世界是个实验室

　　忘掉迷你冰箱的故事吧，海尔正以一款全球接力研发的最新作品试图成为欧美高端市场的主流玩家

　　文 《环球企业家》记者 仇勇

　　全球高端冰箱市场上的第一品牌美国通用电气(GE)公司在2007年11月推出了一款四门对开门冰箱。一位细心的海尔工作人员在百思买(Best Buy)网站看到它时，惊奇地发现，这款冰箱与7个月前海尔在全球同步上市的法式对开门冰箱有着惊人的相似之处：其冰箱的外观设计、冷冻室的比例分配和门把手样式都如出一辙。惟一有较明显区别的，仅是这款GE四门冰箱的外取冷饮的设计方向与海尔的产品相反而已。

　　对于长期被视为只会追随和模仿西方工业设计和制造的中国品牌来说，这是其设计能力第一次被西方主流品牌如此“重视”。这也暗示着，类似海尔这样的中国品牌已经有能力在全球市场上扮演领导者的角色。

　　海尔比其他竞争对手领先7个月推出的这款产品，是这家中国最大的家电厂商为进入全球主流和高端冰箱市场所进行的初步尝试。海尔的150名研发人员(包括来自欧美日的制冷专家)和其美国合作伙伴花费了2年时间，捕捉美国消费者需求，并迅速转化为这款试图改变美国消费者生活方式的产品。对海尔来说，这是一次难得的胜利：在销售全球化和生产全球化之后，其初步搭建的全球研发体系已经开始显现出新的威力。

　　毫无疑问，海尔不甘心永远只扮演市场上的配角。“如果没有对开门冰箱在美国的成功，我们在这一轮竞争中就会处于下风甚至逐渐被边缘化。”海尔集团高级副总裁、冰箱本部部长梁海山说。

　　“完美之物”

　　事实上，在初次品尝了以小冰箱撬开美国市场缝隙的喜悦后，海尔在很长一段时间内，仍被排斥在这一市场的主流玩家俱乐部之外。美国500升以上的大冰箱市场规模在3800万台左右，但却长期是GE、惠而浦等品牌的天下。

　　海尔从2005年开始寻找切入主流高端市场的机会。是年7月的一天，海尔对开门冰箱开发部部长李晓峰注意到，他所租住的美国公寓的女房东经常抱怨说，自己的冰箱太小了，连盛鱼的大盘子都放不下。当时美国市场上的对开门冰箱都是左边冷冻，右边冷藏，中间有隔断，海尔的冰箱也是这种式样。起初李晓峰并没有多想，但女房东提了好几次，这引起了李的重视。海尔委托当地一家市场调研公司进行市场调查，发现70%的被访者都有这样的抱怨，因为美国家庭经常要冷冻大鱼、火鸡、大蛋糕等食品，但现有的冰箱产品无法满足这一需要。

　　这给了海尔创新的契机。海尔在当地的研发中心开始进行更细致的市场调研和外观设计。“最开始反复了好几次，让他们根据现有的制冷技术水平和消费者需求，先做出概念冰箱来。”李晓峰告诉《环球企业家》。不久之后，一款“想象中”的木制模型冰箱诞生了，其颜色和功能完全符合真实产品的比例。2006年2月，海尔将之在美国曼哈顿和奥兰多两个地方的用户中作调研，首先让他们挑有什么不舒服的地方；然后将这款模拟冰箱和其他竞争对手的冰箱(去掉商标后)放在一起测试用户的购买意见。总共有340多位美国消费者提供了他们的真实看法。有消费者提出，希望冷藏温度再低些，由通常的4摄氏度降为3度以下——类似这样的使用习惯反馈很快被海尔的研发人员记录下来，并形成具体的改进方案。

