三年前海马汽车决定独自发展自主品牌时，董事长景柱心中充满忧虑：“每周一升国旗，一排气势磅礴的厂房、一支年轻稚嫩的队伍、一面鲜红的国旗、一曲雄壮的国歌。常常让我思绪沉重。海马靠什么横刀立马？我将带领他们走向何方？”

　　2009年，经济危机继续席卷全球，景柱不得不再次思考将海马带向何方的问题。虽然他说这次危机算不上是一道迈不过去的“坎”，但也承认对海马而言确实算得上是惊涛骇浪。

　　在中国主流自主品牌车企中，海马的处境可谓危急。2008年中国乘用车总销量约为560万辆，同比增长近7%，而海马的业绩却出现30.58%的负增长，主力车型福美来、海马3和普利马都出现较大幅度下滑。

　　与奇瑞、吉利、比亚迪等希望在危机中实现跨越的企业不同，海马选择了相对保守的2009年战略。

　　相对于市场形势，海马的选择是正常的。大多数跨国公司和分析机构都对2009年中国汽车市场的增长不抱太大希望，最乐观的看法也仅有5%—8%左右的增幅，大多数人认为增长的可能性极微。

　　但就是在这种背景下，今年1月，奇瑞宣布了2009年15款产品上市计划和41.9万辆的销售目标，与去年相比计划增长17%。而吉利的目标是同比增长21%，长城汽车计划增长60%，比亚迪增长100%。这四大自主品牌全年计划销量总和超过126万辆，比他们去年总销量增长43%。

　　海马至今没有宣布今年销售目标，在接受记者采访时，海马汽车销售公司总经理吴刚只是说他相信海马的销量会好于大市。相对于中国市场以及中国汽车企业在全球产业链中的位置，大跃进或是低调这两种截然相反的战略选择都有道理。而且对海马来说，症结在于脱离马自达后自主品牌的重新定位，形势虽然紧迫，也只能慢慢调整。

　　提前入冬

　　实际上，海马早在去年年初就已经放慢脚步，开始准备过冬。2008年1月19日海马集团在上海召开战略研讨会时，公司管理层就从股市暴涨、油价飙升中看到了经济发展的潜在泡沫，景柱理出了“二十四字诀”作为应对措施，即：利润为辅、现金为王、节支惜付、保障主力、机制创新、等待机遇。

　　这“二十四字诀”的实质，就是要在经营中提高资金的流动性和控制库存。但是海马的业绩下滑速度仍然超过预测，去年5月海马股份公布的一季报财报显示，营业收入同比降低16.5%，营业利润同比下滑42.8%。而在之前两个月发布的2007年年报中发布的计划是全年实现销售收入105亿元，比2007年增长23.86%。

　　主要经营指标都在大幅下滑。据海马内部人士透露，针对一系列市场问题，海马汽车董事会去年北京车展归来后做了多次分析，并在当年9月决定下调年度目标，将销售计划从15万辆下调至11万辆。

　　针对海马去年的表现，东海证券今年1月首次将海马股份的评级降为“中性”。东海证券汽车行业分析师赵世光表示，2008年海马业绩下滑的主要原因，是其销售主力福美来和普力马车型老化，后力不继。而2007年6月上市的海马3虽然在2007年下半年成绩不错，但进入2008年后销量大幅下滑，只在年底有一次小反弹。

　　2006年海马脱离马自达单飞，是破釜沉舟的一举，当时的海马要面对自己研发产品、自建发动机基地、重新规划渠道等种种困难。好在景柱早在2003年就布下一颗关键的棋子，在上海建立了自主研发中心，投资25亿元打造属于自己的产品平台H1。

　　海马3就是H1平台推向市场的第一款车，其内外部造型和工程设计由海马上海研发中心与意大利IDEA汽车设计公司联合设计开发，外形颇具欧式设计风格。业内人士普遍认为，海马3是海马检验单飞成败的关键产品。但2008年下半年，海马3甚至一度单月销售不过千辆，大大低于预期。

　　景柱表示，正如经济发展会有高峰和低谷，企业出现波峰和波谷也很正常，对一个成熟的企业来说，既应该充分估计困难，但又不必过分悲观和恐慌。他表示，去年海马汽车减产虽然有损“面子”，但无损于企业健康和核心竞争力。

　　去年 9月的收缩调整确实非常及时。如果海马当时还希望通过增加市场营销活动来刺激销售，那么零部件、整车库存的压力将使海马更加难以招架。海马必须为将来做些储备，按照三年前确定的规划，海马将在2008年底进入新产品的集中上市期，未来几年将有包括A0级、A00级、B级和MPV、SUV等产品陆续上市。

　　重建品牌

　　如果将海马3当成品牌的试金石，那么国内市场对海马这一新品牌的认可度差强人意。这也是当年品牌定位的后遗症。对单飞后海马的定位，景柱当时对下面人的说法是千万别务虚，过分追求市场占有率，过分追求销量排行榜。

