玛茜的胜利

　　卡斯特-玛茜在中国市场的表现，是建发站在高端酒类运营商的战略高度，对中法葡萄酒文化、市场运营模式的融合与创新，将开创一个进口葡萄酒在中国市场的新纪元。

　　文/张建生

　　中国作为世界最具发展潜力的葡萄酒市场，受到各葡萄酒发达国家的高度重视，市场竞争从来就没有平静过。消费者与生产商的合法之争，所谓符合国情的葡萄酒之争，土洋之争，洋垃圾事件，伴随着假冒伪劣充斥市场而引发的野山葡萄酒之争，特别是中国加入世贸组织以后，葡萄酒市场更显出风雨满楼，变换万千的态势。然而，就在这熙熙攘攘的喧嚣中，卡斯特-玛茜犹如一股春风，仿佛一夜之间吹进看似固若金汤的渠道和终端，悍然激发起进口葡萄酒的市场热潮。

　　人们在惊诧之余，纷纷求解……

　　玛茜现象

　　卡斯特-玛茜系列开创了进口葡萄酒在中国运营的新速度，新思路，新模式，已经成为卡斯特在整个中国发展的加速器。

　　法国人酷爱葡萄酒和

美食，而且吸烟嗜酒成性。1970年，法国人均葡萄酒的消费量为108升，居世界首位；其饮食中动物性脂肪含量高，胆固醇摄入量大。由此似乎可以认为由于饮食和生活方式的因素，法国人岂不是一个有健康危险的群体？

　　但是，出人意料的是，1989年，世界卫生组织(WHO)流行病学调查证实，法国人的冠心病发病率和死亡率比其它西方国家，尤其是比英国人和美国人要低得多。进一步研究表明，比起那些正常饮食中不包括葡萄酒的人来说，进餐中饮用葡萄酒的法国人的心血管疾病和发病率及死亡率较低。这就是所谓的“法兰西奇迹”(The French Paradox)。

　　法国人与英国人和美国人的饮食结构基本相同，显著区别是，英国人爱喝一种叫威士忌的蒸馏烈性酒；美国人则爱喝啤酒，人均啤酒消费量居世界首位；法国人则钟情于可口好喝、并带有浪漫色彩的葡萄酒。显然，差别和起作用的都是葡萄酒。

　　在法国人大肆饮用的性价比高且极适合家庭佐餐消费的地区餐酒中，每年有2000万瓶卡斯特-玛茜被消耗掉，成为法国超市里随处可见，销量排名第一的VDP葡萄酒，我们有理由相信，“法兰西奇迹”中有它不可磨灭的贡献。法兰西奇迹带动了整个世界的葡萄酒消费热潮，推动了葡萄酒产业的大发展。如今，玛茜在中国再次创造了一个绝不亚于法兰西奇迹的奇迹

　　截至2007年11月中旬，卡斯特-玛茜已经在中国销售超过50万支，位居国内进口葡萄酒进口数量前列，仅次于目前中国最大葡萄酒进口商上海ASC公司，若到年底，有望突破100万瓶。据知情人士分析，进口葡萄酒在中国经营了十几年，最高峰年销售量的总额约在1000万支左右，卡斯特-玛茜的中国总经销上海建发，在今年五月份开始市场运作，仅用了半年的时间走完了法国葡萄酒十几年才达到的最好销售业绩，位居中国葡萄酒进口商前列。

　　世界第二大葡萄酒企业的法国卡斯特集团， 从2001年注资张裕卡斯特到如今已在中国市场经历了6年的曲折，这让法国人真正明白了一点，那就是中国人的事情还是要中国人自己来办。

　　2006年12月，五粮液七大标杆运营商之一的上海建发实业有限公司，正式成为法国卡斯特-玛茜系列葡萄酒在中国内地的独家总代理。之后，上海建发凭借雄厚的资金实力，通过整合旗下品牌、人力和网络资源，以及强大的渠道、终端体系，并辅以立体式媒体公关、广告宣传的手段，在短时间内迅速提升自身的竞争位势，使得卡斯特-玛茜在中国市场的销售量突飞猛进，品牌知名度也得以显著提高。目前在福建、江苏、浙江、上海、北京、天津、江西、四川等地市场都取得了骄人的业绩，仅福建一地上半年销量就已经突破15万瓶，在北京的铺货速度更是神奇，短短三个月进驻130多家大型超市和卖场，所到之处受到中高端消费者的喜爱和热捧，其中很多消费者对玛茜系列产品的口感热情赞赏。

