荣威的“正途”

　　上海汽车首次展现了本土汽车公司完整的品牌塑造力——在有限的资金和紧迫的时间之内

　　文 《环球企业家》记者 于欣烈

　　2007年圣诞节过后，由于上汽集团以人民币20.95亿元收购了南汽集团的汽车资产，中国汽车市场终于等来了期待已久的戏剧的开幕：前者如何将上汽荣威和南汽名爵打造成本土品牌的“双子星座”？唯一能肯定的是，目前这个星座已处于失衡状态：2007年8月，荣威750上市4个月、累计销量已超过1万辆之际，MG名爵的全国巡展活动刚刚结束。

　　的确，从品牌发布到产品上市，荣威都占据了主动，但对这两款“本是同根生”的国产汽车来说，荣威的真正竞争力并不体现在时间差或销量上。在跨国品牌主导的中国中高档汽车市场，本无任何基础的荣威是唯一在品牌影响力上有所建树的国产产品。

　　根据AC-尼尔森的数据，荣威品牌认知度2007年3月为34%，第三季度提升至55%，是所有汽车品牌中知名度提升幅度最大的之一。其实，以自主创新为当下最热门命题的中国汽车业，已在核心技术研发、功能配置乃至外观设计上进行了不同程度的尝试，但在荣威之前，本土汽车制造商尚未展示过系统化的品牌塑造能力。

　　不过，和该行业的其他创新事件一样，荣威在品牌营销上的实践更像一场极限运动，挑战、危险与乐趣都翻倍而来——甚至，如果考虑到荣威所涉及的跨国收购、本土竞争等多重因素，荣威品牌从无到有的过程令人百感交集。

　　至今，王晓秋还清楚记得一篇报道对自己造成的“伤害”。2006年10月，这位上海汽车股份有限公司乘用车公司(简称上海汽车)总经理将 “荣威(Roewe)”之名公之于众。但随后，《华尔街日报》戏称该品牌名称“其中文读音与英文wrong way相似”，并话中有话地指出“荣威”接近于上海通用生产的一款别克轿车“荣御”。

　　“《华尔街日报》写这样一篇报道，有悖于它一直比较严肃的态度。突然之间来调侃，这个心态有问题。”王晓秋告诉《环球企业家》。上海汽车市场传播及公关部总监黄华琼甚至直接致电《华尔街日报》表示愤慨。

　　其实，《华尔街日报》此举是媒体的惯常举动，上海汽车的敏感则有着更根本的原因：该公司刚刚在一场跨国品牌争夺战中失利，这最终导致荣威品牌的诞生，同时也将这一初创品牌置于空前复杂的生存环境之中。

　　2005年，上汽集团从现已破产的英国MG罗孚汽车公司手中，以6700万英镑收购了两款车型及全系列发动机的全部知识产权。由于历史原因，罗孚品牌的所有权归属于宝马汽车公司，上汽一直希望能从宝马手中收购该品牌。可罗孚的命运并不完全掌握在宝马手中，福特汽车公司对其拥有优先购买权。

　　事情并没有向王晓秋希望的方向发展，福特行使了自己的权利，上海汽车失去了拥有一个国际知名品牌的机会。考虑到南汽集团已在此前收购了MG罗孚，上海汽车当时只剩下一个选择：创造一个前所未有的中文汽车品牌名字，并先于对手树立品牌形象，事不宜迟。

　　这并不是一个好的开局，在很长时间内，上海汽车都处在一种高度焦虑中进行创新。“整个事情的转折点，就出现在发布品牌到产品上市的过程中，市场部门采用了一些差异化的手段来打造品牌。”上海汽车副总经理蒋峻对《环球企业家》回忆说。从“传世”之名的诞生到多项首创的品牌营销技巧，荣威“被迫”踏上一条陌生的创新之旅。

　　“传世之作”

