格力勇御金融风暴 逆市出击赢在巴西

　　2002年正值巴西大选年，工党领袖卢拉在几轮民意调查中支持率最高，他很有可能成为巴西第40届总统。由于西方资本摸不清卢拉未来的政策走向，他们在大选结束前就纷纷从巴西撤出资金。严重依赖外资的巴西市场，一下子被卷入了南美金融风暴漩涡的中心。从年初开始，巴西货币大幅贬值，这使刚刚在巴西站稳脚跟的中国格力空调公司受到了重重一击。这种艰难使远在万里之外的格力空调总裁董明珠深感压力，她甚至做好了撤资的准备，是否还留在巴西，是否该换个地方呢？

　　巴西市场上销售的空调大部分都是国外品牌，它的进口零配件用美元来结算，而售出的产品却用巴币来结算。巴币的不断贬值使国外空调企业生产成本急剧上升，而产品销售用美元结算的价格却降低了许多。格力空调在2001年已经在巴西玛瑙斯州建立了生产工厂，有两条生产线。生产规模在每年20万台左右。此时，格力在巴西的生产线还在运转，国内的空调零部件还在源源不断地运往巴西。如果汇率继续下跌，这些海上运来的零配件一个月后到达巴西并组装成空调卖出时，也许它的售价还不够支付运费。

　　而此时的汇率一个月变动百分之十几，百分之二十，货币在不停的贬值，这对进口商来说，是一个致命的打击。整个巴西的空调市场，几个比较大的主要的一些品牌基本都停止销售了。

　　显然，继续生产销售意味着亏损，而停产撤资则会让格力这几年在巴西的努力付之东流，尽管已经做好一切撤退的准备，但从不轻言放弃的董明珠还在两难中徘徊。

　　为了更为准确的做出决定，巴西格力对汇率与收益作了仔细的计算。他们发现，当美元与巴币的汇率达到1：4时，巴西格力出售的空调不赚但也不赔。董明珠结合这一情况做出决断，巴西分公司继续生产销售，但当汇率跌破1：4时，必须停止生产。她的心里只有这样的想法：既然别人能挺过来，再难，格力也没有理由挺不过去。更多的应该是去抗衡，而不是退缩。

　　格力空调1997年第一次踏上巴西的土地。由于人口众多，经济实力较强，气候适宜空调销售，格力本以为在巴西可以很快打开局面。但事情并不像他们想象的那么顺利，头一两年，空调销售量和价格总在低位徘徊，甚至在最开始做推广时，巴西的员工都建议不要在空调上打中国制造的牌子，因为当时中国产品在巴西市场上就是价廉质差的代名词。而董明珠认为，一定要讲格力是中国生产的，要坚持一个中国人的志气，不允许我打，我也要打，要用格力的高品质来说服巴西市场。董明珠的坚持让巴西的员工士气大振，他们凭借着一股韧劲，为格力在巴西开拓出一片天地，年销售量达到10万台左右。如果没有金融危机，巴西格力的销售和生产都应该踏上一个新的台阶。

　　而现在，汇率还在下跌，美元兑巴币年初还是在1：2.1左右震荡，而到了6月，这个数字已经变成了1：3。2，短短几个月，巴币贬值35%。巴西格力谨慎地保持生产和销售的稳定。而此时，巴西格力的独家代理商却要求格力提高空调的市场销售价格，并降低产品的出厂价格。这一升一降对于本已处于困境中的格力无异于雪上加霜。

　　这时，格力对代理商的依赖程度还很高，巴西格力没有跟他过多的讨价还价。但是几天之后，这个代理商竟然又两次要求进一步提价，趁火打劫，巴西格力面临汇率下跌和代理商落井下石这双重危机。

　　代理商不断增加条件的行为已经伤及了格力的企业利益。为了尽快挽回格力的声誉，董明珠当即决定：收购这家代理商的公司。

　　当收购的通知送往代理商手中时，代理商的答复令格力人震惊。格力遭到代理商的敲诈。

　　董明珠和巴西格力的经营者发现，代理商竟然抢注了格力在巴西的商标，并扬言中国的格力进不来了。而且，他对收购感觉好像吃定了格力一样，漫天要价。

　　为了让格力在巴西站住脚跟，为了维护中国企业的海外形象，董明珠毅然拍板，就是花天价，也要把格力的商标拿回来！因为在格力人看来，只要你伤害了企业利益，就决不手软，没有什么可商量的余地，也没有什么回旋余地，就是痛下决心整合，也要最终让这家公司成为格力自己的，哪怕花几百万也是值得的。

　　经过几天的紧张谈判，巴西格力投入巨资，把商标夺了回来。经销商们开始直接从格力公司接手货物，应对市场需要，格力终于拥有了属于自己的销售网络，市场的大门逐渐向他们敞开。

　　正当他们想要施展拳脚的时候，汇率再次下挫，在九、十月份甚至徘徊到了1：3.9 左右，最终在10月28日巴西总统大选结束的这一天，跌到了警戒线：1：4，巴西格力被汇率的生死线扼住了喉咙。一旦汇率再下跌，格力将要面临的损失将不是一个小数字。

　　按照董明珠原来的指令，当汇率跌到1：4时，巴西格力就该停产。但是，如果真的停产，建厂时投入的几千万美元成本将无法收回来，而且刚刚获得的市场份额和品牌知名度也将化为乌有！一旦汇率回升，一切只能重来！是退，是进？董明珠不甘心。那天晚上，她一个人来到海边，任凭冰冷的海水和海浪打在自己的脸上和身上，一个出乎意料的决定正在她心中酝酿。

　　巴西工厂是格力在海外开设的第一个生产基地，也是格力品牌走出去的关键一步。如果这个时候退出，那么失去的可能不只是一个巴西市场，格力的国际化进程将因此减速。

　　董明珠决定再坚持一段时间。

　　她给了巴西格力3000万美元的亏损额度，让它在经营亏损的情况下继续扩大市场占有率，等待汇率回升，等待转机的到来。

　　她把这种汇率变化看作一个短期的行为，可能格力在巴西投资几千万会化为泡影，但是这几千万在格力统筹的整个市场里面，格力能够承担这个风险，就应该去做。巴西格力的经营者们得到这个消息，不由得为之振奋。

　　1：4的汇率警戒线，3000万美元的亏损承受度，这对于当时在巴西市场上还算不上知名的格力来说无疑需要相当大的勇气和魄力。大选结果出来后的一个月，汇率都在1：4左右徘徊。汇率什么时候才能回升？压力如无形的巨石重重的压在巴西格力每一个员工的身上，更压在决策者董明珠的身上。那段时间，董明珠每天都在关注汇率的变化，她也经常在思考这次的决定是否正确？这步棋走对了吗？如果亏损突破三千万，难道巴西市场就要对格力关上大门了吗？

　　就在这样的紧张与重负中，董明珠和巴西格力所有员工度过了生命中最难熬的三个月，就当紧张的情绪要扯断每一个格力人的神经时候，国际资本对巴西大选结果日趋认同，巴币兑美元的汇率也开始稳步回升。

　　在这次金融风暴中，格力毅然选择坚持，它利用短暂的市场真空，迅速地扩大了市场份额，经销商由50多家增加到300多家。汇率回升后，格力不仅没有像预先估计的那样严重亏损，反而盈利。2002年到2004年，格力空调行销巴西全国，并形成了以巴西为中心，覆盖到南美洲的十余个国家和地区的庞大销售网络。从生死线上走出来的格力现在已经成为巴西空调市场上的高端品牌。格力的绿色生命在亚马逊雨林中绽放出耀眼的光芒。