　　难怪法国卡斯特中国区总经理毕杜维先生在视察建发的运营情况时表示，由建发运营的卡斯特-玛茜系列已经成为卡斯特在整个中国发展的加速器。业内观察家认为，卡斯特-玛茜的市场表现，打破了进口葡萄酒多年来在中国沉闷的局面，重新激起中西葡萄酒文化的坚强碰撞；通过在核心城市建立零售性质的专卖系统、连锁体验中心或旗舰店，建立与消费者的沟通平台、与VIP客户的互动平台，为企业和客户的可持续发展提供一个潜在的增长点。上海建发让中法葡萄酒推广方式有机结合，开创了进口葡萄酒在中国运营的新速度，新思路，新模式，引领着进口葡萄酒在中国市场的运营新趋势。

　　建发的高度

　　卡斯特-玛茜的操作，是基于企业高端酒类品牌运营商的战略定位，而建发对法国葡萄酒文化推广眼光和胆略的结合，成就了卡斯特-玛茜。

　　日前，在接受采访时，厦门建发集团副总经理张勇峰坦言，建发要把我们全国代理的几个高端品牌做到最好，从而实现我们从区域性酒类运营商向全国性的酒类运营商的蜕变，在三到五年内成为这一行业的龙头企业！ 这是建发集团对建发酒业企业定位的战略性描述。

　　作为高端酒类品牌运营商的上海建发，从2003年成为中国白酒五粮液经销商那刻开始，就凭借其独到的经营思路、优质的服务和脚踏实地、从点滴做起的精神，在克服一个又一个困难后，推动五粮液的经销量节节攀升，直至2005年成为五粮液在福建省最大的经销商，一举拿下五粮液在福建省的总经销权。2006年，建发赢得了五粮液品牌的七大标杆运营商之一的殊荣。一路走来，上海建发凭借其积累的高端酒类品牌运营上强大的专业性和营销操控能力的丰富经验，赢得了法国人的青睐，成为法国卡斯特旗下最具悠久历史的品牌——玛茜系列葡萄酒在中国的总代理商。

　　而短短数月之后，上海建发又再度牵手全球市场上最大的葡萄酒生产和经销商美国星座公司，成为加拿大北海岸冰酒的中国总代理，这一串漂亮的“自选动作”在行业内引发了巨大的震动。

　　然而，建发对此有着清醒地认识。随着国人收入的增加以及消费结构的升级，中高端葡萄酒，特别是来自具有悠久葡萄酒历史和文化的国家的进口葡萄酒，必将受到消费者的青睐。国内的大型代理商已开始从单纯的销售商，逐渐向着更为专业和全面的品牌运营商的角色转换，更为强调通过文化、亲情等营销方式，这也将进口葡萄酒的发展迅速推入高速发展的快车道，使进口葡萄酒中的佼佼者在未来1-2年内能脱颖而出。

　　基于这样的市场认识，建发集团确立了卡斯特-玛茜在中国的定位，那就是：以打造产品品牌为战略任务——让品牌成为品类的代表

　　对此定位的更深层次的理解，具有多年中国市场葡萄酒实际操作经历的张勇峰说：

　　法国红酒代表了世界红酒的高端品类；

　　卡斯特代表了法国红酒的主流；

　　卡斯特-玛茜系列葡萄酒作为法国葡萄酒VDP第一品牌，拥有法国30%的市场份额，代表着法国消费者的主流选择。"言以正合，行以奇胜"。在中国市场，建发的战略任务就是清晰地确立法国卡斯特品牌成为国内原装进口红酒品类的核心代表，最终打造成为引领国内主流红酒消费的第一品牌。

　　正是建发集团高层的高屋建瓴，让卡斯特-玛茜在中国站稳了脚跟。

　　“法国有管理最严格的庄园，最好的葡萄，最明媚的阳光和最适宜的土壤，因此我们能酿造出最好的葡萄酒。卡斯特在法国是第一大的葡萄酒企业，我们深信能把它做成中国第一的法国葡萄酒品牌，就像你们白酒中的五粮液一样。”卡斯特的中国总裁毕杜维自信地说，“事实摆在眼前，上海建发在短短的半年里就已经找到了卡斯特-玛茜在中国的准确定位和独特的市场推广手段，建发已经成为卡斯特在中国发展的加速器。”

