药品换装 引发营销变革

　　王二说事

　　药品“换装”引发营销变革

　　最近，由海南亚洲制药集团推出的快克及小快克感冒药全新包装，将卡通等创新元素融入药品包装，突破了以往生硬、严肃的药品形象。新包装所带来的视觉效果，对于感冒行业，乃至药品行业都颇具试验性，势必将在行业中带来“新包装营销”的思考。

　　根据国家食品药品监督管理局(SFDA)24号令的要求，自2007年6月1日起，药品企业生产出厂的所有药品，其说明书和标签必须“换新颜”，按新修订的《药品说明书和标签管理规定》制作。后考虑到企业的实际情况，SFDA将期限延长至今年10月1日。

　　据了解，24号令的核心内容就是淡化药品的商品名，突出通用名，以解决中国由来已久的一药多名现象。对我国医药产业来说，说明书和标签的整改有其积极意义。

　　首先，药品换“新装”，有助于提高药品包装质量，消除用药安全隐患。一位来自某三甲

医院的医生的观点可能代表了医学界对药品包装的看法。这位医生认为，药品的内在质量直接影响着医疗质量，但药品包装不当，也会造成使用上的不便，甚至发生误导。事实上，早在2002年，SFDA对药品包装进行规范后，药品包装质量有了很大提高，但国产药品的包装仍存在一些问题，如一药多名、印字脱落、说明书未附在最小包装单元，这些看似无关紧要的细节其实反映了一个企业的质量形象。而国家食品药品监督管理局相关负责人也指出，出台措施治理“一药多名”，目的在于消除公众用药安全隐患。

　　其次，药品换“新装”，将引发药品企业的营销变革。一方面，药品换“新装”，会使药品企业更加重视企业品牌的推广。长期以来，我国医药商品的营销存在着过分宣传药品商品名、忽视药品通用名和企业品牌推广等问题。因此，对于24号令的出台，一些药企表现出抵触情绪，因为新规将使企业药品的商品名无法突出显示。在业内人士看来，对于药品企业来说，过于依赖一两个药品商品名的市场知名度，会无形之中加大药品企业的市场风险，而只有将通用

商标、企业品牌做响，才能更广泛地提升产品群的市场竞争优势。 　　

　　业内人士同时表示，尽管在短期内还不能确定24号令是否对品牌药有巨大影响，但长期来看，相信大品牌的产品将会受到消费者的青睐。因为与处方药相比，OTC药品更专注于零售，消费者在药品连锁店、超市、百货商场都可以买到。虽然药品的通用药品名称可能一样，但是各药品的组方、有效成分、生产辅料却存在很大的差异，而品牌形象则能帮助消费者极大简化对药品的挑选。　　

　　另一方面，如何突出差异化营销，成为企业急需思考的问题。金康大药房总经理郑浩涛说，对于已有一定知名度的药品，可能会有点“吃亏”，不过国家出台此政策的目的就是为了杜绝药品推销泛滥，给消费者提供多种选择，降低费用。当然，尽管限制较大，厂家还是可以通过图案、底色等元素进行差异化营销。