　　景柱认为海马不能照搬奇瑞等自主品牌“小批量、多品种，多生孩子打群架”的做法，而应该是“平台少、型号多、成本低、效益高”的低成本运作。他表示 ：“我们的钱不多、人手少，不要跟风或随便出去，要集中兵力打歼灭战。想好看准下手快，干一个，成一个，精一个。”

　　在务实主义的思路引导下，海马没有急于明晰自主品牌的旗帜和内涵，而是尽量延续市场对马自达品牌和产品的认可，“通过学习马自达，填平马自达留下的低价空间，先当好马自达的‘配角’”。这个战略在头两年非常管用，2007年海马产销达到13万辆，同比增长60%。

　　品牌的建立只有通过产品来实现，海马确实希望通过海马3和“欢动”来完成“中级车专家”的品牌定位。只是这个市场区域竞争非常残酷，一个新的专家品牌难以在短短一年多的时间内被市场所认可。

　　赵世光认为，与福美来、普力马相比，海马新推出的海马3和“欢动”都没有自己明确的销售群体。H1平台的第二款车两厢“欢动”去年年底上市，是海马汽车推出的首款两厢车型，也是同级车中首款搭载了CVT变速器的车型。以好看、好开、好用的“三好”品质为设计特色，并延续海马3的欧洲风格设计。与福美来、普力马当初推向市场时扮演的“价格杀手”角色相比，海马3以及“欢动”的定价并没有能撼动市场。2009年，借势马自达的品牌机会主义恐怕再无生存空间，海马的品牌塑造已成当务之急。

　　与此同时，在经济危机的大背景下，理顺产业链、降低整体成本也任务迫切。吴刚表示，海马去年推出“大海马”概念，正是为了优化整体运营模式，实现产业链共赢。大海马包括从零部件体系到营销网络共同制定政策、控制成本。为了让整个系统都理解这个计划，海马去年在南京、西安、珠海各地对新的区域营销策略进行了探讨，内部进行了许多调整，包括理顺与经销商的关系、清理库存等，用吴刚的话来说，“去年海马是担负着重担前进，今年基本上可以轻装上阵。”

　　根据新的计划，海马从营销网络和产品规划上都在向下走。赵世光认为，海马在一线城市优势殆尽，必须加速向二、三线城市渗透。吴也透露说，2008年海马汽车新增销售服务网点70家以上，总量将超过350家，并将在今年年底之前扩建到500家，完成销售服务网络覆盖到二、三线城市甚至百强县的布局。

　　微车战略

　　虽然定位于“中级车专家”，但是早在2005年开始思索脱离马自达时，景柱也许已经预见到中级车将在某个阶段遭遇品牌困境，而巨大的农村市场将成为海马的希望，因而这一年海马启动了微车战略，计划以微型客车和微型轿车打入二、三线城市和农村市场。2006年，海马开始与河南省政府接触，讨论重组郑州轻型汽车制造厂。2007年3月，海马正式完成郑州轻型的收购并改名为郑州商务汽车公司。

　　郑州项目在海马的中期战略中有着特殊的重要性，和一汽海马不同，郑州海马是海马集团的全资子公司。郑州基地的第一款产品微型面包车海马福仕达今年2月批量生产，计划在4月底前上市。为了与微车市场现有产品形成差异，福仕达定位于“轿车级精品微客”。

　　景柱介绍说，微车市场将是海马增长的另一极，在海马中期规划中足以与A级车比肩。去年下半年，海马提出的1015A计划，要在2010年实现A级车产销15万辆的目标。而郑州基地的中期规划是“三个三”，即30万辆整车/年，30万台发动机/年和30家零部件配套商。其中，2009年底前完成20万辆整车、15万台发动机基地以及20家零部件配套基地的建设。

　　目前看来微车计划的完成将更加顺利。作为今年中国汽车市场最大利好之一的“汽车下乡”活动于3月1日正式启动，中国政府将安排50亿元资金，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予一次性财政补贴。

　　微车也是自主品牌必争之地，毕竟在经济危机的冲击下，这块市场仍然能够保持增长。去年1-10月全国乘用车产销增幅同比下降约10%，但微车市场增长了近4%。除长安、昌河、长城等传统厂商，2007年底，奇瑞也成立了微车公司，首期将建成15万辆整车产能，进入微型客、货用车市场。

　　对于微客来说，二、三线城市和乡镇依然是一个发展潜力巨大的市场。景柱表示，虽然目前微车市场竞争已经白热化，但是海马有信心成为未来的主流品牌，他认为新进入市场海马占有地利优势，河南是中原核心，以郑州为中心半径500公里的圆圈内有4.7亿人口，其中大量的城乡结合部人口对微客产品有很大需求。

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