本刊记者 沈莹

　　底特律动荡不断，上海通用汽车却创下破纪录销量，还借机整肃了混淆不清的品牌形象

　　通用汽车(General Motors Co。)前任首席执行官韩德胜(Frederick Henderson)近来的遭遇，无非是生活令人沮丧的本来面目在商业世界的缩影：你或许能将一家频危的公司挽救于水火之中，但对自身命运的逆转，却束手无策。

　　12月初，51岁的韩德胜被董事会逼宫辞职，暂时代理这一职位的是该公司董事长惠塔克(Edward E. Whitacre Jr。)。去年，惠塔克与韩德胜几乎同时临危受命，但今日运程却截然不同。韩德胜辞职后，惠塔克迅速展开管理层清洗，将一批更年轻的管理者推向高层位置。

　　董事会担心韩德胜数十年的通用汽车生涯会阻碍他对公司进行颠覆性革新，这或许不无道理。但实际上，率领通用汽车走出破产困境、精简品牌的功臣正是韩德胜。甚至，在他辞职前一个月，通用汽车已开始偿还政府贷款。仅因欧宝、萨博的出售遇阻，便将其革职，未免有过河拆桥之嫌。

　　而令人极为伤感的是，今年10月，韩德胜在中国和媒体交流时依然踌躇满志：“我们还会进一步改善整个公司的企业文化，以确保通用汽车在市场上立于不败之地 。”不想，这却是他最后一次以通用汽车CEO身份访华。

　　不过，在不足一年的任期内，韩德胜还是给通用汽车留下了不可磨灭的印记(详情请见www.Gemag.com.cn《他能拯救通用汽车吗》)。最为关键的，便是近期在中国上海设立了通用汽车的国际总部。“我们当时也有总部选址的其它选择，但是我们觉得在中国设立国际运营部总部是非常合适的，毕竟中国市场对通用汽车来说太重要了。 ”韩德胜对《环球企业家》说。

　　而在更深的战略意义上，韩德胜治下的通用汽车将中国在其全球低价车战略上的地位推至空前高度。旗下合资公司上海通用汽车和泛亚技术中心将在包括动力总成等技术方面为通用汽车提供低成本汽车的研发与制造经验。在未来，低成本汽车战略将决定一家汽车公司的成败，尤其是对于通用汽车这种一度深陷泥潭的公司来说。

　　就在韩德胜辞职前后，通用汽车与上海汽车集团股份有限公司各投资50%组建印度合资公司，以确立中国汽车公司在其全球版图中的引擎作用。微妙的是，与此同时，通用向上汽转让了上海通用汽车 1%的股权，从而打破50∶50的中国汽车业合资模式。

　　此举不仅意味着上汽开始谋求对上海通用汽车更强的话语权，而且，韩德胜为通用汽车完整书写了全球化时代的经典救赎案例：中国市场将汇聚起照亮萧条的光芒。对通用汽车来说，这片光芒集中展现于2009年的上海通用汽车公司。

　　最新数据显示：11月上海通用汽车销量同比增长167.6%，创下该公司历史最高月度销量。

　　尽管今年中国汽车市场整体突飞猛进，但考虑到去年同期，该公司因销量下滑、饱受各方诟病的情景，实现这样一份成绩单殊为不易，今年年中，上海通用曾对本刊详细剖析如何应对总部的破产危机(详情请见www.Gemag.com.cn《上海通用绝地反击》)。而今年销量上升的一个最直接原因是，上海通用去年年底以来发布的新车型，切中了年度最热门的汽车消费主题—运动时尚。

　　无论是换代新品新君威、新君越的“双君”战略，还是雪佛兰科鲁兹，以及在今年广州车展上亮相的别克中级轿跑车英朗、2010年版凯迪拉克新赛威，它们都有一个共同的特点：无论是外型、内饰或动力的调教均带有明显的运动气质。