　　随后，海尔把在青岛实际生产出的100台样品，再次运往美国进行消费者测试。这次，这些样品真正进入到了部分消费者的家中，接受3个月的“模拟考试”。结果是，70%的用户最终表示，愿意选择和购买海尔的这款神秘冰箱。这给了李晓峰等150多名研发人员相当大的信心。而在这一持续改进的过程中，海尔也第一次真正发挥了整合全球研发资源后的协同效应，并将目标定为一款能够满足全球高端市场共同需求点的产品上。为此，在企划、工业设计方面，海尔让来自美国的设计专家“主笔”，让产品设计得更大气更气派；由于大容量冰箱在结构和质量性能方面要求极高，所以海尔又把德国的工程师团队纳入进来，参与结构设计；同时，来自并购后的日本三洋的工程师团队和一些韩国专家一起，提供了风冷系统、电控系统的设计方案。

　　这些努力，最终使之成为一件“完美之物”。海尔在其中集合了众多全球先进的技术和设计理念——外观设计摒弃了美国冰箱的直立方形，而是采用了大圆弧设计，符合全球审美趋向；冷冻箱不再是双开门，引入欧洲的抽屉式设计；增加了亚洲独有的风幕技术，提高制冷效率。同时，海尔最新研发的全球领先的专利Vc诱导保鲜技术也应用到了这款冰箱上，加强保鲜效果。

　　无边界

　　对海尔来说，能够在其中获得第一次全球研发资源协同实战的经验，其意义甚至已经超出了这款产品的诞生。“最可借鉴之处在于，这是海尔全球专家工程师一起参与的无边界开发产品的方式，没有这种方式就不可能开发出全球用户都能认可的高端产品。”梁海山告诉本刊。

　　这其中的任何一次磨砺和周折，都令李晓峰记忆犹新。由于是全球工程师们的接力研发，一开始遇到的最大的挑战却是度量单位问题。美国研发团队提供的图纸和在当地采购的零部件都是英制单位，而传到青岛研发总部后，李晓峰们不得不转换为中国尺寸。当把修改后的图纸再传回美国时，又需要再次转换度量单位。仅仅因此，就费了海尔冰箱研发的“多国部队”不少功夫。

　　为了实现本地生产，海尔在美国南卡州的工厂也进行了一番升级改造。为了让这款法式对开门大冰箱顺利量产，李晓峰和其同事在那里一共呆了100多天：沟通、培训工人以及监控产品的量产过程。2007年4月，这款瞄准全球主流高端市场的法式对开门冰箱，终于在美国的这座海尔工厂里顺利诞生。

　　现在，海尔的第一代法式对开门冰箱已在欧美等全球65个国家进行销售，更重要的是，它有效提升了中国制造产品在全球的定位和形象：其单价比2006年中国冰箱对美平均出口单价高20多倍。在印度，这款产品的销售价格是14.5万卢比(折合人民币2.75万多元)，是惠而浦、西门子等高端冰箱产品的两倍多。凭此产品，海尔正试图以全球高端品牌的形象成为印度新兴消费群体的高档生活定义者。

　　不过，对海尔来说，其雄心还不止于此。“这款产品虽然是目前一次完美的资源整合的结果，但我们还有很多方面需要提高，譬如我们的机制、流程还没有模块化。”梁海山说，“要开发更多的高端产品，需要更多的全球研发团队，这就要求我们，必须让每一项创新都具有可复制能力。”梁希望在未来，海尔冰箱在全球的每一个设计中心，不再是中国的分部，而是每一个市场的总部。

　　这款已经被GE等竞争对手争相“追随”的产品还只是海尔法式对开门冰箱的第一代版本。现在，海尔已经推出法式对开门冰箱的第二代“升级版”，其最大特色是，考虑到美国消费者较多使用制冰机，而通常制冰机设计在冰箱的下层使得消费者取用不太方便，海尔这次将之突破性地设计于上层0到3度的冷藏区内。毫无疑问，这对冰箱的控温能力提出了更高的要求。

　　海尔美洲市场产品总监管恩华回忆起2007年5月8日在美国拉斯维加斯举行的KBIS展上的一幕时说：“来自欧、亚、美冰箱巨头的研发人员围着海尔的冰箱产品不断拍照、记录，有的甚至趴在地上研究底部的设计。”他还举例说，在世界著名国际建筑商展会(IBS)上，有一些冰箱巨头根本就没有参展，但他们的研发人员却到了现场，目的就是为了研究海尔的这款法式对开门冰箱产品。