不仅仅是购物

　　穆易 根据《我爱零售》中文版(中国铁道出版社出版)缩写

　　故事从1958年的秋季开始，那时大卫还是个学生，自卑怯懦，在课堂上做口头报告都不敢，更别说交什么朋友了。

　　麦克莱伦是一家坐落在美国某个县城的五元零售店。以前，因为家庭经济窘迫，大卫只能偶尔随着父母来这里奢侈一下。不过这次，他可以每天都来这里了—他成了这里的雇员。学校开设了一门叫“分配教育”的课程，利用上课时间勤工助学，不影响学分的获得，还能有一些额外收入。这让从小就口袋拮据的大卫激动万分。他可以开始存钱为父母买东西，更重要的是，他发现了自己擅长的东西。

　　麦克莱伦的经理泰勒是个60多岁的和蔼老头，很让大卫喜欢。泰勒先生所做的一切都成了大卫学习的对象，比如怎么整理货物，怎么合理安排空间，怎么察觉顾客的需求，怎么摆放商品让它们更加抢眼……事无巨细，几乎全部的事情都让大卫感到新鲜和兴奋。

　　课程还没有结束的时候，大卫就已经爱上了零售。尽管他从来没有想过进入

零售业到底是对还是错，但从第一天开始，他就知道这就是自己要走的路。当然，那时的他还没有想得太远。他只是想，自己可以成为一个商店经理，然后是区域经理，然后，或者有一天能创立自己的公司。

　　勉强通过高中的毕业考试后，大卫被派去位于得克萨斯州谢帕德空军基地服兵役。每个周末，大卫都想尽办法搭顺风车去看麦克莱伦店里的一个年轻漂亮的兼职女工。兵役结束后，这名女工很快就成了大卫的妻子。

　　在麦克莱伦又继续工作了一年多后，大卫开始为另一个五元店连锁机构TG&Y工作。TG&Y是当时非常有影响力的折扣连锁店，每年都要新增30到40家新店。从泰勒先生身上学到的零售管理知识，在这里有了用武之地。21岁的时候，大卫的第一个梦想实现了，他当上了俄克拉荷马分店的经理。

　　1972年，大卫实现了在麦克莱伦时许下的最大愿望—好必来诞生了(别忘了，那时大卫还是个学生，每小时赚60美分就足以让他欣喜若狂，而拥有自己的商店已是当时所能想到的最大梦想)。不过大卫当时或许没有想到，好必来能变成今天的模样：一个拥有300多家商店，每年的销售收入达14亿美元的连锁机构。

　　接下来的故事，已经不是什么成功者的传记，而是怎么样把零售店做好做大的法则，传主的生活只是零星地在文章中点缀。

　　“家居饰品的顾客今天想要买些什么回家，我如何才能将他们想要的东西准备好？”大卫并没有什么复杂的理论，而这句话大概就能概括大卫的经营心得。无论是商品的准备、店内的摆设、氛围的调节、价格的制定，都是为了回答这个问题。

　　好必来虽然也是连锁机构，但绝不是沃尔玛和家乐福那类的连锁超市。或者这么说，沃尔玛和家乐福提供的是人们日常的生活必需品，好必来卖的却正好相反，几乎没有什么是人们所必需的。那些想把自己的

家装饰得更漂亮的家庭主妇们才是这里的主要目标顾客。

　　不过，先让我们回到1970年，也就是好必来诞生的前两年。那时，大卫已经开始了自己的生意，TG&Y没有抓住的潜在利润成了它发展的基础。他准备了成排成排的咸水鱼、淡水鱼、东欧或亚洲产的大颊鼠类，以及其他一些物种，来吸引顾客，尤其是孩子们(只要孩子们喜欢你的商店，妈妈们就会随之而来)。鱼缸是低于批发价零售的，因为只要有人买了鱼缸，他就需要往里面添加其他东西，比如鱼、沙砾、液压器、盆景，以及其他配件，这些才是他们赚钱的地方。

　　不久后，大卫和一个朋友从银行贷款600美元，买了一个相框切割器，开始了批发用于摆放在餐桌上的小型相框的生意。这成了好必来最大的利润来源，即使在它日后发展成大型连锁店了之后也是如此。

　　第一家好必来的商品少得可怜，只有工艺品(珠子、亮片)和一些艺术品，比如小型相框。不过这并不妨碍他们在非常有限的产品线上，提供很丰富的选择。属于那个时代的长发嬉皮士们，会来到店里，坐在地毯上，把各种颜色的珠子串起来，每次只从箱子里选一个颜色出来。而现在，随便进入任何一家好必来连锁店，你都能看到灯罩、制作工艺品用的喷胶器、泡沫心、抗酸性的剪贴簿、木纹棚架、招贴板、壁突式烛台、锯齿剪刀、泥花盆、橡胶贴纸，还有很多很多……许多第一次来的顾客在还未走到商店一半的时候就大声惊呼：“我的天哪！这个地方什么都有！”