　　事实上，今年切中运动风格的车型都相当畅销。本田雅阁八代、本田思铂睿、福特嘉年华都成为其中的佼佼者，其中嘉年华11月的销量已突破6千辆，而一汽大众新高尔夫也一改往日稳健风格，强化了动感因素。但上海通用汽车认为，这并非该公司骄人成绩的根本原因。

　　“引进的车型都富有活力，这是我们在两三年前的市场战略中就发现了中国有这样的趋势。”上海通用汽车执行副总经理刘曰海告诉本刊。与准确把握市场口味这个评价相比，这家公司更乐于将今天的成绩归结为长期品牌战略的胜利。

　　“外界习惯以结果为导向，”上海通用汽车总经理丁磊对《环球企业家》说，“其实对于公司战略而言，今天的成果来自于三四年乃至更长时间的未雨绸缪。”

　　别克的回归

　　尽管真正的动力源于长期战略，但不可否认，今年洋溢的运动气息对上海通用汽车有着极大的品牌重塑意义。而这一整体形象的变革，始于别克品牌。

　　此前，上海通用汽车给人留下的印象往往是以别克为代表的厚重的商务气，而赛欧与别克品牌之间的混淆也令该公司苦恼不已。今年，借助系列运动气质车型，譬如新君威的红色车身，上海通用汽车的品牌形象迅速变得清晰、有活力，令对手们讶然不已。

　　“外界都说上海通用的企业形象变得更年轻了，更精确的说法是产品力大大提升了，如今别克的产品和品牌形象第一次达到了几近完美的一致。”上海通用汽车公司别克市场营销部部长施弘对本刊表示。从以往以GL8为代表的别克传统商务形象，到如今以双君为标杆的新潮活力形象，在施的经验中，双君、英朗是多年以来最能够支撑别克品牌内涵的产品。

　　其实，在别克品牌近百年的发展历程中，曾走过一些弯路。1960年代末至1970年代初的美国通胀危机中，通用汽车为了提高市场占有率，更多让雪佛兰冲在最前线，凯迪拉克留守原地，而对别克几乎停止了投入，这严重削弱了别克的生命力。

　　2000年，施弘还在上海通用汽车制造部时，去美国参加通用汽车集团的领导层培训，针对发展中国家制定前瞻性的产品设计营销策略，“那个时候美国人对发展中国家没有感觉，因为他们习惯了发达国家的模式。”在参观通用汽车设计中心时，施看到正门摆着个别克的概念车模，十分震撼，“车模的跑车外型非常现代富有张力，虽然连轮子都没有，非常抽象，但对别克的DNA体现得非常强，一看就是别克的车。”回国后，施弘请求总部把车模找出来，给中国团队做培训，但由于知识产权等问题，这个车模始终没能拿到中国。

　　实际上，1998年上海通用汽车引入第一辆别克新世纪时，这个品牌的经典标志竖格栅被去掉了。这暗示着别克品牌刚踏上中国的发展道路，便陷入了一段迷茫期。别克品牌所具有的现代、动感的内涵难以彰显。有趣的是，今年上海车展上，由泛亚自主研发的别克未来概念车对经典别克元素做出了一番演绎，这意味着，别克品牌开始在中国真正向其传统回归。

　　其实，这条回归之路最起始的年份的确不是2009年。在全球化市场中，销量往往决定着区域市场在全球体系中的地位和话语权。自从2006年，别克在中国的销量首次超越了美国，上海通用汽车在别克品牌上的声音日渐响亮。在2009年的前9个月里，别克在中国共售出约31万辆，而在美国仅为7.2万辆，而且，今年即使不算凯越的销量，别克也超过了美国市场。一直以来，凯越是别克品牌重要的销量动力。

