多芬：不完美的美丽创意

　　文/《成功营销》记者 章文颖

　　相信吗？精彩的创意对于品牌的塑造与推广有着事半功倍的效果，再辅之以互联网的病毒式传播更能达到推波助澜之功效。时下最好的例证就是联合利华旗下多芬的品牌重塑。得益于Ogilvy & Mather为其策划“真美运动”，多芬在消费者眼中，不再是卖肥皂的了，而树立起销售自然美、真善美和内涵美的品牌形象，而博客空间对该视频广告或褒或贬的讨论，更是在全球范围内引发了广大女性对“真美”的探讨，多芬品牌也因此得到了有效的推广。

　　“真美运动”(The Campaign for Real Beauty)获得了2006年艾菲(EFFIE)大奖。为了以支持多芬"自尊"基金，又新近推出名为“演变”的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头，平静地记录了一个平凡的女孩如何在化妆室、灯光师、造型师的包装下，成为一个毫无缺陷的杂志封面女郎。自然的启发人们，在大众传媒排山倒海的凌厉宣传的背后，美人是否真的那么完美？一个超级模特在聚光灯下付出巨大的代价而换来的片刻完美，是否掩饰了某种浮躁和虚伪的矫情？

　　多芬还通过互联网组织社团活动，从观念上纠正女性对美的片面的看法，告诉大家，美的观点是十分主观的，我们如何看待“美”及如何判断自己美不美，在于我们如何认定自己的自我价值(self-value)、如何面对想象的自我形象(perceived self image)及真实的自我形象(actual self image)的差异。

　　多芬的“真美运动”广告，没有顶级美女，没有特技，也没有大投入大制作，却依靠平凡和真实，在互联网上打动了无数目标客户，在售卖产品的同时，帮助了无数平凡的女子用一种积极的心态改变自己的生活状态。