卡斯特-玛茜的中国新政

　　对中国葡萄酒行业来说，2007年绝对非比寻常——中国履行加入WTO的承诺，将洋酒关税逐渐调至为零；葡萄酒新国标正式出台，并将从2008年1月1日起在生产领域开始实施。这两条消息无疑成为扔向中国葡萄酒市场的两颗重磅炸弹，一时间中国葡萄酒市场又硝烟弥漫，风起云涌。国产品牌与洋品牌短兵相接，洋品牌的腰板逐渐强硬朗起来。

　　近几年，诸多进口葡萄酒品牌纷纷登陆中国葡萄酒市场，其中来自几百年葡萄酒酿造历史的全球数第二大葡萄酒品牌——法国卡斯特，作为进入中国葡萄酒市场的先锋部队，其在中国的经历与未来最为业界与公众所关注。

　　八年蜕变

　　2000年7月，法国卡斯特正式进入中国，和瑞士籍华人陈光共同投资，在河北廊坊成立了红城堡酿酒公司，卡斯特持股70%，陈光任卡斯特亚洲区总监。到2006年12月，法国卡斯特中国分公司深圳卡斯特酒业有限公司宣布成立，全面负责卡斯特集团在华的所有业务与战略的制定与实施。现在卡斯特与进入中国已经跨入第八个年头了，回顾卡斯特过去的七年，有坎坷、有挫折，“风雨过后是彩虹”，现在，卡斯特在华之路已趋平坦，市场发展也呈加速之势。业内分析人士指出，卡斯特目前的状态，缘于在经历了种种风雨之后法国卡斯特成功找到了在华发展的正确战略，缘于找到了很好的品牌合作伙伴。

　　据陈光介绍，目前卡斯特在华的品牌合作商有多家公司。其中，上海建发实业有限公司是去年底才成为卡斯特旗下玛茜品牌在内地的独家代理。时间虽短，但市场拓展速度神速，卡斯特•玛茜先后进入

福建、江苏、浙江、上海、山东、北京等市场。每到一地，都掀起一股法国葡萄酒文化浪潮，受到众多高端消费者的追捧。卡斯特•玛茜在内地的市场占有率和市场份额逐步扩大，在福建，卡斯特•玛茜已跃居进口葡萄酒排名第二的位置，上海建发也因此成为法国卡斯特在中国发展的“加速器”。

　　玛茜崛起

　　在众多卡斯特的品牌合作商中，上海建发实业有限公司最为业界、媒体和公众所关注。据了解，上海建发实业有限公司作为国内知名的高端酒类品牌推广发展商，是国内知名白酒品牌五粮液的“七大标杆品牌运营商之一”，拥有丰富的品牌推广经验。上海建发2006年12月与卡斯特结缘，成为卡斯特•玛茜系列原装葡萄酒在内地的独家代理。在不到一年的时间里，上海建发经营推广卡斯特•玛茜的成绩为业界所瞩目。

　　总结卡斯特•玛茜成功的经验，我们不难得出以下几点。

　　一、本土化战略见成效

　　由于中国市场的特殊性，进入到中国的外国品牌都会遭遇水土不服。葡萄酒行业更是如此，所以对刚进入中国时的卡斯特遇到的困境我们并不惊讶，令我们欣慰的是卡斯特在华发展在经历风雨后终于见到彩虹，厦门建发集团副总经理张勇峰先生表示，卡斯特•玛茜的崛起要归功于本土化战略的成功运用。

　　卡斯特•玛茜的本土化战略主要表现在传播的入乡随俗。在中国的消费者心目中，进口葡萄酒的知名度相比国产葡萄酒来说相对较低，品牌缺乏传播力度。张勇峰先生介绍，上海建发在成为卡斯特•玛茜品牌代理后，从今年3月份就开始做卡斯特•玛茜的品牌传播，通过与深谙中国市场的4A广告公司、公关公司合作，最大限度的挖掘卡斯特•玛茜品牌内涵与中国元素的结合，从而让更多的中国消费者知道、认识、了解卡斯特•玛茜品牌，让更多的消费者能够主动购买卡斯特•玛茜产品，品尝到原汁原味的法国葡萄酒。张勇峰先生表示，现在卡斯特•玛茜品牌在内地的市场占有率逐步攀升，截至目前玛茜的国内市场占有率已经达到8%。