　　正因为中国市场销量持续攀升，别克积累了大量客户基数，源于此的调研结果体现出中国汽车消费趋势与美国不同：汽车的功能远不止于实用，还包括社会身份的标识以及个人审美观的表达。因此，新的双君战略在很大程度上体现了中国市场的趋向。“中国这个市场实际上在一点点主导国际市场，别克英朗的欧洲设计团队和新君威是同一批，在产品设计的研发上通用拥有雄厚实力，但是在项目前期输入和把握上，上海通用汽车参与得非常深。”施弘坦言。比如，在抓地感和舒适度之间的平衡上更偏向舒适度。由于中国路况不佳，汽车如果调得太激进，驾驶起来会更劳累。

　　在这种合作模式下，双君策略在竭力向别克品牌的真正内涵回归。事实上，别克乃至上海通用汽车旗下其它品牌在体现运动元素的时候，并非追求极致的动感，而是注重节奏感与整体的协调性，这其中，蕴含着别克品牌对现代性的理解——现代感最核心的元素在于个人与高速发展的社会相互协调，而不是在一个瞬息万变的环境中过分强调个人爆发力。因此，这种风格会在未来延续下去，并不会随着运动消费风潮的褪去而淡化。

　　全攻擂

　　除了品牌重塑，别克的双君策略还体现出上海通用汽车更深一层的全产品线布局思路。

　　其实，君威和君越同处在中高档汽车市场。2003、2004年在制定双君规划时，上海通用汽车刻意将君威和君越明确分工，“因为当时中国市场在商务车领域已经进入比较发达的阶段，而传统意义上的私人家轿市场由于市场还较小，所以车型很少。”施弘回忆道。当时，市场上不少车型既想做私人家轿又不愿意放弃商务车市场份额，并不明确。因此，上海通用汽车明确在同一个档次上区分两大细分市场。

　　而今年以来，新君威和新君越以明确的差异特征进攻两个细分市场的不同层级：前者主攻动感家庭轿车，后者则深化在商务车领域的优势。这意味着，别克的变革代表着整个上海通用汽车产品型谱战略，所谓产品型谱战略，即以较为统一的风格，在各个细分市场迅速导入主力产品。

　　从战术来看，要实现这种思路，也可以采取各个攻破的方式，但上海通用汽车还是选择了全线出击。在很大程度上，这是由其市场规划制度所决定的。

　　从最初的引进车型，进行国产化改造，到对市场做出快速反应，上海通用汽车恰好在2008完成了第一个十年规划。“现在是第二个十年开始的第二年。”上海通用汽车执行副总经理刘曰海向记者表示，“第二个十年是企业的发展期，要丰富我们的产品提升我们的效率，实现多品牌全产品覆盖面策略。”

　　在接下来的5年时间内，产品的规划就会逐渐配备丰富完善，而目前运动气质的车型风格至少会持续到2015年。据施弘透露，今后除了皮卡这个细分市场不会在中国开设以外，其它细分市场的开拓基本会逐渐和欧美同步。

　　经过近一年的努力，上海通用汽车三大品牌在中、高、低细分市场主力车型基本全布置完毕，雪佛兰的中高级轿车也会很快部署。一些车型已在一些细分市场脱颖而出，据权威汽车调研机构J.D. Power公布的2009年度中国汽车性能、操控和设计研究报告，雪佛兰乐驰、雪佛兰景程、别克君威分别在紧凑型轿车、入门级高档中型轿车、高端高档中型轿车3个细分市场上折桂。

　　在整体产品型谱战略中，上海通用汽车比以往更加注重对于旗下三大品牌一致性的梳理。比如，别克坚持心静思远，志在千里，外观动感，内饰、动力配置则大气主流；而凯迪拉克的路线是瞩目风范，于是采取时尚的设计配之以先进的动力系统、引进安吉星等非常尖端的科技；雪佛兰新品牌则随着科鲁兹的引进聚焦于私人用户，凸现运动、年轻的个性。在这方面，丁磊相信产品和品牌结合程度越紧，效果越佳：“如果产品和品牌做得好，销量自然会围绕产品迅速放大。”在品牌差异化的基础上，每个品牌被赋予不同使命，而在这个使命之下，产品型谱的逐步丰富与完善，方能提上日程。

