厚利多销才是生存之道

　　为什么中小企业始终无法放下“价格战”？原因很简单，它们大多对研发、销售高端产品没有信心。

　　事实上，对于大多数大众消费品而言，进入门槛本不高，也不要什么高科技，产品升级并不是中小企业无法逾越的障碍。

　　一个上海小型化妆品企业的真实案例，或可揭示危机下生存发展的真谛。

　　“花妍”(化名)是一家上海小化妆品品牌，经营多年，网络比较稳定，但年销量不过2000万元左右。

　　2007年下半年，“花妍”开始面临严重的危机。

　　首先，上海市将最低工资标准定在960元/月，同时严格要求企业为员工缴纳规定的社会保险，支付员工加班工资。以前一个工人成本700多元/月，现在成本上升到1400元左右。

　　其次，各种包装材料、生产原料都上涨了30%左右，长途运输成本上升了20%以上。

　　总经理算了一笔账，按照目前情况，“花妍”一年下来将净亏损100多万元。

　　存亡关头，几次管理层会议之后，“花妍”决定转型：

　　□ 产品研发。经过市场分析，“花妍”决定开发一种全新产品——“黄金”系列。该系列推出一种新的护肤概念：白天护肤，夜晚养肤。这一理念得到了相应的中医理念支持，在消费者调查中也获得了比较高的肯定。

　　□ 价格策略。“黄金”系列产品的定价高于原来“花妍”产品价格70%，作为“花妍”品牌最高端产品推出。

　　为了支撑这一价格体系，“花妍”在产品瓶形外观设计、外包装设计、广告宣传等方面都做了比较大的投入，使得产品形象与价格相得益彰。

　　□ 销售策略。以往，“花妍”的订货会奖励都是采用订货返利或买赠政策，刺激经销商进货；推出“黄金”系列后，“花妍”决定取消所有的货物奖励或返利政策，而改为销售服务支持。

　　比如，经销商一次订货10万元，将得到“花妍”公司专业推广团队半个月的服务。在这半个月期间，这个推广团队将在当地市场举办各种路演、促销活动，并负责培训经销商队伍。半个月后，“花妍”公司队伍撤出时，经销商的人员已经能独立策划、组织像模像样的活动了。

　　取消销售奖励政策之初，经销商抵触情绪较大。“花妍”公司抓大放小，选择了两个重点市场作试点。努力之下，两个试点市场月销量均实现了1倍的销售增长。

　　2008年，“花妍”公司开始在全国市场主推“黄金”系列产品。由于“黄金”系列毛利空间要大大高于原来的产品，加上“花妍”公司推广团队的贴身辅导，“黄金”系列的销量迅速攀升。

　　截至2008年8月，“花妍”公司销售额已突破2000万元，同比增长97%，其中“黄金”系列销售占比43%，成为“花妍”公司厚利多销的主力产品。(作者单位：西南交通大学经济管理学院)