魏武挥

　　任何一个营销活动，无论是采用广告手法，还是采用公关手法；无论是在传统媒体上，还是在新兴媒体上，都是要讲回报的。最直截了当的回报是：给我带来多少销量增长？但毕竟，营销活动的效果问题，是相当复杂的。销量的上升有时候未必是广告做得好，反过来好广告未必能带来好的销量。是故，营销的测量(measurement)以及如何测量，始终是广告主和广告公司最为关切的问题。

　　在早些时候，我也曾有过修改测量标准的想法(可参看我去年在《新营销》上刊发的《博客营销的本质和测量》一文)。在我看来，在网络上做营销，应该从访问量(pageview)、点击(click)等早期的衡量方法上修正为involvement(参与度)，并加上其他媒体曝光量的测量。这种想法，经过大半年实践，可以看出，是很难操作的。在文章里探讨一下，当学术问题研究，未尝不可。但在真刀真枪的商业谈判中，客户要的，其实不是对的方法，而是能说服他的方法。

　　先从数量上来看，pageview也好，click也好，动辄就是百万当量级，而最终也就集结了上万人参与，虽然事实上实属难得，但仅就数字来看确然有些寒酸。相当多的广告主，或者说有决策权的老板们，对互联网—特别是新媒体领域—其实没有什么概念，骤然看到数百万变成一万、两万，当然要心生疑惑，免不了要问个究竟。本着多一事不如少一事的职业官僚主义精神，具体经办人员不想更换测量标准，也是情理之中的事。

　　更重要的问题是，一个广告，其核心并不在于预算有多少，而在于单价是多少。换言之，100万元的预算也好，10万元的预算也好，并不是最重要的问题。最重要的问题是：100万元，买到了什么？如果的确买到了一个东西，那么，请问：单价几何？

　　这就是CPM(单位展示费用)、CPC(单位点击费用)、CPS(单位销售效果费用)等一系列指标的由来。比较两个广告案例的预算多少是没有意义的，但比较两个广告案例的单价所获得的效果则是相对有意义的。事实上，很多广告主并没有太过清晰或严格的预算，如果一个广告是以严格、苛刻的CPS来计算的话，那么，这个广告的预算确然可以说是无穷大：每销售一笔我就给你一份广告钱，那么自然销售越多广告预算就越大。销售能够无穷上升，广告主干吗不无穷上升广告投入？

　　单位成本考量，是一套经过反复打磨的指标，并已深入人心。换句话说，营销人员(例如广告公司的客户执行)已经不需要花费太多的工夫来说服广告主接受这样的测量标准。故而，从实际商业角度考虑，与其拼命教育客户修改他们早已接受的测量方法，还不如在既定的测量方法下做一些新的努力。

　　借用新媒体的力量，并非改头换面搞一套新的标准，而是更好地降低单位成本。在同样的预算下，获取更多的访问量或者点击，未尝不是一种行之有效的获取广告订单之道。

　　比如说，具体执行任务是推广一个minisite，或者广告主的官网。客户的推广预算假定为100万元。客户的目标是：获取500万访问量。也就是说，CPM客户能够接受0.2元。

　　在早些年的网络营销中，我们可以使用一些banner投放方法，比如在门户网站首页花钱买个巨幅广告，或者在受众契合的垂直网站上做一些文字链投放，当然也包括在搜索引擎购买一些关键字。然后呢，然后就坐等这些广告引发点击吧！大致上，1000个广告所在的页面访问能够引发1次广告点击。

　　如果能够考虑新媒体的营销手法，我们的确可以尝试将这个CPM降下来。比如利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑传播，那么，经由人和人之间的口耳相传，就不再需要更多的投入了。一个好的创意，的确可以让人自发地帮你传播这件事而无需投入。又或者，设计一个很搞笑的视频，让网友自发地将这个视频转帖到任何一个可以转帖的地方去，同样无需什么成本。

　　由此可以看出，利用新媒体的营销，更注重“创意”。在传统的网络营销中，也需要创意，因为它直接影响到所谓的“1000次浏览产生1次点击”这个概率。创意优秀的广告，可以将这个1次点击上升为1.5次，或者2次。而在新媒体营销中，创意更重要。一个不太好的广告创意至多让1次点击变成0.1次点击，而新媒体营销中不够强的创意将会使得后续传播出现链条断裂。

　　结论已经很清楚了，新媒体营销并非是改变测量方法和标准，而是在同样的标准下降低单位营销投入。而要做到这一点，除了完美的细节执行之外，创意，被上升到前所未有的高度。

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