在这个强调合作共赢的商业社会，达到共赢其实很难，实现长期稳态的共赢更难。完善的商业生态系统是共赢的充分条件。在长期的发展中，米其林公司与汽车制造商和渠道商正积极打造着这样的生态系统

　　□记者  周烨彬

　　提到米其林，映入我们脑海的首先是那个白白胖胖的轮胎人——米其林轮胎先生。100多年来，他作为米其林的代言人，成为了家喻户晓的广告明星。

　　1995年，米其林在沈阳成立合资公司，和气的米其林轮胎先生正式来到中国。此后米其林沈阳卡车轮胎有限公司、米其林轻卡轿车轮胎有限公司、米其林沈阳橡胶组件有限公司等先后成立，米其林逐步扩大着在华的生产能力。

　　2001年4月，米其林投资2亿美元与上海轮胎橡胶股份有限公司合资建立上海米其林回力轮胎股份有限公司。米其林公司在中国开始推行多元品牌市场策略，即着重推出米其林和回力两个品牌，其中米其林产品主要针对高档市场，回力则重点服务大众市场。在收购美国百路驰公司后，米其林又向中国那些寻求驾车激情和乐趣的年轻一族推广百路驰轮胎。

　　短短10年内，米其林逐步在中国建立了跨越南北的产业布局。从轿车到卡车，满足了中国多层次的市场需求。同时，不断扩大销售渠道，加大与汽车制造商的合作，米其林积极构建着自己的商业生态系统。

　　主动轮胎技术

　　产品是整个商业生态系统存在的根本。米其林曾取得过许多骄人的成绩：制造史上首条轿车轮胎、火车轮胎及卡车轮胎；1906年推出首条可拆卸轮胎；把内胎融入外胎结构，成为无内胎设计的鼻祖；制成首条具备胎面花块自动磨锐功能的雪地轮胎；首条飞机及摩托车子午线轮胎等。在中国，米其林也一直孜孜不倦地改进相关产品。2003年，推出专门针对高端豪华车的EnergyMXV8。

　　变化是商业环境的固有属性，商业生态系统也应随需而变。随着后石油时代的到来，米其林加大了与汽车制造商的合作，通过相关的技术革新进行着生态系统的自组织进化。2008年巴黎车展上，电动车制造商法国Heuliez公司、米其林和Orange公司发布了WILL——第一辆集成了米其林主动车轮技术的电动车。由于采用了米其林主动车轮系统，WILL的动力传动系统被设计在车轮中。每一个前轮都包含一个马达、革命性的电子悬挂系统、轮胎和制动系统。

　　现代产业链的紧密合作关系使得一家企业的创新和改革也会影响整个系统中其他成员的效率、创新性和生命力。关键部件的转移，解放了车辆外形设计人员以往无法逾越的种种束缚——因为去除了引擎总成，显著地减轻了车身重量，Heuliez公司也完全改造了底盘，新式车身底板设计让整车变得更轻。

　　重量更轻的车辆同时还意味着能源消耗将明显降低。WILL的节能性出类拔萃，其马达的能效达到90%，而在城市中行驶时，普通车辆的能效最多仅为20%。另外，当使用水电、光电、风力或其他洁净能源时，WILL的well-to-wheel (从原料到使用)二氧化碳排放量小于每公里15克。

　　这款车预期会在2010年投放市场。目前，米其林又在积极与国内电池制造商及电池材料供应商中信国安盟固利公司讨论开发电动车动力系统。该动力系统将使用米其林的驱动轮技术，搭载盟固利的锂电池，电子控制系统则将由双方共同开发。

　　金字塔形服务网络

　　产品价值的实现依赖于整个生态系统的延续性。好的产品要到达消费者，实现零距离，就得通过相关的零售商。目前，米其林在中国有业界最大规模的专业轮胎销售和服务网络，至2007年底拥有超过3500家轿车和轻卡轮胎零售商，以及1800家卡客车轮胎零售商。

　　米其林的整个零售系统呈现金字塔结构。“金字塔的最底层部分，是由米其林认可的经销商组成的。这层之上，是由MCR(Michelin Certified Retailer)组成的，在这层中的店面会比底层店面的面积更大一些，提供的种类也更多一些。而最上面一层则主要由驰加店(Tyreplus)组成。”米其林(中国)投资有限公司董事长、米其林轿车及轻卡轮胎生产线亚太区总经理夏逸夫向《商务周刊》介绍说，米其林在全国有500多家驰加店，驰加店以蓝、绿色为主色调，一个巨大的黄色抽象图案代表着飞驰的轮胎。驰加店店堂整洁、宽敞、明亮，工作人员统一着装，按标准服务和操作流程为消费者提供方便专业的服务。

　　除了指定零售商的体系，米其林也加大了与各汽车厂商的紧密合作。这不光体现在原配胎市场，也体现在汽车4S店里。米其林对合作厂商的4S店技师和维修人员进行深度的轮胎知识保养和培训。