　　居安思危

　　在全谱系的产品布局中，上海通用汽车同时融入了对未来汽车市场消费趋势的判断。

　　丁磊对中国汽车市场与全球市场之间的差异相当敏感。这使得他在三四年前就认为，汽车在中国的发展将呈现两极化趋势，一方面更现代、更年轻、更动感，追求个性化的造型和个性化的配置将成为主流趋向，这也是全球各大汽车制造商近年来的重心所在；但另一个极端是，中国消费者对更安全、简单而实用的需求也会让汽车市场继续向普及化的方向发展，这和汽车业在欧美的发展路径有些差异。

　　今年三四线城市汽车消费量的迅速攀升或许印证了这一判断。但在四年前，作为一家合资汽车公司 ，上海通用想制定战略进入普及化市场时，却遭到当时流行观念的反驳。这种观念认为，合资企业理应固守中高端市场，而入门级的细分市场应该留给拥有成本优势的本土企业。

　　但丁磊坚持己见：无论合资企业还是本土企业，均可在入门级市场有所建树。最终，上海通用汽车还是根据自己的判断进行了中期规划。

　　今年，多品牌全细分市场覆盖战略的实施之后，基本实现了对于个性化造型、配置的铺设，而从2010年起，上海通用汽车即将全面开展针对普及化的“基盘战略”。其中，新景程、英朗等是在朝着理想的全民家轿方向努力，而雪佛兰品牌将委以重任。

　　今年的广州车展上，丁磊对明年年初即将推出的新赛欧做出预告：这是一款由泛亚自主开发，达到国际化质量制造标准，价格却创历史新低的全民家轿。

　　“新赛欧不仅要进入三四线城市的普通家庭中去，还有计划在明年年中出口到印度等其它发展中国家。”雪佛兰品牌营销部部长任剑琼告诉《环球企业家》。她同时表示，基盘战略的实施并不代表雪佛兰品牌今后将专注于做小车或者是中低级的产品，而是会进入到更多的细分市场，包括中高级运动型跑车。

　　不过，按部就班的战略部署过程并未消除上海通用汽车的担忧。

　　一年来，在内忧外患的双重压力下，该公司完成了巨大变革，但一年前的低迷期犹在眼前：“必须提醒我们的员工，虽然我们今年做得很好，但是市场的挑战随时会在，要居安思危。”刘曰海对本刊说。

　　汽车市场的兴衰有一定周期性，丁磊认为，要避免周期性困境，必须继续强化整个系统，特别是开发系统；强化销售服务网络及采购系统，生产系统和质量保证系统则需要完整独立性。今年以来，随着战略马不停蹄的实施开展，上海通用汽车在组织架构、工作流程等方面，也进行了一系列调整。

　　首先是做好销量弹性准备，在销量大幅增加时保证平稳过渡，至今为止，上海通用汽车并未盲目扩充产能，而是注重将工厂的生产效率最高化，比如雪佛兰科鲁兹的市场反应很好，于是便将生产线从单班变成三班，而新上市的英朗明年也很有可能会从两班变成三班。同时也要为产能的骤减做准备，在物料供应上，尽可能把零部件供货周期缩短。

　　其次，上海通用汽车一直在为随时可能出现的低迷做准备。比如强调售后服务，和经销商更紧密的配合，提升效率。这样，一旦危机来临，抗风险的能力便会提升。

　　另外则是加速网络建设，特别是在三四线城市的拓展，近阶段网络的发展是以雪佛兰品牌为重心，这同时体现在公司的政策资源上。该公司的4S店和卫星店正是适应二三级市场的需求，今年会达到300多家，而2010年则会突破400家。而这一切内在努力，都多少带着些未雨绸缪的意味。尤其考虑到，通用汽车半年来的戏剧性经历。临时CEO惠塔克已经开始为正式人选寻找名单，但没人能预见到这个底特律巨头的重生会经过多少磨难。

　　“你可能不知道将来会发生什么，多准备一些，对将来会很有好处。”丁磊说。

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