市场调研：数据与经验之争

　　刘劲哲

　　经常看到一些媒体发出这样的评论，即国外成功的企业都有固定的决策程序，每一项决策都是靠数据说话，而国内企业领导人的决策都是凭感觉，所以导致了失败等。看得人诚惶诚恐，一下子对我们的决策程序自卑起来。从而纷纷仿效国外方法，这个分析数据，那个分析模型，一本市场调查报告厚达千页，看得人头昏脑胀，总觉得自己水平低，也就越发对这些高深莫测的分析模型、分析数据崇拜起来。

　　一次有位客户问我，你做营销策划的依据是什么，我告诉他“凭经验”。客户听罢大惊失色，说你这样的顾问公司都不凭数据决策？我告诉他，真正的市场调研不仅仅是数据调研，还有经验和感觉，不是不凭数据，而是数据在我们的决策因素中比重较小，占了约20%。如果单凭一套分析模型来进行数据分析就可以进行决策，那做决策岂不是太容易了？谁借用一套分析模型与数据就可以成为通用、海尔吗？

　　迷信数据的恶果

　　前段时间我又看了一个美容保健品的市场调研报告，有800多页，报告最后得出了结论。影响消费者购买决定的重要因素排序是功效、价格、广告。在消费者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液、朵而胶囊。我挺为这个盲目崇拜数据的客户感到冤枉，这等于是客户花了大把的钱得出了“通过严谨的数据分析，我们可以认定，老虎喜欢吃肉，不喜欢吃草，羊喜欢吃草，不喜欢吃肉”这样的结论，消费者购买保健品时，功效肯定是排在首位的；太太口服液，朵而胶囊的知名度也是众所周知，但这种老虎不吃草的结论又有什么用呢？800多页的报告大部分都在证明着这些众所周知的结论，从市场调查的程序模式而言没有错，但市场调查的问题究竟出在哪里？公式化的市场调查数据究竟该扮演一个什么样的角色呢？

　　我曾经看过一个自称擅长数据库分析的博士为客户做的市场调查报告，根据其调查，华东地区大城市如上海，其消费者购买保健品的比例为71%，中型城市如杭州达到54%，小型城市

芜湖也达到了46%，而西北地区的西安只有22%，由此得出结论：华东地区已趋于饱和，西北地区则有大量商机，建议客户重点做西北市场。就数据本身而言，这个结论是正确的，但我想如果客户依此结论执行就得到西北市场去喝西北风了，这属于典型的没有实战经验的本本主义市场调查。这也是很多客户对市场调查敬而远之的原因。

　　西班牙有句谚语：要做斗牛士，必先学做牛，纯粹的数据有很大的局限性，很多问题也不是凭一些问卷和座谈就可以解决的，还必须依靠有经验的人员的感觉和判断。我们在做福铃

摩托车蓄电池的市场调查时，并没有进行程式化的问卷与座谈，而是换上工作服到摩托车修理部当了半个月的修理工，通过在现场身临其境的蹲点以及经验，感觉出了消费者推着摩托车走向修理部时的一系列思想活动，以及修理人员推荐产品时双方之间的疑惑与试探，真正看清了影响消费者购买决策的关键因素，随之制定相应的销售政策与推广手段才能与销售过程中的每一个环节相吻合。市场调查的内容虽然不多，但却真正起到了决策作用。所以，产品的前期市场调研决不是一个分析模型与分析程序那么简单。要想做好一个产品的市场调研，首先必须懂得如何去卖这个产品，然后从产品推向市场的各个时段所涉及的问题反向展开定性内容的设计。很多市场调查的定性内容没有从产品推广的角度去定性，而是从市场调查程序去定性，从一开始就埋下了方向错误的种子。

　　抓住营销本质

　　对于前面已提及的美容保健品的市场调查而言，只要调查好三个方面的问题就足够了。

　　其一，消费者购买该产品的原始诱因 。

　　值得注意的是，我们不能将消费者购买某产品的原始诱因与消费需求混为一谈。很多人虽然有需求，但如果没有独特的诱因对其进行刺激，需求就不能转变为购买。如，某销售公司一位32岁的女主管，尽管平时也意识到要美容保健，但一直没有付诸行动，一位被她视为同辈人的22岁同事的一声“阿姨”称呼，却有效地打破了这种平静，使其潜在消费需求转变成实际购买行为。如果我们能准确地调研出消费者购买某类产品的原始诱因，在进行产品推广时有针对性地进行诉求，就能有效地诱发消费者的消费需求，使消费者对产品开始心动，从而将消费需求转换为消费行为。

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