　　一向低调的张勇峰说，“目前我们还不算成功，下一阶段我们工作的重点就是进一步建立全中国的分销，更为迅速地将玛茜整体品牌的形象传播出去，全面启动重点市场、重点渠道、重点终端的推广和销售；通过在核心城市建立零售性质的专卖系统、连锁体验中心或旗舰店，建立与消费者的沟通平台、与VIP客户的互动平台，为企业和客户的可持续发展提供一个潜在的增长点。最终让玛茜在中国成为进口葡萄酒品类的代表。”

　　五粮液的成功运作；全国网络的建设和战略布局；资本运作；品牌运营商的丰富经验和高精准的操作手段；根植中国，有对中国市场的深刻把握和运营能力，了解法国葡萄酒精神，有对法国葡萄酒文化推演的眼光和胆略等一系列元素的组合，成就了建发酒业，也成就了卡斯特-玛茜。

　　这是卡斯特-玛茜的胜利。玛茜让法国卡斯特在中国看见了曙光。

　　中国的 “TERROIR精神”

　　玛茜葡萄酒秉承了法国葡萄酒精神，其代表的不仅仅是味觉的极至体验，更是一种高雅的现代生活方式与至高人生享受。建发在中国传承了对葡萄酒的专业、专注和尊重的“TERROIR精神”。

　　“Terroir”在法语里是一个具有复杂情结的词，从字面上解释是指酒庄的土壤条件，所蕴涵的意境则是强调人们对自然条件的尊重，包含土壤、气候、水质和当地人的手艺等诸多因素。法国人一直坚持并贯彻着“Terroir”精神，反对过于人为、商业化的种植和酿造工艺，尽量不用一切化学性的农药去增肥土壤，也很少在纯天然的葡萄汁中放酵母，希望能更多的保有葡萄酒中纯粹、自然的味道，使整个酒体更为丰满、性格更为宽广。

　　“Terroir”就是法国葡萄酒的灵魂之源，因为它的存在，每一款法国葡萄酒都是这世间独一无二的，象一个鲜活生命那般散发出属于自己的鲜明个性和自然独特的气韵。作为法国第一大葡萄酒企业，始终坚守着这种精神，并把它贯穿于生产与销售的各个环节，在世界各国，他们也希望这样的精神能够被当地的合作伙伴以及消费者接受甚至遵循。拿破仑曾经说过，对一支上好的葡萄酒是要单膝跪地，顶礼膜拜的。

　　张勇峰表示，在对葡萄酒的专著、专业和尊重上，中国的市场表现让人叹息，假冒伪劣酒、垃圾酒、假年份、傍名牌等等违背葡萄酒道德的现象十分普遍，让消费者很受伤。正因如此，卡斯特-玛茜就更要注重对葡萄酒精神的弘扬，“terroir精神”不仅仅是法国人需要的，更是中国人需要学习的。

　　秉承法国葡萄酒精神，结合中国市场状况，建发酒业开展了一系列的本土化品牌传播活动。通过与深谙中国市场的4A广告公司、公关公司合作，最大限度的挖掘卡斯特-玛茜品牌内涵与中国元素的结合，从而让更多的中国消费者了解、认识卡斯特-玛茜品牌，让更多的消费者能够主动购买卡斯特-玛茜产品，品尝到原汁原味的法国葡萄酒。最新的市场数据表明，6个月来，卡斯特-玛茜品牌在内地的市场占有率逐步攀升，目前玛茜的国内市场占有率已经达到8%。

　　这一切，都离不开建发有策略的品牌传播。《舌头带我们去法国》系列文章，系统介绍了从葡萄酒的起源到葡萄酒的酿造技术、文化源流、品评知识和餐饮搭配等知识，在各消费类媒体上广泛刊登，使消费者全面系统地了解法国葡萄酒也了解了卡斯特-玛茜。

　　正如毕杜维说的那样，“进口葡萄酒的上扬，实质源于国人对葡萄酒文化的了解越来越深刻，尤其是对像法国这样具有悠久传统葡萄酒国家的认知。这几年随着价格以及渠道瓶颈的突破，洋葡萄酒品牌越来越重视文化营销、情感营销。”在沃尔玛等大型商超、卖场，像卡斯特-玛茜这样知名的洋葡萄酒都在终端大力做着文化促销，通过散发宣传册、店面海报、促销员讲解、现场品酒等方式，不断与顾客拉近距离。