　　在大卫看来，手工艺品商店其实是一种“零件业务”。如果一位顾客需要十个零件才能完成某个项目，那么除非提供了全部的零件，否则就算提供了八种，他也会放弃。而多次市场调查则表明，顾客光顾好必来的原因，主要就是因为这里的商品物类众多、品种丰富。好必来每年提供大约十万种不同种类的物品，四万六千多种是常年陈列的，其余的五万多种都是季节性或一次性的物品。每次来，顾客都能发现新鲜的东西。

　　这么多东西自然要占用大量的空间。因此，商业分析师们有时会将零售运营评估为“每平方英尺上的销售”，即利润会和空间的利用同方向变化。从这个意义上说，好必来是不太合格的。他们的走廊似乎有点宽阔，专题陈列也总是填得不够满，坐在推车里的孩子也没法像其他地方那样，伸手就能拿到两边架子上的东西。不过来店里的顾客们很喜欢，妈妈们不必为孩子们顺手拿的东西买单，没带孩子的也不必一会儿一说“对不起，请让一让”。

　　好必来还会为了氛围的舒适，专门与提供背景音乐的公司签了协议，让他们特别为自己制作一档卫星频道的音乐。定制的所有曲目都融合了古典和灵性，激昂而不刺耳，能够很好地衬托环境，却不会主导或分散顾客的注意力。在某些基督教徒比较集中的分店，甚至还播放教堂风格的音乐。于是好必来的公开邮箱里，经常会有顾客发来谈论音乐的邮件。

　　他们灯光的效果也是如此。每开设一家新店，所有的灯具都会重新制作，绝不会千篇一律。从某种意义上说，好必来把自己定位成了一个休闲放松的地方。就像某个上了年纪的顾客说的，他“从来没有见过这么多没有任何人需要的东西”！好必来尽最大力修饰自己的商店，营造购物的氛围，以至于很多顾客来这里，根本不是为了购物，而是来享受一种美好时光。连商店的经理们，有时也会冲着这样的环境而来。

　　作为一家工艺品商店，好必来也很注重广告。在每个有好必来的城市，每周日的当地报纸上都会有他们的广告，告诉消费者这一周有哪些产品特价。“所有的黄铜制品——7折！所有的绢花——6折！”注意到了没有，他们并不是针对某个单独的商品打折，而是“所有”。这意味着，即使那些不熟悉这些东西的顾客，也会因为这个“所有”而来看看店里有没有自己需要的东西。

　　当然，低价绝不会牺牲质量，而是利用成本的控制。举个例子，好必来的相框就是由员工自己制作的，不仅远远比购买其他生产商的来得便宜，而且还可以按照顾客的要求随时制作，顾客甚至还可以当场看它们怎么制作出来的。大卫很会利用地域的差异，综合考虑原料成本、运输成本、人工成本，然后决定是直接从原产地进口成品，还是运来原材料由自己的员工进行加工。

　　好必来还有很多“怪异”的地方。比如，在某些方面，他们拒绝电脑的介入，收银台没有电脑扫描系统，存货数量也完全由手工完成。在几乎所有的大型连锁店都使用电脑提高效率和统计数据的现在，这种做法似乎让人难以理解。但大卫的理由是，机器只能处理具有高度一致性的东西，而好必来恰恰不是卖这一类物品的商店。

　　再比如，听说过八点就关店门的连锁零售店吗？或许这个还比较常见。那么周日休息呢？大概就非常新鲜了吧。好必来的营业时间只到晚上8点，每周还会歇业一天，除了像圣诞节这类异常繁忙的节日。这两项异乎常情的举措，是为了让员工有更多的时间可以陪伴家人。在大卫服务于TG&Y的时候，芭芭拉总是要等到很晚才能见到他，因此当好必来形成规模之后，大卫逆流而行，调整了营业时间和休息时间(好在这是家族企业，不必为股东负责)。有趣的是，当大卫调整了时间之后，顾客也相应调整了自己的安排。因为他们，并不是像在超市购物一样，随便哪家买都可以，逛好必来已成了一种习惯。哪怕是搬迁了店址，他们也依然会驱车前往，更别说只是调整了时间。

　　在很多人的眼里，好必来或许是这个狂乱世界里的一处天堂。一个四岁的小女孩，只要一坐上车就会问：“妈妈，我们能不能去好必来？”“你为什么想去呢？”妈妈会问。

　　“我只是想去那里而已。”这就是小女孩惟一的解释。我想，用它来做结尾也很不错。