兔子为什么能变骆驼

　　文/秦合舫 北京市水木经伦管理顾问公司总经理，企业发展战略专家

　　兔子向骆驼学习什么？

　　上期说到不想当骆驼的兔子不是好兔子，那么兔子怎么才能变成骆驼？，现在该卖狗皮膏药了，主要是要学习战略。

　　做战略我们没有本钱呀？做战略要亏损好几年我们亏不起呀？市场变化这么快，搞什么战略有意义吗？还是省省功夫想想“明天的早餐在哪里”吧。其实这是对战略的根本误解。

　　误解之一，战略就要大投入，今天投钱，几年之后才能见效，而且一个闪失，打了水漂都听不到响声。

　　误解之二，战略就要搞市场预测，请人做规划，到底说得准不准，鬼才相信。

　　这些都是大骆驼搞的，吃饭穿衣量家当，其实也没有哪个跨国公司能亏几年而不元气大伤，所谓亏的部分，在兔子看来已经全部家当，而在骆驼看来，只是很小一部分。所以这都是表面现象，不是关键的东西。

　　战略的关键在于积累。这么说吧，如何把企业现有的东西变回钱，这是营销的问题，下一步企业卖什么，这是战略的问题。

　　问题就在这里，赚了钱买更大的厂房、更多的设备、招更多的人是一种思路，搞技术开放是一种思路，下一窝小兔子也是一种思路，这些都是钱生钱的积累方式，而那些成了骆驼的兔子是如何积累的呢？是在经营过程中积累，广告宣传实在一点点，日积月累，消费者的信任就出来了；产品改进一点点，日积月累，技术水平就提高上去了。对供应商、银行、投资者好一点点，日积月累，企业信用就越来越厚了。

　　所以，所谓的大开大阖，运筹帷幄，只是战略的表象，那些用钱买不来，但是又对一个企业到底是兔子还是骆驼具有决定作用的关键资产，就是在企业经营各方面的“一点点”中慢慢透析出来，最终决定了一个企业的基因。

　　为什么一说搞战略，就会在赌还是不赌之间徘徊？就是因为少了这个“一点点”的环节，所以别人能够“赌”赢，自己却寄希望于运气。

　　所以，战略就是积累，积累就是“一点点”，发现细节中的魔鬼，也就掌握了大乾坤。

　　这个魔鬼，就是影响企业发展的长变量。

　　藏器于身，待时而动

　　当然光改造基因还不够，没有合适的土壤、阳光、水分、种植技术，即使播下的是龙种，收获的也可能是跳蚤。

　　这时候，定位、低成本、差异化、SWOT、PEST、五力模型、价值链、一体化等战略工具可以发挥作用了。而且还要把握重要的一点——时机。

　　兔子企业的共同特征：名分上偏房，市场上偏安，光长肉不长膘，孩子多劳力少。

　　时机将出现在什么时候？由量变到质变的时候，产业变局的时候，骆驼打盹或者发昏的时候。

　　机会无时，等待有日，机会随时都可能出现在企业面前，能够抓住机会的企业就可以一跃登上一个新的台阶。

　　当年国家政策限制感冒药中的PPA成分，中美史克的王牌产品康泰克一下促不及防，全线退市，但中国企业也只是捡了一时的便宜，留下的王座竟然给中美史克一年又从容归座，为什么？就是因为没有“藏器于身”，机会来了也难有作为。

　　如格兰仕者，时机也抓住了，江山也打下了，却只会打江山不会坐江山，空落垄断之名，而无垄断之利。当惯了流寇，坐上龙庭也不会治理。

　　“治大国若煎小鲜”，统治市场如治理国家，可以概括为“人民安居乐业(消费者忠诚)，国防固若金汤(市场进入壁垒)，未来欣欣向荣(持续发展能力)，国家繁荣富强(财务指标健康)”。

　　奇正相合，兔子变身

　　我想企业对中国消费者的理解可能存在误会，比如认为中国消费者崇洋媚外，于是一批“欧字号”、“德字号”、“洋字号”的品牌频频在市场上露脸。

　　比如认为中国消费者贪小便宜，只看重价格，于是宁可牺牲质量，也要把价格战进行到底。其实，消费者崇洋，真正崇的是高品质的产品，消费者看重价格，原因在于受到了太多的欺骗，而开始转向眼见为实。这几乎是一个有点讽刺的现象，一个骨子里带着“灵活”基因的民族，却对另一个有点老成持重的国家的产品宠爱有加。

　　我们的研究也发现中国企业身上一些比较共性的东西：

　　如重关系而轻价值，产品好不好没关系，关键是如何想办法卖出去，当产品上没有差异的时候，就看谁能够更好地利用外部的关系了。其实，这种思维本身就是一个错误的假设，在这样的思维指导下，我们看到很多企业都把企业的发展支点建立在并不属于企业自身价值的外部资源上，比如购买技术、控制渠道、企业自身创造价值的能力却被平庸化了。这种经营方式确实有助于企业很快发展到一定规模，但是发展的动力也逐步的衰减，直至难以为继。分析一些试图走向国际化的中国企业和日韩企业开拓国际化的差异，最主要差距就是在“产品力”的差异上，如果产品本身的

　　如重灵活而轻规范，灵活了有什么不好呢？稍微调整一下产品规格，就能多获得一个客户，企业不就可以多一份收益吗？其实，这是典型的“捡了芝麻丢了西瓜”，企业每一部分的灵活性增加一点，管理上的难度就会增加数倍，比如对于连锁经营来说，如果规范化的管理可以有效的管理1000个终端；那么采取灵活性的管理方式，让各个终端根据自己的环境特点灵活变通，则管理100家终端就可能陷入混乱。灵活是一种个体上看合理整体上则不经济的管理方式。在“客户就是上帝”理念盛行的情况下，真正能够做起来的企业，恰恰要多一点“以我为主”的特色，以规范化的产品和服务，为适合的客户提供价值。

　　如重权谋而轻诚信，中国式的权谋表现在很多方面，比如产品本来没有那么好，但是通过包装宣传可以给它披上一个优秀的外衣；用虚假承诺笼络员工，以套近乎而不是商业合作建立经销商关系，等等，我们可以在企业经营的各个环节看到“权谋”的影子，事实上也是中国人“聪明”的表现之一，可以说我们每个人都在自觉不自觉的应用。但是权谋文化和现代商业诚信在某种程度上是对立的，即使不从道德上去评价，缺少了诚信，企业每走一步都需要精心设计一个圈套去平衡各方面的关系，企业的发展就失去了正大与开阔，既不可能快，也不可能大。

　　如果放到一个较长的周期看，那些能够或者持续增长实现了兔子到骆驼的转变的企业，恰恰是在发挥民族文化中智慧化的同时，引入了价值、规范、诚信的基因，一奇一正，互补平衡，推动了企业的健康持续成长。

　　引用一句古语送给希望从兔子变成骆驼的中国企业：有正无奇，虽整不烈，无以置胜；有奇无正，虽锐无恃，难以控制。