　　尽管迟至2007年1月，南汽才公布名爵品牌，但这位后来者对荣威具有先天威胁。2005年，南汽集团在与上汽集团竞购破产的MG罗孚汽车公司中胜出，以约5300万英镑价格得到了四个整车平台的生产技术和设备、三个系列发动机、一整套先进的发动机研发设施和MG等品牌。由于两家本土公司的产品都基于罗孚平台技术，从某种程度上来说，品牌的名字本身便足以影响其日后的市场命运。

　　于是，在中文名称筛选工作尚未进入“决赛”期，上海汽车就急忙抢注了路骅、龙威等众多商标名称。接下来，从5000多个备选方案中，上海汽车开始寻找富有使命感的“传世之作”。

　　事实上，对这个有着英伦渊源的本土品牌来说，中高端品牌形象的营造处于一种难以琢磨的混搭状态：中国传统韵味，和舶来的现代西方美感，这需要一种高超的平衡技巧。上海汽车曾面临两个最有实力的名字：“龙威”和“荣威”。考虑到龙的形象在中国传统意象中有滥用之嫌，且在国际市场中并不“友好”，最终，“荣威”脱颖而出。

　　应该说，这个选择基本完成了当初的设计初衷。但上海汽车知道，这只是个起点。《华尔街日报》的调侃并非空穴来风，收购罗孚的国际竞技场情形险恶，西方国家对来自亚洲的资本始终持有警惕，对这种本能质疑的最佳回应，便是荣威国际品牌形象的树立。

　　和外界想象的相反，形似罗孚英文名字Rover的荣威英文名称Roewe源自德文loewe(狮子)。车标图案中的字母“R”则被赋予了诸多意义：一方面借助这种动物体现王者之尊，另一方面，上海汽车还希望取英文Renaissance(复兴)之义，暗示一个西方品牌将在中国重新崛起。

　　为了彰显这种独特的国际化野心，荣威不得不精心协调中西方设计元素的关系。在车标设计上，罗孚原有的盾牌形设计被保留，颜色则只用了属于中国皇家色系的金、红和黑色。车标选择了狮子、华表和字母R三种元素：华表两侧分列着两只相向而立的金狮，在它们脚下，则是一个饱满的金色字母“R”。

　　的确，狮子造型被认为能完好体现不同的文化传统。中国传统社会的各个阶层都曾为它设定相应美感，而在英国贵族的徽章中，狮子是使用最多的元素之一。但在设计理念上，上海汽车的设计师坚持中国元素为主导。荣威车标中的狮子造型采用了中国传统的卷毛狮子形象，而最初设计方案中的权杖也被替换为更具中国特色的华表。

　　在品牌名称和车标设计上的精心程度，暴露了上海汽车对荣威品牌所赋予的战略意义。上汽董事长胡茂元和上汽股份公司总裁陈虹为荣威制定了雄心勃勃的计划，他们希望后者在中国乃至国际市场获得可观销量。

　　其实，上汽集团内部并非没有就品牌定位发生过争论。不少人认为，从中档品牌或中低档品牌开始，高于奇瑞但低于雅阁、帕萨特，成功把握更高。这种想法被陈虹称为“太没出息”，上汽集团的领导层在品牌定位上已高度达成一致。他们认为，上汽与美国通用汽车和德国大众汽车分别组建了两家合资汽车公司，对如何制造并卖出一辆汽车颇有心得。

　　不过，从根本上说，上汽收购罗孚无异于启动了一个没有退路的国际化战略。如果上汽不打算放弃罗孚既有的品牌影响力，荣威便不可能以低端品牌形象切入市场。

　　在中国汽车市场上，本土品牌大多在中低端市场依靠良好性价比刺激销量，但在着重于品牌认知度和归属感的高端细分市场，它们缺乏整体品牌塑造的经验。荣威初创，外界对其车型、产品尚且陌生，就勿论归属感的营造了。设定了高起点的荣威一旦陷入不温不火的尴尬境地，不但无法撬动国内外销量，而且会令上汽集团整体自主品牌战略受阻。

