培养软实力 做全球明星

　　中国企业必须认真学习如何成为真正的跨国公司

　　谢祖墀

　　软实力和硬实力不仅可以用来评价各个国家的影响力，也可以用来分析企业的综合实力。企业的硬实力源自一系列因素：物质和财务规模，能够使该企业的产品在某些重要方面超越竞争对手的技术优势，价格优于竞争对手的低成本。但是企业要想成功，单纯依靠经济力量和财务实力等“硬实力”是远远不够的。如果说硬实力促使人们从单纯的经济角度出发与某个企业开展合作，软实力则将利益相关者吸引到该企业，不管是通过某种具有吸引力的品牌、某种崇高的使命，抑或是企业成为社会一分子的真诚愿望，从而让企业赢得影响力。

　　现代企业的软实力以价值观为核心，包含四个重要的维度：技术创新能力、管理体系和领导的魅力、满足客户期望的能力和强烈的社会责任感和影响力。我们发现企业对硬实力的培养往往先于对软实力的培养，这种现象曾出现在日本和韩国，如今中国企业也面临着同样的问题。这种失衡的发展在初期能够增强企业扩张的信心，但也会为未来埋下隐患。优秀的企业能够认识到这一点，因此在发展硬实力的同时也培育自身的软实力，我们把掌握了这种平衡能力的企业称为“全球明星”，因为他们吸引着各利益相关者(顾客、雇员、股东、政府官员，以及更广泛的社会团体)参与到自身的发展中。

　　在研究海外企业的发展过程中，我们发现要将不知名企业打造成“全球明星”并非朝夕间所能做到的。从跨国公司的发展历史来看，企业在获得软实力的过程中，通常会依次经历四个阶段：无知名度企业(Unknown)，初来乍到者(New Comer)，企业公民(Corporate Citizen)，全球明星(Global Attractor) 。第一阶段中，无知名度的企业无论规模大小都缺乏软实力，透过与政府建立关系及建设知名品牌，初步培养企业的软实力。在第二阶段，企业开始在目标相关者前塑造公众形象，这是决定企业软实力发展之方向与步调的关键。大多数成熟的跨国公司都处于第三阶段，他们拥有相当的软实力，但未完全发挥潜能，与各方利益相关者所建立的关系皆出于形式而不是为了推动企业成功。最后能晋升至第四阶段的，是能够充分发挥软实力的全球明星企业，多数为美国或欧洲公司，但在过去几十年里，日韩公司相继迅速崛起，而相比之下中国才刚刚起跑。

　　如何能够争取成为“全球明星”企业，我们建议企业采取相应的策略和措施来打造自身软实力：

　　一、成为技术和创新的领导者

　　技术和创新是许多企业的软实力之核心因素。这些领导企业不仅仅提供卓越的产品，还利用自身的创新能力进一步加强其实力。要想成为技术和创新领导者，企业可以对其研发组合进行审查，制定并投资全球研发设施及扩展合作关系的计划，也可以参与制定重要行业的标准或发展周边生态系统。

　　二、富有魅力的管理和领导力

　　通用电气、苹果和丰田等企业就是以管理和领导能力作为一项基础来培育软实力的。例如苹果的史蒂夫·乔布斯的业绩和个人魅力成功激发了公司的内部效力，提高了公司对消费者的吸引力，再加上对该秘诀进行积极地宣传。企业可以通过将其独特的管理实践和发展历程汇编成册、建立企业内部大学、撰写和出版介绍企业发展历程的书籍及首席执行官的自传、与全球一流的商学院和国际会议开展合作等方式，推广企业富有魅力的管理和领导力。

　　三、抓住客户物质和精神上的渴望

　　众多“全球明星”能够通过了解顾客的需求和梦想，与世界各地的顾客建立感情，并激发他们的热情。若想通过这种方式取得成功，企业必须制定清晰的品牌营销战略，投入精力了解潜在和隐性的顾客需求和时代趋势，建立全球范围的营销职能，在“领导创新的”消费品市场发展业务，以了解市场新潮流。

　　四、成为有责任感和影响力的企业公民

　　企业必须培养自己在全球重点区域游说政府的能力，确定主要政策、跟踪记录影响政策制定的机构和人士对企业的看法，或者与主要的非政府组织合作，制定跨所有业务领域的环境战略等。

　　打造软实力以价值观为基础

　　以价值观为基础进行领导和管理是支撑软实力四个维度的关键。“全球明星”企业们往往能通过培育某种文化和领导风格，吸引来自全球不同文化、背景和拥有不同梦想的员工。要做到这一点，企业管理层应向员工明确阐述企业共同的价值观，并将共同的价值观转化为可以产生跨文化共鸣的企业原则，以支持企业的全球扩张。同时，企业还应将这种原则自上而下地传达到组织的各个层面。在沟通方面，企业应确立明确的领导职责并整合到人力资源的所有流程和评审过程中，如招聘、激励、提升、新职介绍等。

　　选择一种合适企业发展的软实力战略

　　在制定自身软实力战略时，为确保获得符合企业目标、独特且可持续的优势，企业需考虑三方面的因素，包括企业的目标和起点，市场机遇，以及竞争动态，同时根据上述四个打造软实力的维度并以价值观为基础实行一贯领导和管理，选择自身的软实力策略，随而循序渐进地根据软实力的四个阶段按步成长。企业若要强盛并长远发展，不能光靠硬实力，必须同时兼备讲求价值观的软实力，才能令企业在市场上达到“软硬兼施”，发挥 “以柔克刚”的潜力。