　　中国的轮胎市场竞争非常激烈，米其林面对的不仅有固特异、普利司通这样的国际巨头，还包括有5个大的国内竞争对手，20个中等规模的对手以及超过300个小型对手。“未来这些企业都会逐渐在自己的轮胎销售中增加服务内容。”夏逸夫说。

　　服务对消费者的吸引力非常之大，米其林的高附加值服务也是通过销售渠道进行的。2006年3月，米其林推出“随你行”服务，其核心内容和服务措施包括全天24小时的紧急道路救援和轮胎救援，以及最专业最及时的免费轮胎维修保养。来自尼尔森2007年的调研数据显示，米其林“随你行”在轮胎售后服务领域的品牌知名度位列第一，高达48%；在了解到“随你行”服务后，消费者对米其林轮胎的购买意向增加了39%。另有第三方调研机构数据表明：会员对米其林“随你行”服务的满意度高达89%。

　　2008年，米其林的“随你行”会员已经超过了50万，服务网络覆盖中国200个城市，拥有约2000家指定零售商。首战告捷的米其林2007年4月在中国市场又推出了集销售、咨询、服务于一身的“米其林卡客车专业店”项目，2008年6月推出“米其林无忧行卡客车会员俱乐部” 项目。

　　红色指南

　　任何一个商业系统的最终目的是通过满足消费者的需求获得商业赢利。在供过于求、产能过剩的环境下，消费者的忠诚度就至关重要了。米其林对顾客的贴心考虑不仅停留在产品和服务上，它还有一个独特的产品生产线——地图与旅游指南，为司机提供详细的餐饮和住宿信息。

　　早在19世纪，米其林的创始人米其林兄弟就意识到了消费者的重要性。当时刚问世的汽车有众多的不完善性：车辆的故障频率非常高，速度也远不及今天，因此，长途开车的经历无比漫长痛苦。1900年，米其林的首本红色指南问世，其目的是为司机提供一些实用的便利资讯，如关于车辆保养的建议、行车路线推荐、汽车修理的地址以及餐厅旅馆的地址等。

　　为了给司机们更准确和详实的餐厅和住宿信息，米其林特地派监督员到各地考察，写出相关的食物评判报告和旅游指南。在二战诺曼底登陆时，盟军就是以《红色指南》作为城镇地图的重要依据。法国的《红色指南》有着为餐馆评级的传统，无数厨师为了获得米其林3颗星的荣誉而不眠不休。而在美食家心目中，这本被誉为“美食圣经”的红宝书代表着绝对的权威。《红色指南》也因此而通行欧洲乃至全世界。

　　“其实当时这本红册子的目的就在于提高人们移动性的效率，让人们能够更好向前移动，这就与轮胎的目标相一致。”夏逸夫说，“之后随着轮胎领域的不断发展，我们在此方面也在不断发展。我们不但出版了红色指南，还出了其他的地图产品，这与人类的移动性存在着根本一致的目标。”

　　在北京奥运会期间，米其林也发行了专为北京奥运服务的“北京指南”。2008年12月初，米其林又在香港出版了针对香港和澳门的中英双语红色指南。夏逸夫特地介绍说：“在这本册子中，我们第一次有了中式的米其林三星餐厅。”

　　“紧紧依靠在   米其林战略旁”

　　——专访米其林      (中国)投资有限公司董事长、米其林轿车及轻卡轮胎生产线亚太区总经理夏逸夫

　　《商务周刊》：米其林在中国市场上拥有米其林、回力和百路驰等子品牌，这些产品线是如何划分的？

　　夏逸夫：米其林有许多不同的生产线，如小胎(即所谓的乘用轿车胎)、大胎(卡车、集装箱车用轮胎)以及其他特种轮胎(如飞机用胎等等)。但我们只在小胎的产品线实行多品牌战略。我们的多品牌战略面对的是不同群体的消费者，米其林可以说是我们的第一品牌，这一品牌是面向那些开车的专业群体，例如司机本身要求非常高，而我们这种米其林轮胎可以满足其对安全、里程和燃料燃烧有效性等等方面的要求。回力这个品牌可以说是中国国内的一线品牌，在国内处于领导地位，主要是满足那些希望有好的产品质量、价格非常公道、物超所值的消费者。而BFG(百路驰)是我们的进口品牌，主要针对年轻的开车族，他们对速度要求高，喜欢越野车，希望能够非常好地展示他们车的速度性。不同的品牌所面对的群体是不一样的，它们之间是互补的关系。我们的销售网络也如此，我们有一个层次不同的针对不同人群的销售网络，在这个销售网络中，不同品牌有机地协调在一起。

