一款1920年代的经典民族品牌，在经历了海外镀金之后的回归之旅，并不顺畅。

　　《环球企业家》朱旭冬

　　回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，它需要突破种种现实屏障

　　一款1920年代的经典民族品牌，在经历了海外镀金之后的回归之旅，并不顺畅。

　　尽管在即将到来的年底，两三家回力旗舰店会在上海开幕；尽管在11月中旬，南方小镇的杂货店店主会抱怨说：“最近真奇怪，回力鞋都进不到了。”但相比回力品牌在海外获得的品牌影响力，实在捉襟见肘。

　　近年来，回力鞋以“Warror”品牌闯荡海外市场，拥有包括主演过《指环王》的好莱坞男影星奥兰多·布鲁姆等在内一众明星的追捧。而从2009年以来，回力鞋以怀旧的名义发起了一系列活动，借复古风潮自我重塑为时尚品牌“海外引发这股风潮是外因，促进了我们的转型。”回力鞋业有限公司总经理周炜告诉《环球企业家》。

　　其实，为打造时尚回力，去年奥运期间，回力重新包装了在北京利生体育的专柜，仅一个月的营业额就超过了以往一年的营业额。这使回力加大了今年回归本土市场的力度。年中，它在北京798艺术区开设了一家展示门店，其限量版产品售价高达538元，从而成为文艺青年群落中的热门话题。

　　但另一反面，作为国营企业，回力仍有对市场的反应不够灵敏的通病。人们看到新款回力鞋时，却总感觉“这是一个老牌子了”。回力1985年开始生产的经典款式WB-1迄今总共出售了数千万双，并仍在生产。这可以说明其经典款式的持久吸引力，但也显示出产品后续乏力。

　　回力的问题还在于，它似乎并没有一个清晰的品牌推广战略，凭借零星的活动和媒体报道很难形成足够强大的品牌影响力。

　　实际上，由于此前的市场行为多局限在小众范围，人们现在对于回力的品牌认知仍停留在“国货”、“实用”、“记忆”的层面，这些新闻卖点从去年到现在并没有实质性改变，这距离回力给自己设立的时尚品牌的目标相距甚远。而且 ，回力今年推出主打时尚的几款新鞋只是在经典款式上增加了些许零星的时尚元素，未获得足够市场认可。可见，营销方式的运用仍需依托足够有吸引力的产品。

　　豆瓣网上有个“‘上海心 国货强’飞跃回力”小组，是国内喜欢经典国货的年轻人的网络聚集地，但小组组长田波表示，他们爱穿回力鞋并非因为其时尚，更多是一种情感。

　　在他的印象中，回力在上海时尚前沿八号桥举办的一次手绘鞋产品发布印象深刻。这次产品发布是回力今年在国内品牌推广的重头戏，目的便是在年轻人中间塑造影响力，并树立时尚的品牌形象。但是，发布会本身的操作乏善可陈，效果不达预期。更可怕的是，对此手绘主题感兴趣的年轻人至今尚未见到鞋品上市，也不知道将来在何处购买。

　　应该说，回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，但却遇到种种现实屏障。除了产品设计的脱节与亟待成熟的营销手段，改变产品的销售模式也是回力品牌改造形象的重点之一。此前，回力在国内专注批发业务，从现在开始，它转向终端，以培育广泛的品牌认知度。

　　在上海奥美广告公司董事总经理张崇琦看来：“抛开回力目前所担负的包袱，若能好好打包回力这个品牌，回力还是非常有竞争力的。”但此种取舍也会考验回力的营销战略。

　　周炜决定最晚明年上海回力鞋业有限公司将要改名。或许，此举可以改变人们对回力的刻板印象，从而更顺畅地进行时尚品牌的转型路线，危险在于，这也会使回力失去自己现在唯一的优势——品牌的历史效应。

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