赚40亿人口的钱

　　越 来 越 多 的 跨 国 公 司 已 经 注 意 到 ， 开 发针对金字塔底层市场(也就是全球约40亿 每日依靠不超过2美元过活的人)，也许能 赚不少钱。这些公司发现，尚未被开发的市 场，增长潜力惊人。 他们希望对严重两级分 化的全球市场现状做出改变。但是，给穷人 们开发新产品，消费能力远不是唯一要考虑 的关键因素。

　　用 新 产 品 来 实 现 一 个 “ 金 字 塔 底 层 战 略”并非易事。即便你已经想好什么产品可 以帮助世上的穷人提高生活质量，产品销售 也会因为分布得七零八落的低收入市场变得 困难。

　　为穷人们设计产品时，宝洁公司的全球 可持续性部门主管彼得?怀特说，成本并不 是最核心的问题。“要做的不仅仅是让消费 品廉价”，“而是需要真正找出金字塔底层 人们的具体需求。我们派出调查员去真正了 解他们的生活——他们如何洗衣服，如何打 扫，都遇上了什么问题。”

　　怀特介绍说，宝洁公司与美国疾病控制 中心联手开发一个名为PUR的净化水项目， 这个项目的目标市场便是针对低收入户。这 项产品具有很大的社会公益性，因为在这 些地区，直接饮用未处理过的水给居民尤其 是儿童的健康造成了极大的威胁。但是经过 三年的市场考验，PUR看起来像个商业上的 失败案例。换作其它公司也许早就偃旗息 鼓了，但是宝洁公司只是把PUR转移到了企业可持续性部门，以缓解利润要求方面的 压力。

　　一些非政府组织正致力于提高人们饮用 纯净水的意识，宝洁公司抓住机会与他们进 行合作。“在PUR项目中，我们让非政府组 织发挥他们的渠道优势；比如国际人口服务 组织，他们在接触有健康问题的人群上就很 有经验。”怀特说，“对于为了底层市场设 计的商业产品来说，比如Downey 的衣服除味 剂，我们都利用这种资源。”

　　专门制造光学镜片的依视路国际有限公 司发现，在印度一些地区，例如农村，眼部 护理器材的缺乏导致几乎没有人配戴眼镜。 失明的主要原因之一就是验光有误。如果能 够及时发现并纠正这些错误，那些人或许可 以获得崭新的生活。依视路发现了这个市场 的潜力，在2004年建立了专门针对农村市场 的营销部门拓展公司业务。

　　论重要性，渠道比产品成本有过之而无 不及。“我们做了市场阻碍的调查，试图弄 清楚为什么即便在十分必要的情况下，人们 也不配镜”，依视路印度公司的销售经理杰 彦斯?布维拉罕说，“出人意料的是，原因 不仅仅是缺钱。”他说，“通过一些案例我 们学到，服务必须送到家门口。”

　　如何打通市场至关重要。于是这家公司 启用了流动眼光配镜车，提供眼部检查诊断 的设备和镜片，深入到农村。技术人员与非 营利组织的协作，如视力研究基金会以及眼科医院。“这些案例的有趣之处就在于技术 以及商业模式上的改变，”欧洲工商管理学 院战略与管理副教授尚?安得纳说。

　　法国电力公司通过农村电力服务公司， 帮助了马里、摩洛哥以及南非的农村通电。 该公司项目主管克里斯订?赫候说：“我 们给80万人带去了电，2010年我们的目标是

　　100万人。”

　　“ 赚 金 字 塔 底 端 市 场 的 钱 ， 你 可 以 打 感情牌也可以走商业路线。1994年，我们玩 人道主义，捐赠非洲农村发电机。但并未奏 效。那里没人会修理发电机，整个项目范围 也很小——一个村子，一所学校或者一家医 院。如果我们想要帮助至少几百万人，我们 就必须把它做成大生意，让它在当地能够可 持续地发展。”赫候介绍。

　　这一观点也得到了欧洲工商管理学院客 座教授玛格丽特?韩森的回应。“市场才是 为穷人们创新的动力。也是可持续性的重要 来源。”

　　在可持续性解决方案中，商业占了数项 重要角色，她说：“从需求方来说，有社会 责任感的商务活动可以改良消费模式；从供 给方来说，产品创新直指社会和环境的可持 续性。”