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江南春:我是如何把红海变蓝的

http://www.sina.com.cn 2007年01月08日 23:49 《中外管理》

  江南春 分众传媒董事长

  “创意创造生意,想像力创造利润。”

  今天非常高兴参加《中外管理》这个盛会!我想借这个机会跟大家分享一下我对于发现蓝海市场的体会。我原来是在红海中长大的,1992年时我进入广告行业,做广告代理。当时中国有六万家广告代理,是一个典型的红海。而且当时还是红海的初期,半红半蓝,我就在这个海里面游,越游水越红,慢慢就真变成红海了。

  寻找蓝海

  在广告行业的价值链中,恰恰最脆弱的环节就是代理公司。代理公司既要受广告主影响,又要受媒体影响,非常被动,处在价值链最脆弱的地方,利润是最薄的。所以,我想着要做价值链的转移,因此考虑去做媒体。

  在这行业我做了10年,就开始想转型。我觉得我一直帮客户想很多的创意,但是从来没有帮自己公司想过一个创意。而比尔·盖茨为微软公司想了一个创意,无限复制就做成了一个大的产业。

  那么什么东西可以成功呢?在2002年的时候,我曾说过,未来可以成功的可能是新媒体,从来没有的媒体形态。因为被人想到的机会已经没有了,所以我就提出要做一个新媒体的概念。什么样的媒体才是新媒体呢?除了报纸、电视还有什么新媒体?又是什么样的新媒体可以成功呢?

  我仔细分析了媒体市场的特点,从四个方面思考寻找新媒体的可能性。

  更好的表现能力和打动能力

  运用高科技手段,使媒体的表现能力和打动能力有很大的提升。比如说报纸以前是黑色的,现在是彩色的,然后是铜板的彩色。所以,印刷技术的改变,使得媒体的表现力也有很大的突破。再看互联网的广告,一开始也是很简单的,后来有了FLASH,再后来是动画加音频的,然后是流媒体的,影视内容可以在网上直接播了。

  大家现在可以看到户外有很多的灯箱,分众后来做LED广告牌,把灯箱变成动感的,有视频和声音的,影响别人的能力也就得到了提高。所以,利用高科技首先可以使得媒体表现能力有重大的突破,对受众的影响力更大。再看手机,现在是短信时代,到3G时代手机就是视频广告为代表的手机广告。所以,技术的成熟度一定会对媒体产生影响。

  当时我提出一个发展方向,比如说户外广告,一定会向影视化改变,影视广告也一定会户外化。而如何把握这两个趋势,这是很实际的。户外广告是一个简单的形式,现在很多人喜欢户外,但是户外在全球市场只占5.6%,而影视广告是50%。

  为什么有这么大的区别?因为户外广告只能告诉你一个简单的信息:我叫什么名字。而影视广告有一个情节,可以打动你。广告是什么?是“变态”的,即改变消费者的态度。所以,影视广告和户外广告对改变消费者态度的能力是不一样的。

  分众化的市场,一对一的传播

  未来的广告一定是从大众向分众,向一对一转变。1991年之前中国没有分众市场和一对一传播的概念,那个时候大家没有什么区别,没有社会阶层的区别。但是1992年邓小平同志南巡讲话五年之后,1998年社会形态发生很大的改变,一部分人先富起来了,社会的阶层化就明显了,很多东西都是有一定的阶层需求的,分众化的市场开始出现。

  高度细分化的产品一定要通过特定的渠道到达目标人群。中国这方面的发展是比较缓慢的。比如:电视频道的细分化,从一个频道变成十个频道,但我认为这不叫频道细分化。频道细分化,应该是根据不同的群体来定的:哪个频道是CEO看的?哪个频道是商务人士看的?但是他们不这样分,体育节目合在一起就是体育频道,新闻节目合在一起是新闻频道,电视剧合在一起是电视剧频道,这只是频道的专业化,而不是面对受众的细分。

  所以,我觉得未来媒体一定是从大众向分众,向一对一转变,这是未来发展的方向。

  重新定义广告的时间和空间

  未来的媒体一定是重新思考广告应该有的时间和空间,而不是把广告费浪费在广告非常泛滥的时空中。

  中国人看报纸的时间是越来越多还是越来越少呢?资讯方式越来越多元化,使得大家看报纸的时间很少了,很多人已经不看了。就是看报纸的人的时间也在不断的下降,在不断下降的过程中,报纸种类越来越多,页面越来越厚,单位广告的效益也越来越低。

  电视也是一样的,20年之前有一个电视剧是《上海滩》,《上海滩》中给我印象最深的不是冯程程、许文强,而是放到一半就出来的一个片头广告。那个时候我们没有看过片头广告,第一次看到这个,觉得很新鲜,记得很清楚。20多年前的这个广告我印象如此深刻,你现在要问我昨天晚上看到什么广告,我大脑一片空白,因为每天接触的电视广告太多了。

  中国人看电视的时间越来越多了吗?不是的,相反,越来越少了。我们就一个普通白领而言,他们晚上也许会腾出1到2个小时来看电视,而真正看到广告的时间只有5到10分钟,在5到10分钟当中有70个频道要争夺他的注意力,这个时候你放广告不是放一个频道了,而是十几个频道。那么,分散到三个频道的有效广告时间就太少了。

  每个人一天都有24个小时,除了家里,有很多地方可以接触到广告,如果你看到什么地方没有广告,而你把广告放在这里面,你就是独享了:你不用和其它媒体分享这几分钟,而是你独享这几分钟。所以我提出一个观点:电视广告是什么?它是属于夜晚的。因为电视广告是在家里面的,可能你只有8个小时是在家里,而另外16个小时是在外的,那么——为什么在那个地方没有广告?