　　二、渠道变通途助腾飞

　　如今是渠道为王的时代，但渠道一直以来都是洋葡萄酒在中国市场有所发展的瓶颈。长期以来，洋葡萄酒品牌在中国的主力渠道一直局限于夜场、酒吧。单一的渠道制约着洋葡萄酒品牌的继续发展。而国产葡萄酒品牌的渠道网络四通八达，非常庞大，作为后来者的洋品牌想要撼动或进入绝非一朝一夕之功，怎么办？自建渠道网络付出的成本又巨大，而通过与有实力的品牌合作商合作不失为明智之举。卡斯特•玛茜品牌的崛起就是与品牌合作商合作后迅速发展的一匹市场“黑马”。

　　上海建发作为国内知名的酒类品牌运营推广商，拥有发达的渠道网络。张勇峰先生介绍到，通过利用已有渠道和新开发的渠道，目前卡斯特•玛茜品牌在已上市区域市场的铺货率达到70%。除了一贯的夜场、酒吧、高端会所俱乐部等，卡斯特•玛茜品牌葡萄酒的触角已经到达各地名烟名酒行、高档餐饮酒店、大型商超等。张勇峰先生表示，今后还将继续扩大卡斯特•玛茜品牌葡萄酒的销售渠道，除了巩固发展北京、上海等一线城市之外，进军武汉、长沙、南昌等二线城市的战略也已经取得阶段性成效，同时今后还将加大对渠道合作商的支持力度，共同发展卡斯特•玛茜品牌葡萄酒事业。

　　三、厂商新型合作关系创双赢

　　卡斯特在进入中国之初，选择与国内的葡萄酒生产企业合作，这样虽然进入了中国市场，却并未能形成气候。之后，卡斯特才认识到了与品牌经销商合作的重要性，先后与国内的几家经销商签订了代理销售协议。通过这些品脾经销商的努力，卡斯特的市场新局面迅速打开，卡斯特原装酒源源不断进入中国。

　　业内人士指出，在洋葡萄酒品牌进入中国之初，由于对中国市场的不熟悉，大多数厂商都不愿意做大手笔的投入，表现在不愿意做大规模的宣传、也表现在与国内经销商合作时不愿意投入资金支持，比如一些渠道的进场费等，这些都需要国内的经销商自己承担，相反，国内的葡萄酒厂商采取的做法是与经销商共同承担费用，这也在一定的程度上限制了洋品牌的持续发展。

　　在谈到上海建发与卡斯特的合作时，张勇峰先生笑称，在合作过程中，卡斯特不仅充当了顾问，更是“保姆”双方合作非常愉快。卡斯特中国分公司总裁陈光先生也表示，卡斯特非常重视与经销商的关系，对经销商必要的资金等物质上支持确保及时到位，同时提供相应的人员支持，为经销商提供相应的智力支持，包括培训卡斯特葡萄酒文化与知识、培训酒类市场营销技能等等，力求建立一种新型的厂商合作关系。他特别强调，在卡斯特卡斯特•玛茜的推广过程中，上海建发非常主动，目前光是品牌推广就已投入四五百万元，从活动推广到媒体广告和物料支持，完全是立体式整合营销传播的最新运用。

　　毫无疑问，中国葡萄酒市场已经成为了全球最大、增长最快的市场，在这个舞台上角色众多，有国产品牌，也有国外品牌，要想成为酒中王者，绝不能靠朝夕之功。庆幸的是，卡斯特•玛茜已经走出了重要的一步，开始崭露头角。