　　胆量游戏

　　对上海汽车来说，这真是一场“空手道”。“如何在短期内，成功打造一个全新的中高端自主品牌，是当初我们所担心的最大问题。”蒋峻回忆说。

　　其实，上海汽车最初并没有拿出什么创新型方案，只是按部就班落实传统思路：品牌发布后，大范围宣传品牌知名度，而后针对目标客户群进行市场营销。但事实上，这类倚赖于资金和时间大规模投入的知名品牌的做法对全无基础的荣威来说并不适用。

　　蒋峻对这套死板的计划提出了质疑，随后，负责制定市场营销策略的黄华琼接到了蒋的特别要求：“一些与众不同的做法”，以便借2006年10月24日荣威750上市之机，直接对目标客户群体进行针对性的营销活动，尽快找到第一批用户，自此，荣威的品牌营销又多了个要素：挑战传统思维程式的胆量。

　　黄华琼立即成了个“行动派”。开车途经上海延安路高架桥时，他注意到旁边一座在建的大型写字楼，凭借多年的职业感觉，黄意识到这是一处非常好的户外广告位置——数天后，荣威汽车的巨幅广告就出现在这栋正进行内部装修的菲律宾第一银行大楼外墙面上。

　　对汽车这样一个以技术为核心的传统行业，整幅外楼广告的方式相当罕见。对荣威这个品牌来说，这表达了它急迫的征服欲。在高架桥上行驶的任何车辆，都无法忽视这幅广告的视觉冲击力。

　　当闻风而动的其他中高端汽车品牌想用更高价格拿下这个特殊广告位时，他们发现上海市政府对高架沿线的广告管理十分严格，根本无法得到审批。尽管颇有争议，但“自主品牌”的光环让上海汽车拥有了不同以往的“超能力”。“关键是你要能想到这样的资源，要敢于去用这种资源——我们就是想别人不敢想的东西，做别人不敢做的东西。”黄华琼总结道。

　　荣威品牌营销团队的思路就此打开。在2007年4月的上海车展上，黄复制了高架桥户外广告模式，在去往上海车展举办地上海新国际博览中心的必经之路旁，黄发现了一栋在建的高层写字楼。很巧，业主是上汽集团的长期经销商伙伴永达集团。车展期间，这栋外墙贴满了荣威汽车巨幅广告的大厦成为地标式建筑，参观者多以这栋大楼为标志寻找展馆。

　　就这样，在2006年10月12日发布荣威品牌、24日发布荣威750车型随后的数月，荣威品牌广告几乎铺天盖地。对此，外界开始质疑上海汽车在市场营销方面投入过大，将会造成短期盈利空洞，AC-尼尔森对上海汽车在营销方面的投入评估是两个亿。

　　真实情况是，黄华琼只花掉了4500万，这是他的全部预算。由于是在建楼盘，以及上汽集团与永达集团的合作关系，两个包楼广告费用低得惊人；而后来的电梯广告由于进入时期相当早，花销不大；在航机资源上，荣威紧守京、沪、穗三大城市机场，这保证了费用的上限。事实上，对上海汽车来说，荣威的品牌塑造并非一场单纯的胆量游戏，它更需要精心布局和差异化的营销策略，荣威清楚知道目标客户群在哪里，并了解如何让他们认识荣威品牌。

　　精心布阵

　　当时，由于电梯多被餐厅、化妆品、超市等快消品广告所占据，几乎所有汽车厂商都不认为那是恰当的汽车类广告环境。但是，在对包括小区环境、停放车辆品牌、主要居住人群的收入水平和职业属性等细节性数据进行调查后，上海汽车打算开掘这个被对手忽视的广告资源，在那些目标客户群集中的小区大批量进入电梯广告。结果是，一些其他汽车公司高管们每天在自家门口，“享受”数次荣威广告。

　　除了另辟蹊径之外，即便是在同样的环境中，上海汽车的市场营销也要做到差异化。在汽车厂商必争的首都机场，黄华琼并未在候机大厅孤零零地摆放一辆样车。频繁往来于京沪两地的黄发现，由于修建机场地铁，首都机场外拉起长长一串工程挡板。随后，他与机场方面一拍即合，粗陋的工程挡板成了精致简洁的广告宣传画的画布。

