体系和创新 战略制定的两个关键词

　　唐平华

　　战略制定的方法和工具层出不穷。在此，我想谈谈企业战略制定的体系和创新问题。

　　体系为王

　　对于战略制定而言，体系为王，或者是“体系统领战略制定的全局”。当然，对于不同客户而言，定制化需求各异，在进行战略制定之前需要“弄透”客户的真正问题所在、真正想要的东西是什么，在此基础上确定战略制定体系的具体内容。

　　战略制定的体系可以包含四个层面：基础分析、企业战略、业务战略、以及职能战略，这四个层面并未脱离经典的战略制定框架。基础分析指的是内外部环境分析，企业战略指的是企业层面的整体战略，业务战略指的是业务层面的总体战略和进一步细分层面的战略，职能战略指的是职能管理层面的战略。这四个层面相互关联、自成逻辑体系。

　　基础分析的内容是战略制定的基石。在基础分析中，需要对企业的内外部环境进行必要的、详略得当的研究和阐述。对于基础分析中的内部分析、外部分析两部分而言，同样也有研究层面的划分、以及内在逻辑体系的考虑。这里尤其需要消除一种误解，即认为基础分析仅只是“分析员层次的工作”。基础分析(哪怕是其中的行业分析)的所有内容还需要考虑与整个战略制定体系后三个层面的逻辑联系，这其实是一个相当高的要求。内外部环境分析的框架和方法也是相当定制化的，虽然有共通之处，但是务必要根据客户的特定需求来设定，从来没有一成不变的分析思路和模式。需要强调，切勿将一堆资料和数据进行堆砌，这样导致的结果是基础分析没有逻辑或逻辑混乱，并且与后面的其他内容形成“两张皮”，互不关联。

　　完成基础分析之后，接着进行企业战略的制定，这里指“企业层面”的战略。它包括了传统的战略框架中的愿景、使命、目标、在行业中的地位等因素，同时也可以考虑企业自身的运营模式、经营领域的选择等。这些都是对整个企业的通盘考虑，是真正属于企业的董事长或总经理层面需要考虑的问题，当然这些内容之间也需要极强的逻辑性，并且要以基础分析为依托。在具体的内容安排上，结合客户实际需要可简可繁、可多可少。另外，要慎重对待国内外各咨询公司的战略培训教材、战略咨询报告，更要慎重对待战略相关的各指标和概念的范围以及界定。既不要望文生义地理解，更不要僵化地去记忆和搬用。事实上，战略管理的理论以及实践经验本来就在不断推进和变革，千万不要做“枷锁”的奴役者。

　　随后进行业务战略的制定，它涵盖了企业选定业务领域的战略考虑。毋庸置疑，业务战略既要依托于基础分析，同时又要基于企业层面的战略来进行制定。它需要进一步切实明晰企业战略所确立的竞争优势是什么，这是企业战略和业务战略之间的一座桥梁。以实现这些竞争优势为目的，接着引出业务的总体战略和各业务的具体战略(注意，除非是业务单一的情况，业务战略也有总体战略和各业务具体战略两部分的内容)。业务的总体战略绝不是业务选择和组合的代名词，它包含了更多的内容，例如业务协同的分析。另外业务的总体战略和各业务的具体战略之间存在紧密的逻辑联系，它们也同样构成一个系统的体系，并且内部还分别自成体系。这里并非刻意追求“体系”，而是因为业务战略的体系化不仅能够确保整个战略制定的逻辑严谨，而且对于挑剔求细的客户而言也有说服力。很多时候，对于在某些行业沉浸几十年的客户而言，它可以容忍咨询师在对客户的业务或行业知识上存在一定的偏差甚至是误解，但是客户对于业务战略分析框架的不完备会非常愤怒。

　　最后是职能战略的制定。这里仍需强调是从“战略”来围绕职能层面分析需要做什么，不能和所谓的“管理提升”或“组织架构调整”等混同在一起。在企业层面、业务层面的战略确定之后，职能层面要相应进行重新设计和调整。这里同样也自成一个内在的分析体系，同时职能战略所涉及的范围、重点以及内容深度都需要结合前面企业层面、业务层面的战略内容、以及客户的需要加以细细考量。制定职能战略时，需要不断地追问：这样的职能战略是否有助于实现企业层面的战略目标、是否有助于促进业务层面的战略施行？

　　创新为魂

　　对于战略制定而言，创新为魂，或者是“创新决定战略制定的内涵与分量”。创新并非战略制定的独有要求，整个中国的各个领域都在强调创新。具体到战略制定，创新可以分为理念创新、工具创新、方法创新等等。理念创新指的是在战略制定中提出客户所不曾意识到或接触过的理念；工具创新指的是在战略制定中创造性地运用原有的分析工具或模型、或者创造新的分析工具或模型；方法创新指的是当传统的工作方法(注意：不是分析工具或模型)无助于战略制定时，寻求新的方法来为客户谋求战略。对于战略制定而言，创新并不止这些，同时每一次的战略制定也无需苛求在这些方面都要有创新。

　　仍旧以上面列举的三种创新继续讨论。从难度上而言，理念创新实际上是最难的，虽然看起来理念创新似乎比较简单、容易。理念创新的实质是对客户做人做事原则的一种升华或颠覆，因此难度极大。就以刚结束的一个战略项目为例，战略制定要使得客户理解并考虑接受生存方式或运营模式的变革，客户即使接受了项目组的建议，也会面临痛苦的自我批判与革新。理念创新绝不是国内小品中的流行词“忽悠”。如果咨询项目组中没有人对人生、对组织、对世界有比较透彻的领悟，那么理念创新的可能性极小。

　　工具创新看起来复杂，但是它所针对的问题是明确的，最终要达到的目的也是确定的，因此重要的在于如何去“操作”，把工具做出来。战略制定的每一种工具或模型，都有着自身的前提和假设，并且都是一定商业时代与历史的产物，照搬照用这些工具会与实际脱离，更重要的是，客户面临的各种具体问题多种多样，需要具体问题具体分析。而咨询顾问所提出的结论、所针对的客户问题这二者之间需要工具和模型的衔接。这既体现了专业性，又能授人以渔。

　　方法创新可以提示顾问不要拘于成法。就以战略制定中的访谈为例，是从上而下、还是从下而上？没有定论，因为不同的方法达到的效果不同。再举其他例子，例如是个别访谈、还是开讨论会？讨论会应该采用什么样的方法？对于客户的客户，战略制定过程中该如何去获取信息或了解(而不是简单的通过互联网搜点信息拼凑)？咨询之所以会成为一种挑战式的生活与工作方式，就在于它要求咨询师时时在颠覆自我、不断革新、对自己的所谓经验和方法“革命”。工作经验对于许多传统行业会成为一笔宝贵的财富，但是对于咨询行业却最有可能成为一种负累。

　　上面对战略制定中体系和创新的要求和作用进行了简要的总结，主要是谈了谈感受。之所以不想说得太多，是因为不想给大家所背负的各种理论、工具、模型等思想的枷锁上又增加更多的负担。曾经有人对经济学家做了如下的定义“戴着枷锁跳舞的人”，其实战略咨询顾问又何尝不是如此？并且，战略咨询对人的领悟能力要求极高，而不只是通常所说的学习能力和创新能力，因此战略咨询师有时候又像极了云游四海的禅师……

　　(作者系新华信正略钧策管理咨询公司顾问)