星巴克 谨慎透支道德成本

　　星巴克 谨慎透支道德成本

　　邢云飞/文

　　一天流掉百吨水，星巴克的水浪费事件被媒体曝光后，跨国公司再一次引起了中国公众的非正面关注。在此之前，排污超标、商业贿赂、劳资矛盾等企业道德问题的连续爆发，不断地将在华跨国企业推上风口浪尖。在连续“出事”之后，跨国公司在中国公众心目中的形象正面临着前所未有的考验。

　　在发达国家，一次无关大局的技术错误，甚至一个粗心的标识漏洞就足以让一家上亿资产的企业赔到破产。而在中国，相同的问题却会得到截然相反的结果。究竟是什么原因造成如此大的差异？是入境后的水土不服，还是发生了基因突变？跨国公司在中国的社会道德问题颇有几分“橘逾淮为枳”的意味，究其原因，跨国公司在中国内外所主张的道德成本并不一样。

　　正如张维迎教授所指，企业的最大责任就是创造利润，同时更要兼顾社会责任。社会考核企业是不是真正承担了社会责任的机制，一旦离开了具象的利润，怎么证明企业对社会做出了贡献？社会责任问题与企业经营密切相关，要使企业对社会责任问题敏感，那么就需要将企业社会责任价格化，使之进入企业的经营体系，这也就是所说的道德成本。

　　对于道德成本的组成应该分为两个方面，其一是社会给企业社会责任的定价，主要的部分应该是定制法律和法规，从而对企业不道德行为进行惩罚，然而这种定价却存在一个明显的不足，惩罚价格会根据社会经济发展的不同阶段产生差异。在急需促进经济快速增长的地区，价格很低，对企业来说，也一般会采取甘愿受罚、自身消化的方式，而不是规避。这也是为什么“星巴克们”在中国肆无忌惮的根本原因。

　　而另一方面的道德成本是需要企业自身制定的，也就是说，企业采取不道德行为对企业在社会中的形象所造成的损失价格化。消费者对企业产品的不信任、股民对企业信心的下降、政府对企业好感度的下降都将是评定的标准。这种道德成本往往是企业最容易忽视和难以准确评估的。目前，在华跨国公司出现的种种社会责任问题所损失的也主要是这一方面的道德成本。

　　换句话说，中国的社会、经济、法制环境给予跨国公司在华社会责任问题的定价不高，这部分强制的道德成本往往被企业进行内部消化。而在华跨国公司自身对不道德行为的定价也未能引起跨国公司自身的足够重视。而实际上，这种道德成本的透支已经使得跨国公司陷入了困境，社会公众、媒体、政府对在华跨国公司社会问题的日益关注便是最好的证明。星巴克在流掉水的同时，也在让消费者的信任慢慢流失。'