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白兔陶瓷滚雪球营销

http://www.sina.com.cn  2009年07月02日 11:06  《新营销》

  ■文/本刊记者 叶文东  发自珠海

  仿佛同一条绳子上拴着的蚂蚱,房地产业和家居建材业往往一荣俱荣,一损俱损。自从2008年上半年开始,由于房地产行业集体“跳水”,陶瓷企业的瓷砖销售受到了冲击,而靠走量取胜的外墙砖销售受到的影响尤为明显。

  然而,并非所有外墙砖企业的日子都那么难熬。据悉,以白兔、万茂等品牌为代表的外墙砖龙头企业稳住了阵脚,埋头苦干,业绩、销量都有不同程度的提升,成为乱世中最大的赢家。

  珠海白兔陶瓷公司(以下简称白兔陶瓷)有关负责人对《新营销》记者介绍说,2008年白兔外墙砖价格逆市而上,每平方米外墙砖平均提价5元,但订单纷至沓来,生产排期已经安排到了2009年6月。而在2007年,白兔外墙砖总产量为4000万平方米,销售额为9亿元,国内近一半新建商品房使用白兔外墙砖。在珠江三角洲,每10座楼里,平均有7座使用白兔外墙砖。

  仿佛滚雪球一样,白兔陶瓷在外墙砖市场蹦蹦跳跳,收获着越来越高的市场占有率和市场知名度。

  产品定位

  白兔陶瓷董事长黄英明说,白兔陶瓷的前身是一家濒临倒闭的国有陶瓷厂。1993年,他接手承包时,厂里仅有两条陈旧的生产线、两名技术员,产品没有销路,已经停产。更为严重的是债务缠身,厂里财务账面上只有一个阿拉伯数字:8。

  事隔多年,曾有不少算命测字的“风水先生”确信“8”这个数字对于黄英明以及白兔陶瓷乃是天意,因为“8”的谐音就是“发”。

  早在上个世纪80年代,中国城市的楼房基本上以裸砖为主,偶尔涂上一层灰蒙蒙的水泥。90年代,部分城镇的商品楼开始选用马赛克、彩釉砖、涂料等。由于工艺、设备相对落后,彩釉砖在使用的过程中暴露了诸多缺陷:热稳定性能差,易开裂脱落;釉面耐酸碱性能不强,釉面颜色逐渐褪色,影响装饰效果。与此相对应,随着中国经济的快速发展,人们对城市及居住环境的审美要求越来越高。而且,不同的城市也在追求不同的城市文化和建筑风格,千篇一律的外墙装饰材料显然无法满足城市建筑市场的审美需求。

  黄英明带了一帮人,到佛山做市场调查。他们发现,外墙砖是佛山陶瓷企业生产的“软肋”,外墙砖生产企业规模普遍不大,产品没有特色。佛山陶瓷“大佬”专注于生产室内墙地砖、抛光砖、釉面砖,却把外墙砖市场给疏忽了。“疏忽的原因是外墙砖利润非常薄,完全靠量取胜。室内砖却有着很高的利润。”

  在深入而广泛的调查中,黄英明等人不仅发现了外墙砖市场有着巨大的潜在需求,还看到了国家政策所带来的利好因素。当时由于经济过热,国家宏观调控经济,房地产业进入调整期,发展商为了降低售价,推出了毛坯房,把装饰重点放到了室外,美化居住环境,以吸引消费者购房。

  找到了市场切入点,黄英明多次前往佛山和福建等地,聘请了一批高级技术人员,同时通过“借脑”来拯救风雨飘摇之中的企业。他为白兔陶瓷做出的产品定位是:开发生产高级瓷质外墙砖。

  白兔系列产品终于问世了,感官上凸现时尚个性,内在品质上保持稳定性,防静电,不吸尘……仅仅用了两个月时间,就销售了50多万平方米,白兔陶瓷由此声名鹊起。

  随着产品供不应求,白兔陶瓷不断增加生产线,提高产能。如今,白兔陶瓷的产品包括各类陶瓷釉面砖、仿石砖、玻璃马赛克,品种多达6000多个,其中大部分为白兔陶瓷自主创新、独自研发。

  白兔陶瓷人事行政部部长魏茫烨指着厂区内一座淡红色外墙的办公楼说:“这座楼的外墙砖是2001年铺上去的,从来没有冲洗过,始终光洁如新。”他说,白兔瓷砖具有“三抗”功能─抗污染、抗冻、抗破坏,是酒店、宾馆、办公大楼、学校、医院、住宅、园林别墅、高级商品房等建筑的理想外墙装饰材料。

