争对手。我们的竞争对手他们正在与本地化的销售商在合作，他们对中国的情况很了解，所以我们也要知道他们的战略是什么，知道他们怎么去竞争。

　　李炜：刚才柯林讲到的知己知彼，知己好半，知彼呢，你是高薪把他们的雇员挖来，了解他们的情报呢，还是你通过咨询公司，调查公司调查。

　　赵柯林：当然我们会雇佣像李先生这样的咨询公司，咨询公司会帮我们很多忙，有的时候，永远没有比来自市场的真实的信息更重要的。你们知道这个市场改变得非常快，你们一定要有这种持续的对市场的理解和学习，才能真正达到。

　　李炜：在这个营销过程中，中国人都讲给回扣，给好处，这种手段你们诺基亚用不用啊？

　　赵柯林：作为一个国际化的公司，尤其是诺基亚这样的公司，我们当然会遵循所有中国当地的规章制度。你知道有时候我们也会送诺基亚的手机给直销商和分销商，这些是经商的标准做法，这是商业竞争，事实确实如此。

　　小片5

　　继1998年登上世界第一的宝座之后，2004年，重整河山之后的诺基亚终于坐上了中国市场的第一把交椅。但是霸主地位并不稳固，为了进一步巩固自己的优势，诺基亚开始密谋建立一个在全世界独一无二的产业基地：星网工业园。

　　这是星网工业园一个普通的生产日。上午九点，诺基亚接到一笔手机订单，通过网络，诺基亚把配件的订单发给其它企业。生产电池的三洋，全球最大的印刷线路板企业揖斐电、美国的威讯、芬兰的艾科泰、贝尔罗斯、台湾地区的富士康……20多家企业立即开工，配件不用包装、不用报关，直接发往诺基亚的生产线。下午五点，负责物流的英国精英公司将刚刚下线的手机运出园区。

　　星网工业园就像一个微型联合国，20多家跨国企业常驻在这里，企业之间形成了真正意义上的“零库存”生产。而这条完美的生产链也成为了诺基亚在中国市场独步天下的密诀。

　　演播室

　　话题提示：

　　诺基亚：天下无敌的星网

　　主持人：这样一个星网工业园是大大的提高了诺基亚的效率，生产的速度。建造这样一个工业园的话，作为诺基亚方面来讲，需要具备哪些条件？

　　赵柯林：大概三个条件很重要。首先我们老板要下决心做这个事情，很重要。第二，我们要有当地政府的强有力支持，北京经济技术开发区，北京市甚至是中国政府的支持，所有这些因素对我们建立星网工业园都有帮助。第三，我们抓住了机会，那时候我们所有的合作伙伴都没有在中国建厂，当我们提供这样一个机会他们可以加入星网，这是一个很简单的问题，所以他们同时加入进来。

　　李伟：我知道中国类似的开发区，天津、上海、广州都有，然后香港也有个科技园开发园，也想吸引你们这样的企业去投资搞工厂。那你为什么这么多地方，单选北京呢，地理上，还是资金上，还是政策上，有什么不同，为什么？

　　赵柯林：我们选择在北京扩展我们的业务，建立星网工业园，我们得到了很多的支持，当地政府提供了很大的帮助。

　　李峻：作为中国星网工业园目前所做的这种，Just in time 精益制造管理的这样一种模式，那么会对于这个产业链的企业的协同有比较高的要求。诺基亚是作为更多的发挥的角色是作为一个流程的管理者和控制者，还是作为一个流程的参与者和协作者？

　　赵柯林：一开始的时候有很多这个协同，现在没问题了，很流畅的合作。

　　递进宣传片2

　　左边是竞争对手虎视眈眈，右边是3G时代汹涌而至。淘汰还是被淘汰？

　　广告之后，请您继续收看斯科达《VIP500席》 诺基亚

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　　影像志

　　1865年春天，年过30的弗雷德里克•艾德斯坦怀着开创一番事业的梦想，来到一个风景如画的芬兰小镇。小镇四周是茂密的森林，一条小河缓缓流过，更为难得的是此地人烟稠密。在这儿办一个造纸厂，原材料、人工、运输都不成问题。夏天到来的时候，一家叫做诺基亚的造纸厂开工了。之后诺基亚做过橡胶，电视，电缆，直到1992年转战手机领域，终于成就一代霸业。

