创新广告挤上开往春天的地铁

　　蓝牙、魔幻书等新技术首次应用于国内广告业，并启动着巨大的商业前景

　　康健 李亚馨

　　国内的手机用户早已过亿，每一年都在以两位数的速度增加着，而蓝牙技术在户外广告的使用却才刚起步，完全可以翻番的速度发展

　　面对投影在墙上的名车广告，站在一个特别设置的体验区内，你的头像会自动进入车内，你看到的是自己开着车行驶的“风姿”。你还可以通过手机蓝牙下载有自己身影的驾车照。

　　在一个服装品牌的灯箱广告前，当你用手挥舞时，屏幕里的模特会随之更换不同的服饰，这是一种“魔幻书”的技术首次登陆中国内地。

　　在一个投影的百兽图前面，每当有人凑上去，这些小动物们就会无奈地避让，人多之后，它们可怜地拥挤在一个小角落上。“人类的存在，正在将它们逼入死角”这样的广告语足以让人警醒。

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　　这样的一些场景出现在1月中旬的一个上午，上海轨道交通四号线的体育场站。好奇的乘客在这里看到一个异乎寻常的地铁，色彩斑斓的各式创意广告在这里呈现。兴奋的小孩在创意墙旁参观自己的作品，年轻人则动用自己的拇指触动手机来拍照体验。

　　这样的场景也正是上海申通资产运营有限公司传媒策划事业部总监朱于山所乐于见到的，作为上海未来400公里城市轨道交通的重要营运者，他一直苦于思考的是如何让地铁空间变得更加富有亲和力，更加多姿多彩，更能让上海的城市形象从地上延伸到地下空间。

　　“文化地铁”取代了“地铁文化”，在朱于山看来，一个词汇的颠倒，代表的却是从企业文化到一种社会化的人文建设的变迁。为让“文化地铁”真正落地生根，申通还在莲花路地铁站举办了“360行进上海”的展览，并在伦敦和上海之间交换诗歌和抽象画。

　　然而，“扮美”地铁并不容易，朱于山告诉《第一财经日报》，在地铁里搞上面这样的创意广告，它需要考虑政府的法规、车站的特性、适合哪些媒体、客户的接受程度和市民的接受程度。

　　劳双恩显然对于朱于山的这些想法心领神会。这位据称以日薪3万元而居国内广告界榜首的智威汤逊北亚区创意总监是戛纳广告节唯一的中国评委。他懂得要做一个项目，市场调查、行业分析、策划、创意、制作等，每一个环节都得紧密配合才行。“过去做广告创意，要考虑广告主的需要和消费者的喜好，而这次还要重点关注媒体本身。”“地铁广告本身有框框，要考虑现代科技能做什么，而不是卖弄技巧。”

　　劳双恩像一位导演，在地铁这个舞台上，以现代技术挥洒自己的灵感。他让随风飘扬的塑料袋混杂在泥土中警示环保、用纤腰的立柱代言纤体茶、让倾斜的柱子和其他元素创造一种汽车快速行驶的立体感……

　　这些创意的“制片人”则是德高大中国区行政总裁黄汉钊。作为欧洲最大、世界第二的户外媒体企业，德高将自己定位为城市的美容师，经营着全世界无数个机场、地铁、街道的广告。

　　“现在国内已经出现了许多分众式的媒体，从

写字楼到电梯，从飞机到洗手间，户外媒体已经广泛地存在于人们的户外空间。”从中国香港到内地，黄汉钊心目中的户外广告决不只是几块平面的广告牌或

液晶屏，“创新让广告从平面的呈现方式‘立’起来了，投影仪、蓝牙等技术令广告与乘客开始互动，更具冲击力。”

　　在适当的接触点，以适当的内容来打动受众，对于地铁这样拥有大流量城市中高收入上班族的环境而言，创新广告的出现是一种信号。“广告创意趋势已经在往互动方向走去”，劳双恩对此颇为认同，“内容和形式都需要以创意来激发互动。”

　　以蓝牙技术的应用为例，虽然目前在国内的户外广告领域还没有成熟、大规模地使用，但应用的前景却是令劳双恩心驰神往。“国内的手机用户早已过亿，每一年都在以两位数的速度增加着，而蓝牙技术在户外广告的使用却才刚起步，完全可以翻番的速度发展。”

　　在执行成本上，创新广告形式并不比传统广告花费更多，区别只在于“巧花心思”。

　　对于广告主，这点代价被认为是值得的，他们所面对的市场环境已经从20年前只需要一个广告组合就可以完成所有广告的投放，发展到现在传统的广告形式已不足以刺激受众的视觉感观。尤其是那部分针对年轻、时尚的社会消费中坚力量的产品，广告中的新技术似乎更能吸引这部分消费人群的注意力，“吸引他们的是技术和机器，而不是便宜的商品。”

　　在德高地铁广告的创新之旅上，“尝鲜”的广告主就被定义为是针对年轻人的产品。比如福特所选择的车型不是蒙迪欧，而是年轻的

福克斯。

　　从上海地铁四号线开始，这一股创新地铁广告之风还有蔓延之势。德高(中国)和申通地铁已经表示，创新地铁广告有可能被实施到上海目前全部5条地铁线与95个车站的超过10000个广告位置上。而德高(中国)在北京、广州、南京和重庆等城市的地铁广告，或许在不久的将来也会出现这些创新的广告形式。