　　甚至，上海汽车出资改造工程挡板，利用这个机会，上海人把挡板拉高了半米，并让它一直顺延至到出租车停靠站。乘客们一路看着荣威广告走入候机大厅，在那里，迎接他们视线的是几辆全新的荣威750轿车。当然，登机后，乘客们还会在翻看航机杂志时“偶遇”荣威的广告。就这样，在短时间内的连续冲击下，消费者不知不觉已对“荣威”这个名字形成了长期记忆。

　　不过事实上，回顾汽车业历史，任何成功的营销都不能只依靠大面积铺陈式的视觉冲击。1960年代的福特野马，和1980年代的宝马3系都暗示过更根本的营销技巧：建立与目标消费群的精神联系。对荣威来说，和狮子车标的设计理念一样，对中国新兴中产阶级审美兴味的考量源于多重因素的制衡。他们生长在传统的中国，但现实生活中充斥着西方观念带来的诱惑和冲击，在面对那份可自由支配的财富时，他们需要更清晰的消费指引。

　　在整个品牌塑造过程中，荣威都在试图理解这个群体的模糊形象。一度，荣威是汽车广播广告投入量最大的一个，因为理想中的目标客户理应拥有第一辆汽车，荣威需要深入到与他们可能相关的各种细节之处。

　　众所周知，由于中国幅员辽阔，即便从属于一个阶层，区域消费习惯差异也大到需要进行营销方式的无限细分。为此，上海汽车建立了核心业务小组模式(KBU，Key Business Unit)，每个KBU都是以区域市场为中心组建的功能完备的项目小组。随后，一个与之前完全不同的中国市场展现在黄华琼面前。

　　KBU发现，在石家庄，人们相当喜欢晚间电视，由于本地电视台栏目少，各种电视连续剧收视率非常高。于是，上海汽车采取了与一线城市不同的做法，开始在地方性电视台打入电视剧广告时段。

　　周密的营销策略使目标消费者对荣威品牌的认知度在数月内迅速提升。与此同时，荣威知道，新兴阶层渴望在互动中获得真切体验——最好，这种体验能来点“异国风情”。

　　北京中关村附近的荣威联通隆福4S店宽敞明亮的大厅里，摆放着两辆颜色各异的荣威750样车，但隔板后隐藏着另一世界：细小走廊的角落展示着传统的英国马具，墙壁上，介绍世界知名马匹的照片和配文被装进精美的相框悬挂一排；再往里，一个开阔的小开间被布置成英国传统绅士的书房样式，在一个小玻璃台上，平放着一本英国人撰写的如何成为绅士的中文书籍。

　　由于紧邻北三环，这个4S店周遭交通便利，但容易陷入拥堵。无论是来这里做维护的荣威车主，还是办理保险的其他汽车品牌客户，都可能因避免高峰而延长逗留时间。这样，他们便获得了关于英国传统运动骑术的知识普及，当然，他们明白，骑术和绅士阶层的关系由来已久。这次“意外”的参观提醒了他们，在当今的中国，他们可以复制相似的阶层趣味。

　　荣威希望，这种精神暗示能够迅速转化为实际销量。截至2007年底，荣威750的销量接近1.7万辆。至此，荣威的全方位品牌营销策略已逐步清晰，而荣威750也成功搅动中国中高端汽车市场。但对黄华琼所在的团队来说，销量并不重要。2008年，荣威的第二款车型即将上市，加之MG名爵品牌需要重新激活，他们的工作将会更为艰巨。

　　好在，上海汽车能感到内在动力。这家公司的员工主要来自上海通用、上海大众和原上汽集团系统这三家文化迥异的企业，在初创荣威品牌的复杂经历中，上海汽车内部的凝聚力也日渐形成。公司初创时期，位于上海金桥地区的办公楼条件相当差，黄的很多同事都生了冻疮。在颇具挑战性的事业目标和市场压力下，这个拥有多元风格的团队找到了共同目标。或许，对上海汽车来说，有内在凝聚力的营销团队是荣威品牌的最佳衍生产物。