　　《商务周刊》：回力品牌在中国已经有60多年的历史了，2001年米其林与上海轮胎橡胶集团合资后，回力轮胎与以前相比有了哪些区别？

　　夏逸夫：与以前相比，回力拥有了比原先更多的产品线和更高的质量与可靠性。我们也提高了与产品相关的服务，如我们在2004年就推出了24小时道路救援服务，并且现在在二、三级城市都得到了扩展。

　　我们选择继续保持与上海轮胎集团的合作关系，因为我们认为这样更加有利于加强和巩固我们在市场上的地位。同时，我们也觉得有一个本地的合作伙伴可以让我们更好、更快地学习到一些关于中国市场的经验，有一个这样的合作伙伴可以提供给我们很多更加有力的信息和支持。

　　《商务周刊》：米其林销售网络包括驰加店和普通的零售商，你们在处理与这些利益共同体的关系时有什么好的经验？

　　夏逸夫：我们所有的零售商都不属于米其林，他们都是独立的，我们双方是合作关系。通过这种合作关系，我们会向他们提供培训，以及一些软件以帮助他们更好地管理与运营这家店，并且帮助他们改善他们的装备，如轮胎店里都有的四轮定位装置等设备，我们会尽我们的力量为他们更新换代或予以提高。

　　《商务周刊》：在原配市场，你们与哪些中国本土汽车公司合作？

　　夏逸夫：在原配胎市场，我们和中国的吉利、华晨、金杯等汽车厂商有合作。但无论是原配市场抑或是替换市场都是我们的目标市场。可以这么说，在米其林，所有的生产线，包括我刚才提到的小胎、大胎甚至包括飞机用胎等等，我们都会将之分为原配市场与替换市场。我们更大的一块还是轿车及轻卡胎，在这一生产线中，我们的替换市场可能会比原配市场稍大一些。但从长远的过程来看，替换市场应比原配市场大得多才对。一般来说，市场越成熟，替换轮胎市场越大。

　　《商务周刊》：中国的轮胎市场竞争十分激烈，那么米其林又是如何评价自己的状态与地位？

　　夏逸夫：我们尊重所有的竞争对手。但当我们进入一个市场后，我们所关注的是我们的客户，而不是我们的竞争对手。我们的战略是，无论在产品本身抑或是在服务方面，我们都要尽己所能做到最好。从产品的角度说，我们产品本身使用的寿命、各方面的性能都要做到最好。在服务上，我们是通过我们的销售渠道得以实现的，比如说我们创立了“随你行”服务，迄今已在中国发展了50万的会员。

　　除此以外，还有另外两点也非常重要。首先是宣传，我们认为，宣传并不仅仅是指广告，更重要的在于提高广大市民及消费群体的安全意识。例如我们与很多驾校合作，同时我们也通过制作一些电视短片来提高人们对于安全的认识；另外，我们还在中国西南部举办过“小黄帽”活动，进行安全意识的普及。

　　《商务周刊》：很多人可能对轮胎不了解，却一直对米其林轮胎先生的形象印象深刻。我们经常可以在电视和户外广告上看到米其林轮胎先生。

　　夏逸夫：在推广米其林轮胎先生的过程中，我们也如不少国际大公司一般遵循着这样的哲学，即“入乡随俗”。米其林轮胎先生刚刚来到中国时，我们首先希望的是可以将之做得更本地化，以使中国大众更喜欢他、接受他。我们也做了一些广告，如在三年前我们创造了一款功夫形象，得到了大家的喜爱；除了外表形象之外，米其林也给了米其林轮胎先生一些新“任务”，让它扮演并在大家的心目中逐渐确立起了“安全大使”的形象，并且前不久它也官方地获得了这一头衔。它希望向人们传达诸如提高安全意识、注意节约燃料、保护环境等方面的信息。尽管它不是一个真正的人，我们却将之制作得极为人格化，同时很多积极的意义从这一“拟人”的形象中得以体现。

　　《商务周刊》：众所周知，2009年的市场面临着严峻的危机挑战，米其林未来在中国将如何迎战冬天？

　　夏逸夫：无论外部环境如何变化，我们始终紧紧依靠着米其林发展的战略。就如我前面所提到的几点：第一，要不断提高产品的质量；第二，不断提高我们服务的质量；第三，不断扩大销售的网络，同时不断提高网络的质量；第四，继续依赖我们的多品牌战略；第五，继续加强我们的宣传；最后一点，不断提高我们团队的质量。所有的这些构成了我们米其林的战略。只要我们紧紧依靠着我们的战略，无论外部市场如何，我们认为，我们的业绩都是可以保持与保证的。可以这么说，2008年对米其林中国来说是相当成功的一年，虽然在最后的一季度里增长的速度有所下降；未来我们面临着很多的挑战，但最为突出的是如何与正在飞速发展的中国市场保持同步，其中包括扩大产能，不断壮大工作团队。我们现在正在扩展沈阳工厂，也有可能在中国新增大型的投资项目。

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