　　“如果想把消费者心中的葡萄酒情结彻底唤醒，不但要向消费者传递葡萄酒的背景信息，还应在推介产品时做到因人而异、因时而异、因食而异等等，通过这样的贴身服务，良好的口碑是一款产品最好的广告。”

　　如果说建发对玛茜的传播延承了法国的“terroir精神”，那么在玛茜的市场运营方面，则是基于建发对市场高度认知下而形成的中国模式。

　　在渠道为王的时代，渠道一直以来都是洋葡萄酒在中国市场有所发展的瓶颈。长期以来，洋葡萄酒品牌在中国的主力渠道一直局限于夜场、酒吧。单一的渠道制约着洋葡萄酒品牌的继续发展。

　　上海建发作为国内知名的酒类品牌运营推广商，拥有发达的渠道网络。通过利用已有网络和新开发的渠道，目前卡斯特-玛茜品牌在已上市区域的铺货率达到70%，卡斯特-玛茜品牌葡萄酒的触角已经到达各地名烟名酒行、高档餐饮酒店、大型商超等。张勇峰透露，建发还将继续扩大卡斯特-玛茜品牌葡萄酒的销售渠道，除了巩固发展北京、上海等一线城市之外，进军武汉、长沙、南昌等二线城市的战略也已经取得阶段性成效，今后还将加大对渠道合作商的支持力度，共同发展卡斯特-玛茜品牌葡萄酒事业。他表示， “酒”这个行业是非常具有发展潜力的。建发已经具备企业的资源优势、企业信誉优势。目前市场上假酒泛滥，一个品牌刚出名，就会有很多人去假冒、仿造，建发酒业就敢说从我们这卖出的酒全部都是真的，我们存在品牌欺骗，不存在质量欺骗，不存在价格欺骗，实际上建发是用优质的商业品牌为供货商的产品做了担保。因为，发酒业的定位是要做高端酒类品牌，要为消费者提供放心名酒。

　　卡斯特中国分公司懂事长陈光先生对建发的表现予以高度肯定，他说在卡斯特-玛茜的推广过程中，上海建发非常主动，光是品牌推广就已投入四五百万元，建发从活动推广到媒体广告和物料支持，采用的完全是立体式整合营销传播的最新运用。

　　建发的“动”与“静”

　　动若脱兔，静若处子，古法战略，演绎得恰到好处。建发酒业表现出了运筹帷幄决胜高端的大家风范。

　　对市场形势的“静观”，对卡斯特迷局的“斟察”，对渠道的“深悟”，体现建发的“静态之美”。

　　建发酒业成立于1998年，隶属于上市公司建发股份。作为知名的进口和国产高端酒类品牌运营商，建发酒业立足高端酒类市场，与国内国际强势品牌建立了密切的战略合作关系，成为国内、国外多种知名酒类品牌的中国总代理，具备扎实的酒类经营管理能力和丰富经验。尤其是在葡萄酒方面，具有十分成熟和完备的运营模式。

　　但是熟悉建发的人都有同感，那就是“低调”。无论是成为五粮液七大杰出品牌运营商还是卡斯特-玛茜的中国总代理，以及与世界第一大酒业运营公司美国星座合作北海岸冰酒，建发酒业的都表现得张弛有度，颇有大家风范。

　　谋势宜静，就是对市场的把握要有冷静地思考，清醒地认识，这是决策的前提。与五粮液的战略合作图谋中国白酒高端集中度的大势，这是建发对酒类市场高端产品发展趋势的机智把握，占尽了先机。随着中国葡萄酒市场的不断升温，建发再次看到了高端葡萄酒品类的市场先机。然而在什么时候出手，就是关键。早几年晚几年都有可能出问题，就在法国葡萄酒持续对中国市场经营的关键时刻、卡斯特中国6年征战积累到位的时候，最佳时机来了。据悉，建发与法国卡斯特的合作仅整个过程波澜不惊，尔后与美国星座公司进一步合作加拿大北海岸冰酒、澳洲班洛克葡萄酒、美国黑岩石葡萄酒，完成了一连串精彩的“自选动作”，领业内人士刮目相看。

　　谈到最近被媒体连篇累牍炒作的卡斯特迷局，张勇峰很淡定，“这肯定对我们有负面影响，不过建发的态度从来都是不参与，不盲从。卡斯特在中国究竟怎样，只有深入其中者才最清楚。经销商的迷惑也只是一时的，我相信聪明的经销商已经从中看出了是非曲直，也用不着我们过多的解释。我们看重的是诚心诚意谈合作，踏踏实实做市场，市场表现才是最好的明证。”