  营销网络

  白兔陶瓷的市场营销模式颇为独特:没有批发商,没有零售商。其营销体系为:制造商→代理商→终端客户。白兔陶瓷采用代理商制,其优点在于,可以由点辐射到面,像滚雪球一样,形成庞大的销售网络,代理商活跃于全国各地,代表白兔陶瓷直接面向客户,减少了中间环节,提高了市场运营效率。

  为了调动代理商的积极性,白兔陶瓷给代理商留下了足够大的利润空间,采取保护措施,不干预代理商在其区域内的经营活动,“紧密合作,共创双赢”,避免代理商之间恶性竞争。据了解,从1999年设立代理商至今,没有一家代理商与白兔陶瓷“分道扬镳”。

  先是占领了广州、珠海市场,然后白兔陶瓷进入西南市场,最终挺进华中、华东、华北市场。如今,白兔陶瓷在全国各地的代理商共有100多家,其中一级代理商为70多家,直属办事处遍布全国30多个省、市、自治区,组建了一支拥有400多人的营销队伍。白兔陶瓷还在美国、加拿大及东南亚等国家和地区设立了办事处,逐步构建全球销售网络。白兔陶瓷有针对性地实行片区总经销商制度,由总经销商全面负责跟踪经营区域内的客户。目前,白兔陶瓷已经在北京、上海、哈尔滨、珠江三角洲建立了自己的外墙砖市场根据地。比如,在广州,白兔陶瓷与雅居乐集团、和生创展、越秀城建、粤海集团、新世界地产、保利集团等房地产巨鳄建立了紧密的合作关系,先后参与了包括北京奥运工程在内的逾千个大型建筑工程建设。

  白兔陶瓷不仅搭建了一个遍布全国的销售网络,同时也建立了一个覆盖全国的服务网络。黄英明强调:拥有高质量的产品,还要有完善的销售服务体系作为保障。为了让客户更好地选择产品,白兔陶瓷委派专业设计师参与到客户的选购产品环节中,为客户免费制作效果图,帮助客户了解产品特性和使用方法,确保客户买到最合适的产品。

  此外,白兔陶瓷还设立了区域经理,客户在施工过程中遇到问题,区域经理可以在最短的时间内赶到施工现场,为客户提供技术支持。

  白兔陶瓷总经理办公室主任赵锡光在白兔陶瓷工作了十余年,他的最大感触是:“生产非常繁忙,2009年上半年,我们的生产一直是三班倒。常为交货而发愁。”多年来,尽管产能一直在大幅度提高,白兔陶瓷却从无库存积压。

  黄英明也非常骄傲地告诉《新营销》记者:“白兔陶瓷如今拥有4处厂房,但订单源源不断,需要24小时不停地生产,连春节也不例外。很多人都知道,要订购白兔瓷砖,不是随时都可以订得到的。”

  未来市场

  如今,在建筑外墙装饰材料方面,涂料不具有功能性优势,而石材则受到了资源的限制,唯有外墙瓷砖,市场发展前景广阔,但未来市场竞争也必然更加激烈。

  自从白兔陶瓷在外墙砖领域独树一帜后,其他陶瓷厂家也纷纷介入外墙瓷砖市场,争抢市场蛋糕。

  目前,在中国外墙砖市场上,外墙砖生产企业有欢乐,也有哀愁。由于技术水平、生产流程等基本相同,致使外墙砖企业产品同质化现象严重,外墙砖企业过度依赖房地产市场,市场渠道过于单一。一些外墙砖企业既无资金优势,又没有技术创新能力,只有以价格为筹码,在有限的市场上,贴身肉搏,竞相削掉外墙砖行业的利润空间。但是,价格战带来的后果之一,就是一些企业的产品质量难以得到保证,导致企业进入恶性循环。这是一种典型的“零和游戏”,而非现代企业所追求的“双赢”或者“多赢”。

  对于市场竞争,黄英明认为,一方面是坚持创新,坚持产品差异化,另一方面是提高产品质量,离开了这两条,价格战是难以长期奏效的。“白兔陶瓷始终把产品创新和质量放在第一位。”黄英明说,“品牌是客户对产品的认可,而不是单纯的宣传所带来的。真正的品牌是客户的口碑。”

  日前,白兔瓷砖正式登陆佛山,设立了营销中心。因为佛山是中国建筑陶瓷业最大的信息中心和商品集散地。黄英明说,白兔陶瓷的发展战略是以“树百年企业”为目标,把佛山作为跳板,可以对生产资源和营销资源进一步整合,进而拓展国际市场,有利于白兔瓷砖的长远发展。


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