匹克迟来

　　上海报道 见习记者 黎敏奇

　　8月引入红杉资本,11月成为NBA官方合作伙伴。在资本和市场两个舞台,匹克完成了香港上市的垫场演出。

　　"上市正在进行之中,差不多进入缄默期了。"匹克集团副总经理许志华透露。许志华为匹克集团创始人、董事长兼总经理许景南之长子,被外界视为匹克集团今天的领军人物。

　　1988年,匹克初创之时,许志华年仅11岁。如今,30岁的许志华将引领匹克步入新的征程。

　　对于这个中国专业运动品牌的先行者来说,这应该算是"迟来"的收获。但期待者热情依旧。地方政府早已将其列入"上市资源后备库",而市场预期,匹克集团将成为继李宁、安踏之后中国第三大的体育用品制造商。

　　接盘耐克

　　而1988年,许志华之父许景南创业之时,却只有一个朴素的"代工"梦想。

　　这个拉板车出身的晋江人,曾经投资过拖鞋厂、木箱厂、机砖厂等10多个企业。最终,当地红火的运动鞋生意吸引了他。许景南瞄上了耐克在泉州的鞋厂,希望"做他们的配套加工"。

　　不过,在许景南将厂房建成之后,耐克的泉州工厂却被撤销了。被"套牢"的许景南不得不"自己做鞋,创自己的牌子"。

　　而离去的耐克也给匹克留下了一笔不菲的"遗产"。"我们的工厂,在初创的时候就是准备给耐克做配套的,耐克的工厂撤销后,它的技术人员、工人,80%都到了我们公司。"许志华说。

　　"在生产制造上,我们一开始就是高起点。在整个晋江,当很多企业还是手工作坊的时候,我们就已经是流水线作业了"。"我们是以耐克的工厂为起点的",在许志华看来,这正是匹克早期能够到达一个高峰的原因。

　　"匹克给消费者的印象就是,质量非常好,性价比非常高。"1990年代,凭借制造优势,匹克成为国内领先的篮球鞋制造企业。

　　当然,"在这个过程中,我们是同时走两条线,一个是代工,一个是自有品牌,但自有品牌的比例逐步在加大"。至2006年,匹克的代工业务仅为2%左右,"几乎可以忽略不计"。

　　耽搁了三五年

　　但1990年代末,匹克进入了一个"平谷期",放慢了增长的脚步。

　　"亚洲金融危机,宏观经济调整,是外部原因。企业内部的人才流失、股东纠纷,也有一些问题。"许志华说。但对于这家以"制造能力过硬"著称的公司来说,渠道能力的不足才是最大的瓶颈。

　　"1998年以后,在运动用品行业,整个渠道由'以商场为主'转向"以专卖店为主",而我们之前一直都只是'以商场为主'一种渠道。"许志华坦承,"当时,整个渠道在变形,而我们没有完全调整过来。"

　　此后,在中国运动用品行业整体启动、群雄并起的年代,匹克不得不埋头调整渠道。

　　"到2000年时,原来的渠道理顺了","2001年,我们开始建设专卖店",而"取得突破"则要等到2003年之后。其时,"匹克其实也有一两千个网点,但是比较散,比较小,而且也不是专卖匹克的产品"。

　　"2003年之后,我们开始强力整合专卖店,统一形象,不允许专卖店销售别人的东西。"许志华说。而一个有利条件是,"当时,我们的服装产品起来了,品类比较齐全,足以支撑专卖店的拓展。"2003年后,"包括整改和新增,我们的专卖店大概以每年1000个的速度增长"。

　　今天,匹克在全国拥有近3500个专卖网点。并且,"原来是小店,后来是大店。从产出来看,一个大店抵得上十几、二十个小店",而接下来,"我们还会到一些更繁华的商业街去开店"。

　　少帅新政

　　在艰难的"调整"时期,2001年,从

四川大学电子信息学院毕业的许志华回到匹克。之前一年,其弟许志达在大学一年级时辍学,创立了匹克的服装部门。

　　在匹克,许志华从"跑门店"开始做起。对初出茅庐的许氏兄弟来说,最初的两三年是一个学徒期。但此时的外部市场,已经发生了巨变。

　　"2001年,晋江爆发出大量的国内品牌。"在许志华看来,"一方面是因为

申奥效应,另一方面,晋江商人的模仿性、模仿能力强"。结果,"很多人都是一窝蜂,当时叫做'造牌运动'"。最高峰时,在中央电视台的体育频道,同时做广告的晋江品牌达到40多个。

　　对于匹克来说,这当然不是个好消息。"整个行业进入了无序状态。尽管匹克是一个老牌运动品牌,但因为我们身处那个地区,很多消费者把我们跟那些晋江小品牌归到一起了。"

　　"我们被淹没掉了。"2001年的匹克,先发优势丧失殆尽:渠道整合尚未完成,品牌突围已迫在眉梢。两位接班人"开始二次创业"。

　　而直到2005年,"专业化篮球和品牌国际化,这两个策略让我们成功实现了差异化",此后,匹克才"实现突围"。

　　"专业化"是传统的延续。这家从篮球鞋起家的公司,在篮球领域"积累比较深厚","2001年,我们做了一个战略规划,结论就是,专注于篮球领域的投入"。许志华称,"目前,在中国篮球运动市场,我们的占有率是第一位的"。

　　而"品牌国际化"则有些离经叛道。虽然主要市场在国内,但从2004年开始,匹克却将品牌营销的重心从国内转向国际:从"成为希腊和乌兹别克斯坦国家男子篮球队专用装备供应商"到"签约

火箭队球员巴蒂尔",直至近日成为"NBA官方合作伙伴"。

　　许志华是匹克"品牌国际化"的主要推动者。2005年初,匹克董事会通过了其提交的"国际化战略规划"草案。"我是初生牛犊不怕虎。很多人认为,国际化是很困难、很遥远的事情。但你真正去做了,其实也没什么。"许志华说。

　　而结果,"你会发现,可以选择的要素,调配的方式,一下子多了很多","这个战略给了我们一个相当大的成功"。

　　"一箭双雕!"许志华如此描述匹克"品牌国际化"的效果:打造国际形象,同时带动国内和国际两个市场的销售。"我们的出口增长很快,但实际上,国内的增长比国际还要快。"

　　据海关数据,2002年至2005年,匹克的出口额分别为276万美元、522万美元、922万美元和1497万美元。2006年前11个月,其出口额为1849万美元,当年,匹克的国内、国际销售之比为7:3,依次推算,其全年销售额在5亿元人民币左右。2007年,匹克的全年销售额"应该会超过10亿"。

　　而匹克亦投入不菲。2006年,匹克的品牌投入约为人民币8000万元,2007年,这个数字将"在两个亿左右"。

　　2001年到2005年,许志华称之谓中国运动品牌的"春秋时代",而2005年之后,只有那些成功突围的企业,"也就是那五、六个做大了的牌子",进入了"战国时代"。

　　"在中国市场做大的品牌,应该在国际市场有更多的作为。"许志华说,"品牌国际化只是第一步,一个真正的国际化企业,品牌、市场、资本,甚至是人力资源和组织框架,都应该是国际化的。"

　　上市将给这家公司的"国际化"带来新的动力。许志华称,上市募得的资金将"主要用于品牌的投入、渠道的建设,也会做一些同行业的上下游整合"。

　　(本报记者吴晓鹏对本文亦有贡献)