创意人的衡量标准是坚韧

　　——访李奥贝纳全球创意总监Mark Tutssel先生

　　文/《成功营销》记者 周颖

　　《成功营销》:怎样才能成为一个国际广告公司的首席创意总监？需要什么资历和行业经验？

　　Mark Tutssel：首先，也是最重要的，你必须是一个受人尊敬的领导者。在创意领域里，这种尊重取决于作品受欣赏的程度，体现于思维的突破性以及获奖成绩。我是一个实干型的创意领导者。我非常享受亲身参与和以身作则所带来的快乐。

　　《成功营销》:你们在工作当中，如何去寻找激情和灵感的？在工作当中你们如何调动员工的积极性并把他们培养成一个优秀的创意总监？

　　Mark Tutssel：创意的激情是发自于内心的。一个杰出的创意人必须是对生活充满好奇并且能随时投入到新的体验。我时常敦促我们的创意部员工去游历世界，然后把他们的经历运用到工作中。有一点对创意部是很重要：拥有不同类型的人才、有不同的文化背景、 面对问题时能提出不同的观点。当我在挑选创意人才时，有一个非常重要的衡量标准：坚韧。这可以解释为：顽强、永不服输的态度。永远坚信会有更强、更好、更大胆创新的方案去解决眼前的问题。这种信念正是优秀创意的支撑。

　　《成功营销》:你从2005年1月开始就任全球首席副创意总监，统管着覆盖94个分公司的全球创意网络工作。这些分公司当中，哪些国家的创意做得最好？比如在中国内地，你对他们的创意很满意吗？

　　Mark Tutssel：作为李奥贝纳全球首席创意总监，我是2000多名创意人的首领。我们公司是无国界、无种族区分的。我们汲取不同分支、不同类型和不同文化背景的人才的才智，并把他们集合在一起。这些人的智慧凝聚成我们最坚实的力量。

　　2006年是李奥贝纳创意成就方面的一个里程碑。过去的6年中，我们有越来越多的分公司来为推动公司在Gunn Report上的排名做出贡献。参与的数量比其他国际性广告公司都多。 在欧洲，李奥贝纳的得奖数量位列榜首，在欧洲美术指导社(Art Director's Club of Europe)活动中一共夺得了5个金奖。D&AD，绝对是这世界上竞争最激烈、最残酷的广告人舞台。李奥贝纳史无前例地赢得了数码产品类的黑铅笔大奖。在戛纳，我们在电视类奖项中表现出色，带回家的金狮远多过其他公司。这些世界级水平的作品都是成千李奥贝纳创意人用血泪和汗水来构筑的。

　　在中国，在Eddie Booth先生和Ruth Lee小姐的带领下，无论是在香港还是内地都有了许多出色、超乎想象的创意。中国分公司对于公司成长的作用是显而易见的。而我最关注的是我们是否能拥有中国最杰出的人才在李奥贝纳网络里。

　　《成功营销》:你们服务的企业当中，有哪些国际客户本土化方面做得很出色？如果是跨国企业，想尽快本土化，你通常会给他们一些什么建议？

　　Mark Tutssel：无论在任何国家或者地区，充满智慧、能触动消费者内心的方案是不变的定律。伟大创意的力量在于它可以跨越地域的界线。秘诀在于要深知最基本的人文价值，如权利象征、民族自豪、表现力、毅力和激情。

　　我们的客户麦当劳在这方面就非常出色。他们深入探究，充分了解本土市场，并且根据当地喜好发展他们的产品。

　　对于那些想在本土市场上占据一席之地的跨国公司，我有个中肯的建议：当你在和当地人才语言沟通上无障碍时，请尽可能聘用当地人才。因为，最棒的当地人才可能未必能讲很流利的英语，但是，他们深知本土业务运作的方式。那些跨国公司可以从他们那里学会操作本土市场和熟悉本土消费行为。

　　《成功营销》:你曾经担任过三星、通用汽车、麦当劳、任天堂、贝克啤酒和宝洁等这些客户的广告创意，你为这些客户服务时，客户有没有强迫改变你的想法？从你进入广告行业时算起，有哪些创意你自己最满意？

　　Mark Tutssel：伟大作品的成功秘诀是让客户参与到创意过程中，这也是我们一直在努力营造的合作氛围，因为每一个好的创意通常都有客户在背后默默支持。谈到我最满意的作品，有John West “熊篇”、奔驰“印痕篇”、麦当劳“99P篇”和亨氏“快速片”。

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