　　战略谋划，品牌传播，市场推进，渠道布局，迅速，精准，有力有度，分寸的拿捏恰到妙处，体现建发的“动态之美” 。

　　取势宜动，这是建发在市场上的一系列品牌建设行动的精确体现。半年时间，作为一个普通的品牌经营者来说，似乎并不能说明什么。但是对于建发，却意味着站位市场的分水岭。随着其他进口国产品的不断进入和更加有力的市场动作，加速瓜分着有限的市场和渠道资源，中国葡萄酒市场面临新的变局。建发必须用最快的速度最短的时间完成市场站位。

　　2006年底，建发与卡斯特合作协议签订，在经过几个月的准备，建发从大本营厦门“启航”，有媒体描述当时的市场说，“卡斯特-玛茜今天你喝了吗？”成为当地葡萄酒消费群的问候语，甚至将卡斯特-玛茜在厦门的热度丝毫说成“不逊于时下牛气冲天的股市”。6月，天津建发实业有限公司成立，玛茜登陆津门，天津成为呼应北京市场和辐射整个北方地区的重要环节。接下来的几个月里，玛茜赞助上海法国领事馆隆重举行的法国国庆节官方招待会、助阵世界第一的音乐剧《妈妈咪呀》；与世界

零售业巨头沃尔玛联手在北京共同来推广纯正的法国葡萄酒文化、登陆北京130多家大卖场，覆盖面达商超系统的70%；进驻以顺峰为代表的北京高端餐饮、以海悦、悦华酒店为代表的厦门星级酒店；山东日照卡斯特-玛茜专卖店隆重开张……从市场布局到品牌传播，从大卖场、商超到高端餐饮终端，一连串动作，一气呵成，充分显示出建发对市场的计划、控制和运行能力。

　　建发的中国经验

　　集中品牌力量，塑造玛茜，是对10多年来进口葡萄酒在中国实践的高度总结和创新。

　　由于中国市场的特殊性，很多洋葡萄酒品牌进入中国都遭遇过“水土不服”。在中国的消费者心目中，进口葡萄酒的知名度相比国产葡萄酒来说相对较低，品牌缺乏传播力度。但是卡斯特-玛茜在华发展的初步成功，要归功于本土化战略和精耕细作策略的成功运用。

　　众所周知，进口葡萄酒在中国遭遇的发展瓶颈就是渠道，而建发正是拥有了强大的渠道资源，才能使玛茜在短时间内取得成功。

　　品牌集中度是多年来很多进口商无法逾越的一道障碍。众多的品系，众多的品牌，使得酒商无法集中力量进行品牌推广，推哪一个不推哪一个，让酒商左右为难，结果就是，中国市场很难找到几款占主导地位的进口葡萄酒品牌。其根源有二，一是运营模式障碍难以逾越，二是进口商的力量被众多的品牌和产品稀释了。建发在与建发合作伊始就深切认识到了这一点，马上申请了卡斯特-玛茜的中文

商标权，从而能放开手脚，集中力量和资金投入品牌运营。

　　综观玛茜的运营表现，我们已经看到了建发对玛茜品牌的高瞻远睹。虽然玛茜是法国的，但是品牌和品牌精神已经被建发注入了诸多的中国情结。玛茜不仅仅是法国的，更是中国的。

　　半年多来，建发通过在渠道、品牌上的精耕细作，卡斯特-玛茜所到之处，均受到当地消费者的青睐，市场占有率不断攀升，目前在福建、北京等地区，玛茜已经成为进口葡萄酒的第二品牌，市场占有率超过了25%。相比在中国经营了多年的葡萄酒公司，这个成绩着实令人艳羡。然而，张勇峰仍然和谦虚，他说，建立在"消费细分、终端细分、渠道细分"基础上的战略营销模式仅仅是完成了第一步，而做好深度分销、强化终端的运营体系，建立强势密集的分销网络，还有待时日。但是对玛茜的未来，张勇峰信心十足，“我们的目标是，将卡斯特-玛茜这个品牌打造成中国进口葡萄酒的五粮液。我对我们的团队非常有信心，并相信通过成功运做卡斯特，我们全国的网络更加完善，根基更为扎实。”