  所以,回到刚才的话题,换一个角度你就会看到一个全新的市场。

  强制性的收视

  广告一定是强制性收视的才是有效的。我们一天中看到的候车亭很多,车上的广告也很多,但是你没有印象,因为那不是强制性收视。我提出一个强制性收视的概念,是因为没有人喜欢看广告,除非正好在你的眼前,而在非常狭小的空间你又不可能回避它的存在。

  分众媒体出来以后,有人质疑说:你这个媒体很小,只有17寸,候车亭广告是几个平米,高速公路旁边的大广告更是几十平方米。我说这个不是以媒体尺寸的大小决定的,而是以占据你视网膜的比例决定的。在马路上看到这个几平方米就是视网膜的几个点,你在大路上看到那个几十平方米也就是视网膜的几个点。而在一个电梯间,你看到一个液晶电视,他可能占你视网膜的1/3!什么是媒体的大小?不是它的客观大小,而是在这个环境里面占你视网膜的比例。

  除了视觉的强制性,还有心理的强制性。当时有人说到处都是广告,谁会看啊?还说媒体是要有内容的,有了很好的内容才能吸引别人的注意力。一不小心看到了广告,这个才是媒体寻找的广告机会。这个提法是对的,但是碰到广告的时候发生了什么呢?大家可以看到CTR的报告:看到广告立刻转身的人占到49%以上,看到广告会看但是不能忍受两分钟的是10%左右,最后真正看广告的是17.76%。所以你可以看到:人们消费的是什么?消费的是内容,而不是广告。因此对传统媒体来说,要把广告植入到内容中,才会使消费者无可避免的看到广告。

  还有一个方法就是分众这样的广告。分众是没有内容的,但当一个人处在一个比广告更无聊的空间里面,广告就有人看了。换句话说,当一个人处在比广告更无聊的空间时,广告就成了内容。站在电梯口大家的感觉是什么?我经常观察,尽管等电梯是两分钟,但是因为这是一个短暂的滞留时间,不是你的目的地,大家的情绪是无奈,无趣,这个时候有一点信息就会激发你的关注。回家看电视也是一样,电视有遥控器,在节目和广告之间选择,一定是节目。在电梯口的时候,不是在广告和节目之间选择,而是在广告和无聊之间选择。这个时候就会看广告了,广告就很精彩了。

  洞察细节,质疑现状,反向思考

  从红海中爬出来,你要发现一个新的蓝海时,创意是什么?我觉得创意是镣铐下的舞蹈。它的特点是什么?首先想你的原则是什么,你必须先把一个战略想清楚。新媒体的市场空间和方向是什么?如果没有方向,每天等着苹果掉到头上,这个难度是很大的。所以,我们重要的是进行对这个产业细节的观察,发现问题所在,然后再找到商业机会。

  蓝海是怎么发现的?第一个是洞察力,我觉得蓝海的发现肯定是对细节的洞察。第二个是怀疑主义的眼光,没有怀疑主义眼光你不会有创新,也不会有蓝海。第三个是颠覆性的思考。

  

分众传媒也是这样,如果我们一直相信媒体就是大众媒体的话,就不会有分众媒体;如果我们相信广告就应该是晚上的,就不会有白天的广告产生;如果我们相信媒体只是有内容吸引大家,就不会有像分众这样的渠道内容的产生,就不会让大家在比广告更无聊的空间里面发现广告的过程。这就是一个反向思考的过程。

  我们分众是做什么的?分众既不是广告,也不是内容,分众是中国最大的生活全媒体。以前对广告问题的思考,是以媒体为中心的。比如:有一亿的媒介预算,多少投放在报纸媒体上、多少投放在电视媒体上。但是现在大家不再将研究的重心放在媒体上了,转而研究我们的客户是谁,他的接触点是什么,在他的接触点什么是最有效的沟通方式?以及,在这个时候谁能够把广告植入到目标受众的生活形态中,成为他的生活的组成部分等等。

  比如:晚上回家接触的是电视,电视对于中老年人是很好的平台,但是对于都市主流消费群而言,却是很难发挥太大影响力的。我们分众正是捕捉到了这个蓝海市场的机会,去

写字楼的时候,在电梯口看到的是分众的LCD广告,到电梯里面看到的还是分众的广告,去卖场里面看到的也是分众的电视屏幕,一直到办公楼里面是网络。所以我们把广告植入在这些主流消费群体生活的不同轨迹中去。

  刚才讲到做户外媒体,如果以地理位置作为选择标准的思路,就很难找到市场的空间。而从人的角度去思考问题,思考他的生活轨迹,就可以发现不同市场空间了,这个就是蓝海市场。换一个角度思考,你可以把广告植入到他最经常去的地方。

  因此,在我看来:创意创造生意,想像力创造利润。

  (本文根据嘉宾在中外管理恳谈会上发言整理,未经本人审阅)

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