　　演播室

　　话题提示：

　　诺基亚：劲敌就在身边

　　主持人：目前在中国的移动通信市场上，你觉得对诺基亚构成最大威胁的是什么品牌？

　　赵柯林：当然摩托罗拉和我们的这种能力啊，还有很多其他的一些，像索尼，爱立信，三星这样的，LG这样的产品，还有很多中国的这种手机生产商，我也希望，我当然也希望有朝一日，中国的手机生产商能够走向世界市场。包括华为，包括中兴。所以我不能只说一个，这是一个竞争激烈的行业。

　　主持人：你不担心这些企业都起来了，成了国际企业以后，对诺基亚的威胁更多、更大吗？

　　赵柯林：规模生产是工业的基础，如个他们想取得长久成功的话，他们必须扩大规模，我们只可能在中国市场遇到他们的挑战，但是在全球来讲，他们需要很长时间才会成为我们的竞争对手，因为他们没有我们的规模。

　　话题提示：

　　诺基亚：赵科林梦想中的未来手机

　　主持人：假如我现在预定一个5年以后诺基亚的手机，你敢给我这个保证，说5年以后，我给你的这个手机，在当时来讲，一定是最好的吗？

　　赵柯林：不，现在的技术发展非常快。但是五年以后移动通信业会和现在完全不同。我们有第三代移动通信技术，GPS也是一个很时髦的技术，手机会告知你所在的位置，甚至会改变广告投放方式。你可以想象你走在大街上，因为你使用的是有着GPS功能的新手机，系统知道你在哪里，你可以收到商店的广告或者其他服务信息，它们可能在你周围方圆百米之内都会显示在你的手机上，当你使用手机的时候会有很多革命性的新技术。

　　李炜：中国有个电影叫《手机》，《手机》里面就是男的给他女朋友打电话，骗他女朋友，说我在哪哪哪，现在有了3G以后，那个女的就可以说，你看，在哪儿，你把那个背景照一下，你说你在天安门，你就把天安门照出来。

　　主持人：骗不了了。

　　李炜：就骗不了了。听说由于这个原因，现在香港的3G啊，推广得不太好。

　　主持人：这是没有想到的吧，是不是这样？

　　赵柯林：我没考虑过，我自己没有这样的经历。但是如果你有一个拍照手机，办事情会很方便。在中国过春节的时候我在饭店里面，我想那时会有很多人在家。在饭店里的客人他们都用手机给朋友和家人拍照。我没有看到有人在饭店里使用照相机拍照，都是用手机照，因为(手机)很方便。所以你说得对，这种新技术总是能改变我们的行为方式。

　　主持人：会不会有一天手机取代了我们现在互联网上使用的电脑。

　　赵柯林：我有一个梦想，在未来人们都可以完全移动生活。当你出门的时候你不用把所有东西都带在身上，我们相信移动多媒体电脑(手机)是未来的趋势，

　　就像我们之前讨论的那样，这是我们的移动梦想。移动多媒体电脑(手机)具备你所有需要的功能，可以发邮件，可以照相，还可以玩游戏。我们的梦想就是无论你走到哪里，随时随地都可以做这些事

　　主持人：好，今天聊得很开心，在手机方面长了很多见识，特别是未来手机发展的趋势，我还预定了5年以后的诺基亚手机，希望一定不要让我失望，我希望到那个时候还能够得到最好的手机，感谢您来到我们节目当中，也谢谢两位嘉宾，谢谢你们，我相信诺基亚的中国功夫，慢慢的历练，会越来越好，祝你们取得更大成功。谢谢。

　　合：谢谢。