丑闻带来的社会资本报复

　　编者按 新近披露的三星集团贿赂丑闻正侵蚀着三星的公司形象。

　　类似的丑闻从去年开始似乎在大公司中就呈现出了前仆后继之势，各种各样的对品牌形象不利的事情层出不穷，一会儿贿赂，一会儿性骚扰，原本令人尊敬的公司形象顿时不复存在。商业圈毕竟不是娱乐圈，赚尽丑闻吸引的眼球之后，紧接着的就是公众信心的急剧下滑。

　　在一个社会资本主导的世界里，企业最不愿意伤的就是公众的心。

　　腐败丑闻不但导致了西门子董事长和CEO下台，而且给西门子带来了巨大的经济损失。

　　西门子的股票在丑闻发生后曾一度一跌再跌，公众对西门子的反应让西门子诚惶诚恐，从今年10月开始，西门子启动了名为“Siemens answers”的品牌重塑行动，并计划每年投入1亿多欧元用于这一计划。

　　有相似经历的当然不只是西门子。

　　丑闻是恶性肿瘤

　　丑闻似乎缠上了跨国公司。

　　LG电子靠小作坊翻新，残次品再当新品出售，索尼问题电池，惠普“电话门”丑闻，西门子“贿赂门”……一系列口碑良好的公司纷纷被曝与行贿受贿、吃回扣、洗钱等行为有染。是什么侵蚀了这些企业的肌体？

　　在全球化竞争日益激烈的情况下，为获取足够订单，各大公司无所不用其极。特别是汽车、电信、铁路、医疗等高度竞争的领域内，花几个钱拿到合同似乎成了跨国巨头们普遍认可的“潜规则”。西门子公司2006年订单额将近900亿欧元，这意味着它每天必须拿到相当于人民币20亿到30亿元的订单。像这样的巨头企业，市场经理们也只有不断拿回巨额订单，才能维系“生产需求”，从而保证企业的正常发展。

　　历史上似乎不乏这样密集的商业丑闻。2001年12月2日，美国安然公司正式申请破产保护。安然受到了惩罚，它的股票以自由落体的速度降到1美元/股以下，被赶出了纽约证券交易所。

　　跨国公司缘何一次次地陷入丑闻中？一方面，随着全球经济一体化深化，跨国公司作为一种超国界组织，分支机构分布在多个国家，使得在国家体系中对公司的法律监管效力有所减弱，甚至一些原来在母国受到监管和限制的行为，也在国际竞争的托词下受到纵容。同时，跨国公司所拥有的技术优势、投资能力、管理经验、竞争实力，对区域经济的发展和就业有着巨大的拉动作用，使得许多国家和地区乐于给予跨国公司更方便和实惠的投资便利，以吸引其投资，这在一定程度上也减弱了跨国公司实施严格监管的动力。

　　另外，跨国公司因为其巨大的体量和在产业体系中的支配权力，首当其冲地受到重点监管。同时近几年，除了反映公司经营规模和赢利能力的500强、500大、股票市值等一类的排名之外，如企业社会责任(CSR)排名等反映企业对社会影响的排名也受到越来越多的重视。

　　应对要顾左右而言他

　　西门子为其身上的这颗肿瘤付出了高昂的手术费。

　　这场由奥美公司策划的“Siemens answers”公关活动，丝毫没有提及商业贿赂调查。这跟以前一些公司处理丑闻的方式不同，以往陷入丑闻的公司，总是急于表白自己，其中最有名的是强生公司。上世纪80年代，它选择就事件本身做解释——直接面对滥用羟苯基乙醯胺事件带来的负面宣传。广告业人士说，应对贿赂丑闻所需的策略不一样，因为这类事件对终端消费者没那么明显的影响。

　　从11月开始，西门子在美国集中推出报纸和杂志广告，向读者提出诸如“如何在发作前检测到疾病？”之类的问题，然后重点宣传西门子开发出的技术。这些广告突出了西门子重组计划中的三大领域：医疗卫生、能源和工业自动化。

　　在经历贿赂门事件之后，西门子遭遇了CEO下课、品牌形象受损以及公共信任危机。现在西门子正在全球展开大规模的广告宣传活动，寄希望于通过这场公关活动将公众注意力拉回到西门子的技术优势上，希望人们能记住它历史上的辉煌。其平面广告展示了1847年创立西门子的维尔纳·冯·西门子(Werner von Siemens)的一张黑白照片。

　　西门子驻纽约发言人杰克·贝尔根说：“在媒体的关注重点都集中在一个事件上时，这样的宣传活动的确会让人们从更平衡、更广泛的角度来看待西门子。”

　　和西门子顾左右而言他的方式相近，壳牌集团面对丑闻时的反应是把责任当做未来的宣传点，并根据核心业务产生的社会问题和环境问题，设立“壳牌基金”，寻求各种可持续性的解决方案。作为试点，“壳牌基金”已经成立两家投资基金，向乌干达和南非两国小型能源企业提供贷款。

　　壳牌石油公司在南非德班市经营的一座离岸炼油设施，自1988年以来发生一连串爆炸、油管破裂和泄漏原油的事故，危害环境和该区人民的健康。在南非发生类似危机的不仅是这一家炼油厂，上世纪90年代末壳牌在南非的声誉一落千丈，一度甚至成为过街老鼠。

　　“长期盈利是实现公司商业目标和持续增长的根本，但可持续发展是取得长远经济效益的保障。”壳牌集团副总裁卡斯柏·雷德利在被问到如何降低负面影响时给了这样的答复。

　　社会资本约束丑闻

　　谁也没有想到安然当年会仅仅因为财务丑闻宣布破产。

　　企业在商业道德方面的行为不但受到法律的监管，而且一旦受到媒体曝光或舆论指责，通过对消费者购买行为的影响也会对企业的经营带来重大影响。

　　2002年的企业假账丑闻使道琼斯指数从当年3月19日的年内高峰，在4个月内大幅下跌25%，标准普尔500家企业指数下降幅度达到28%。企业们得到了历史上最残酷的惩罚。

　　美国学者库泽斯认为，社会资本已经取代土地、金融以及知识资本，占据最重要的位置。中国传统文化中有“仁者无敌”的说法，以现代管理语言而论，实际上也是强调一个人、一个组织只有爱社会、为社会做出贡献，才能获得社会的赋能，建立其强大无敌的竞争优势。公司特别是跨国公司，已经不单是一个经济动物，而成为社会生态的一部分。

　　跨国公司因为其规模庞大，管理层级多，会降低决策效率、增加运营成本，但跨国公司这样的庞然大物能够在市场中存活并拥有强大的竞争优势，除了其技术实力、规模优势等因素外，也和其拥有的社会美誉度、品牌影响力、政府关系等社会资源有很大关系，这些资源让跨国公司在产品定价、市场准入、公众喜好等方面拥有了中小企业所无可比拟的优势，实际上构成了一个公司的社会资本。

　　所以，从社会公众利益出发，可以通过对社会资本的选择性流向，来约束大公司的经营行为符合社会的根本利益和综合利益，让承担社会责任、维护健康的商业环境和社会生态的公司获得更多的社会资本而建立更大的竞争优势，从而达到扶优汰劣的目的。